2019年，海氏来跟华与华合作的时候，核心诉求就是要建品牌。项目组的起手式就是按照品牌战略三角形模型，重新梳理了海氏的现状，梳理如下：

1. 建立三角形的第一条边——梳理清晰的产品结构

梳理产品结构，是第一个关键动作。对电商品牌来说，建立清晰的产品结构，尤为重要。可以说相比于线下销售的品牌，电商品牌的产品结构要重要得多。

因为电商是一个消费者主动浏览、主动选购的货架环境，不像线下门店，有导购员揽客、介绍，消费者进店后可以慢慢逛。消费者在线上是以秒的速度在逛淘宝，从A品牌到B品牌、C品牌，特别容易跳失，因此如何让消费者更快地选择就特别重要。

这就是建立清晰的产品结构的目的，降低消费者的购买成本，符合“三个购买”——创造购买理由、下达购买指令、建立购买指南，解决消费者购买旅程中“购买者阶段”的纠结、迷茫。

经过对海氏产品结构现状的盘点，项目组发现，海氏当时有32款产品，有烤箱、厨师机、打蛋器三大品类，烤箱在电商页面上是按照容量和价格来区分的，厨师机是按照功率来划分的（如下图）。

但这样的设置，不符合消费者的选购逻辑：一个第一次买烤箱的消费者怎么会知道自己需要买35L的还是40L的呢？也不知道300～500元的烤箱与500～1000元的烤箱有什么区别。

另外，产品结构还有一个最直接的表现，就在产品的命名上。海氏烤箱产品的原命名由十多个字母加数字组成，而字母的命名完全看不出来规则，数字的大小也没有逻辑。对企业来说，这种产品结构也不适合自己管理，完全就是企业研发人员的理解，不属于电商运营的逻辑，把产品结构做成了企业内部的“自嗨”，这种情况也是很多企业都会犯的错误。

那什么样的产品结构能够方便消费者选择呢？当然是符合消费者购买逻辑的。

华与华对于产品结构的定义是，产品结构是消费者的选择逻辑。这个道理貌似人人都懂，但是为什么还会出现这种问题？就是“你以为的你以为只是你以为”，你以为你是从消费者的角度去考虑，但其实你还是从自己的角度去考虑。所以要从真正意义上去理解一个消费者，先要拆分理解消费者的四个角色。

那么回到原点，从梳理消费者的购买逻辑开始。

消费者的购买旅程：消费者的四个角色

任何产品的消费旅程，消费者都存在四个角色：受众—购买者—体验者—传播者。

第一阶段是受众阶段：这个阶段的消费者是茫然的、容易遗忘的，品牌要做的是从茫然中唤醒消费者、刺激消费者；

第二阶段是购买者阶段：这个阶段的消费者从繁杂的购买环境中搜寻信息，做出决策，品牌要做的是提供购买理由、购买指南，下达购买指令，打动消费者购买，促成销售；

第三阶段是体验者阶段：这个阶段的消费者怀着对产品、品牌的期待和验证心理，品牌要提供的是体验的惊喜点，创造符号化，形成仪式化；

第四阶段是传播者阶段：每一位消费者都是最好的传播者，也就是口碑，这个阶段的消费者是感性的、无意识的，品牌要做的是设计一句话让消费者主动替品牌传播。

合作伊始，项目组对海氏做了一个企业寻宝的动作——消费者焦点座谈会，邀请了两批买过烤箱的消费者，盘点烤箱、厨师机的消费者购物旅程。

经过深入的访谈沟通，项目组发现烤箱产品跟其他快消产品相比，存在几个非常突出的特性。

其中一个特性，就是在购买中的“购买者阶段”，消费者非常纠结、迷茫。烤箱虽然已经是当下家庭厨房常见的电器产品，但是很多消费者第一次购买的时候，仍然不知道如何买。

项目组问及来访者“初次如何选购烤箱？”发现由于烤箱的区分度比较低，很多人不知道如何选购，受访者购买的决策方式分两种。

▲　访谈现场照片记录

一类主要是靠推荐：“研究看得云里雾里，完全不懂，就直接选了朋友推荐的。”

烘焙圈具有分享的社交天性，分享可以说是人类社交的驱动。人们在烘焙的圈子里不断地分享自己的成果、工具、技能，所以我们会看到很多人的第一台烤箱，就是烘焙圈里的老师、朋友或者达人推荐的。

另一类是自己做攻略的：做攻略的时间从五六个小时到两周不等，基本上初次购买都经历过一段超长时间的做攻略的过程。

一位受访者还原自己纠结的购买历程时说：“第一次买的时候在网上找攻略，发现区分太低，看来看去都差不多，连续研究了5～6个小时，最后凭自己的直觉买了。”“刚买的时候也很纠结，因为产品太多了，选择性的地方也太多了。最后也差不多，反正随便买一个，不好就退货嘛。”“大概花了有两周时间，因为当时在等活动，我买的是C40的新款。”

▲　访谈时现场记录

那如何降低消费者的购买决策成本，减少纠结，更快购买呢？关键是找到消费者的购买逻辑，建立产品结构。

在座谈会中，项目组发现了另一个特性，即烘焙人群具有非常明显的圈层性、进阶性：从烘焙小白到进阶玩家以及达人、老师，再到私房创业。

随着消费者烘焙技能的进阶，产品选择也在进阶。刚入坑的选择“试试再说”，进阶者会选择“升级版”，而升级成私房的，可以选用私房商用产品。这就是烤箱产品消费者的选择逻辑。

