在华与华方法的媒介环境学理论中，媒介分为“元媒体”和“延伸媒体”。简单地说，元媒体就是我们身上的、不花钱就可以使用的媒体。

超级符号怎么用呢？其核心价值的发挥关键在于元媒体。海氏作为电商小家电品牌，其元媒体跟其他项目有所不同。

回到消费者的购物旅程，项目组发现在消费者购物旅程中有三个关键价值点：

1）购买前及购买中的电商页面货架优势；

2）体验者阶段烤箱产品的体验点；

3）体验后传播者阶段的独特视觉。

1. 超级元媒体之一：购买前，建立货架优势唤醒茫然的消费者

海氏的货架有两种，一是电商渠道的货架，另一种是线下渠道的货架。

电商渠道上，各品牌烤箱产品的电商页面呈现高度同质化，产品本身的外形高度同质化，无法精准识别。

如何在页面货架上跳出来，吸引消费者的注意、点击，这是超级符号应用的第一个关键媒体——货架元媒体。

大家每天刷手机、刷淘宝的时候是什么状态？基本上视线都会是L形的，而L形的一个扫描，只有被吸引的时候，视线才会停下来点进去。而这个被吸引的界面就是搜索页的头图，这是一个生死选择点。

头图的大小只有约2.5厘米，跟人们大拇指的第一节差不多大小。2.5厘米能做出什么设计？华与华最终找到一个解决方案，就是品牌层和平台运营规则层之间的一个共通的最优解决方案，叫作六角模型。这个六角模型已经满足了平台的运营规则，同时又让超级符号跳了出来，完美地实现了平台运营层和品牌视觉层的六个元素的高效统一。这可以说是华与华线上货架设计的一个技术标准，也是华与华对于电商方法论的一大贡献。

项目组将海氏饼干符号进行创意性表达，设计出了非常醒目的头图，让海氏产品在高度同质化的页面货架上快速跳出来，唤醒茫然的消费者，吸引其注意力，刺激其点击，并且形成品牌统一符号，成为品牌元媒体之一。项目组还将超级符号在线上进行了全面的应用，核心就是让消费者无论点到哪个页面，都像进入了海氏的专卖店，由此建立线上货架的流量主权。

另外，项目组在早期盘点海氏资源禀赋的时候，发现海氏在做一个线下的经营活动，就是通过线下的烘焙学校代售产品。只是代售的方式相对传统，有的只是样机的陈列，有的样机也没有铺陈。

▲　海氏早期线下货架现状

这种寄卖方式存在一个巨大的浪费，对烘焙教室来说，海氏品牌的体验同样能够为对方带来流量。

因此，项目组通过元媒体开发将线下烘焙学校打造成超级符号的阵地，将线下烘焙学校、烘焙教室打造成超级货架，在推动销售的同时建立品牌主权。

2. 超级元媒体之二：体验者阶段，用产品元媒体建立机器与人之间的强连接

人与家电的关系，一般情况下都是冷冰冰的使用关系，通常只有三个使用动作。譬如用空调，开、关、调好温度；用洗衣机，开机——选好模式——按启动，等洗衣机自己转动洗好就可以了。

但是烤箱不一样，每一个做烘焙的人，在烤蛋糕、烤面包的过程中，都会数次去烤箱前，透过玻璃面板向内查看烘烤的情况，看面饼一点点发酵变得膨胀，一点点烤熟变得金黄。

这个过程中，烤箱已经从冷冰冰的机器，变成与人产生深度连接的家庭一员。可以说，人与烤箱的关系，比其他一般家电更加亲近、紧密。而这种紧密关系，就是品牌和产品创造体验价值点的关键所在。

相信每一位读者的朋友圈里，都会有这样一位喜欢分享一些烤蛋糕、烤面包新鲜出炉照片的朋友，好像对方突然就变成了西式大厨。在项目组访谈的这些受访者里，每个使用烤箱的消费者都会拍照打卡朋友圈。

▲　购买后的体验者阶段，人与烤箱的强连接

消费者1：“进入这个圈子之后，我与大家有了更多的交流，自己做好的糕点照片发到群里，其他人也会跟着一起做。”

消费者2：“在厨房里开心的时刻，就是发朋友圈被点赞的时候。”

烘焙爱好者具有强社交属性，设计强体验点让消费者主动替我们的品牌传播，也是消费者购物旅程中的重要价值点。

麦克卢汉说：“媒介即信息。”一般小家电产品的工业设计，都是去品牌化。但是华与华对产品的理解是，产品是消费者在“体验者阶段”为传播施力的最佳位置和环节，是最大的元媒体。

在这个阶段，通过符号建立机器与人之间的强连接，创造有惊喜、有魅力的体验，消费者就变成了传播者。

项目组在海氏既有机器的基础上做了一个持续改善，就是创造了苏打饼干形的玻璃视窗。海氏玻璃面板上都有最常规的小黑点，可以理解为“防爆波点”，项目组把这个形状改为了苏打饼干形，而这一个小改动就把烤箱变成了媒体。

海氏烤箱，一年卖出200万台，进入约200万个家庭，用户每一次使用，就是一次深度的接触体验。

每一次透过烤箱玻璃视窗看向正在发酵烘烤的面包或蛋糕，就是一次媒介触达和记忆。每一次发朋友圈晒烘焙糕点，就是一次媒体自传播。

▲　海氏饼干形玻璃视窗

3. 超级元媒体之三：展馆货架，每一处都是媒体接触点

参展是海氏固定的经营活动，每年2～3次参展，每一次展会现场的展馆就是一个货架。超级符号的应用将展馆变成建立流量主权的最佳媒介，海氏每一个跟消费者接触的点都是一个媒体。

在此基础之上，海氏请了刘涛做代言人，这也是烤箱这个品类里面首个请代言人的案例。通过明星来向大家推荐：烤箱选海氏，烘焙更省事。

至此，华与华帮助海氏烤箱建立了全新的品牌战略三角形，从消费者购物旅程中的关键价值点切入，提升消费者的价值体验，降低消费者的购买成本。

▲　华与华为海氏建立的全新品牌战略三角形

▲　合作前海氏品牌梳理图

一个品牌就是一个流量主权，只有建立品牌，才能建立起流量主权，品牌自身就是流量源。

▲　海氏品牌新的流量构成

通过海氏品牌的构建，改变了过去靠买流量的单一流量构成，创建了多元的流量来源，形成了复合的流量结构，从线上到线下全方位建立起品牌的流量主权，让品牌走得更远。