根据这个逻辑，项目组将海氏产品按照烘焙用户的进阶属性，从低到高划分、分段：

这就是海氏的烘焙进阶制产品结构，是消费者最节省成本、路径最短、选购最快的选择逻辑，也是消费者选购进阶的阶梯。

项目组将进阶产品划分为入门级C系、玩家级I系和商用级S系。在这个结构之下，又重新整理了产品的命名、数字的大小。数字从小到大代表价格从低到高，数字就是逻辑，就是规则，让消费者一看就懂。

海氏进阶式产品结构建立的过程，可以说完美实现了华与华的三个购买：购买理由、购买指令、购买指南。当消费者看到C打头的产品就知道是入门级，价格比较低；一看到I打头的产品就知道是专业级的，价格相对高一些；看到S打头的产品就知道是涉及商用的，不是家庭用的。购买理由明确，购买指南清晰。

海氏烘焙进阶制产品结构的建立，有三个重要意义：

其一，从消费者端解决了“购买者阶段”消费者选购过程中的纠结、迷茫，让处在烘焙不同阶段的消费者能够直接选择自己需求段位的产品，减少杂音，避免不必要的对比，缩短选择路径，降低消费者的购买决策成本。

其二，从企业端建立了产品结构化思维。电商企业往往都是爆品思维，频繁地上新品、推新品、造爆品，但是到底哪个能成为爆品，什么时候能成为爆品，除了人为因素，一定程度上还要看时间和运气。单纯的爆品思维不可持续，且风险也大。但是当电商品牌有了产品结构后，就有了可能的爆品矩阵，带来多个流量入口，形成多个流量的组合。同时构建产品秩序，积累品牌资产。

其三，一个清晰的产品结构，就是一套优秀的成本管理系统。海氏建立了这个产品结构之后，在产品数量上，烤箱的SKU（Stockkeeping Unit，库存单位）从25个减到13个，而每减少一个SKU，带来的就是整套成本的降低，包括生产成本、运营成本、营销成本，等等。

2. 创建品牌谚语，设计一句话让消费者传播

在话语体系部分，要设计一句话让消费者传播，这句话就是品牌谚语。

为什么把它叫品牌谚语？华与华是用谚语的格式和标准来创作这个口号的。因为消费者对谚语没设心理防线，没有人会怀疑谚语，它代表古老的教训和长辈的忠告。就像“饭后百步走，活到九十九”，不会有人怀疑，而且马上就能记住。

品牌谚语要是普通的道理、简单的字词、特殊的句式，能使人愉悦，能够让人一目了然、一见如故，让话语不胫而走，能让顾客口口相传，并且能够让消费者像我们希望的那样去思考、去行动。

海氏原来的口号“让爱更简单”，显然达不到如上播传的目的。

很多买烤箱的消费者研究完了也不知道如何选购，会有很多人靠别人推荐购买。那推荐的关键点在哪里呢？这个点就是播传点。

经过前期的走访，项目组发现刚进入烘焙圈层的烤箱用户特别容易被一种体验——特别麻烦，挫伤积极性。具体体现在以下两点：一是制作流程长、烦琐；二是对新手小白来说，失败率比较高，烤煳、烤过的情况屡屡发生，而且一旦失败了，下次再开机就难了，这也是烤箱开机率的一个障碍。

而海氏烤箱，主体是独立台式，操作相对简单，电子控温更精准，搪瓷内胆易清洁，再加上智能化技术持续迭代，能够提供省时、省力、成功率高的使用体验。

因此，项目组提炼出了一句绕过消费者心理防线、方便消费者推荐的品牌谚语：烤箱选海氏，烘焙更省事。

这是一句立场鲜明、逻辑性强，能让推荐者口口相传，易于打动消费者购买的话。

3. 建立海氏的符号系统及超级符号

符号系统的核心是超级符号，超级符号是人人都看得懂的符号，能够引爆人类大脑深处的集体潜意识，发动大规模购买。

一切传播都是基于符号的编码和解码，超级符号是传播效率最高、损耗最低的符号。海氏原来也有符号，但原来的符号是从德国风格的角度设计的，传播效率较低。

▲　海氏原有符号

海氏要创造一个超级符号，并且形成一整套有效率的符号系统，将其统一应用于产品符号、包装符号、广告符号，形成一个完整的、统一的系统。

海氏烤箱的超级符号从哪里寻找呢？离产品属性最近的地方就是超级符号的文化母体。

第一步，找到海氏符号的文化母体。海氏，专注于烘焙电器，海氏超级符号的文化母体就在全世界共同的烘焙场景中。

第二步，找到超级符号的原型。离烘焙最近的、最直接体现烘焙属性的全球烘焙公共符号——有着200多年历史的苏打饼干。

第三步，提取苏打饼干的超级元素并私有化，创作海氏超级符号——红色饼干H。

第四步，从海氏红色饼干H到海氏宝宝，用超级角色将符号“活起来”！

如上，项目组为海氏建立了符号系统的核心，下一步如何应用？