1. 聚焦品牌谚语，让消费者主动传播

我们和东鹏的故事，就要从华板得到的课程开始。怎么回事呢？华板在“得到”讲课时就举了个案例，说：“红牛舍弃‘困了累了，喝红牛’这个广告语之后，有个企业把它捡起来了，叫‘累了困了，喝东鹏特饮’，现在一年销售额达到40个亿。”

东鹏的蒋薇薇女士——蒋总听了这个课，就找到了我们。来了还纠正了华板，说：“华板，纠正您一下，我们不是卖了40亿，是50亿哦。”

大家知道，这句广告语也给东鹏带来了很大的成功。在2015年的时候，东鹏因为“品牌年轻化”又加了一句话：“年轻就要醒着拼”。但在后来的实际运用中，“累了困了，喝东鹏特饮”与“年轻就要醒着拼”这两句话的并存，导致传播注意力的分散。于是从2018年开始，东鹏取舍之后逐渐聚焦于“累了困了，喝东鹏特饮”。我们合作之后，与东鹏达成共识，更加坚定了东鹏要持续投资、放大这句话语。

华与华的播传理论要求所有的话都要“可言说”。因为可以言说，才能被转述；能被转述，才能发挥出人的传播功能。

美国哈佛商学院有研究，人的大脑每天有83%的信息来源于视觉，11%来源于听觉。视觉信息，那是一手信息。听觉信息不加处理就可以转述，所以也叫作二手信息。华与华把二手信息放在比一手信息重要100倍的位置，只要不能形成二手信息的，不能形成“排球的二传手”的，我们一概都不要。

就好比员工在熬夜加班，要是老板跟我说：“好好干，你的能量超乎你的想象。”我肯定想：可拉倒吧，我是能量超乎了想象，但您挣的钱也超乎了我的想象啊！可能第二天我就辞职了。所以老板也不会说“年轻就要醒着拼”，但是可以说“累了困了，来瓶东鹏特饮”。这就是一句即使消费者不喝东鹏特饮，也会帮我传播的话。这是很重要的一个分水岭。

2. 超级符号打造超级电视广告

口号坚持下来了，怎样在电视广告里面把这个信号能量放大呢？

那就用华与华的超级符号方法。

超级符号来源于第一条心理学支线。从弗洛伊德提出的意识、潜意识，到荣格的个人潜意识和集体潜意识，再到坎贝尔形成的神话学，华与华就此提出文化母体和超级符号的方法。

而弗洛伊德做出的一个重大贡献，就是提出了关于人的潜意识的解答：人的一切行为，大部分都是受人的潜意识所控制。

荣格说得更加绝对：你的潜意识指引着你的人生，而你却称其为命运。

当潜意识被呈现出来时，命运就被改写了。

我们一起做一个心理学实验来体会一下：

大家看图，尝试以最快的速度分别把这两组的4个字的颜色念出来，看看能有多快？

是不是大家念上面那组会更快？因为那些颜色的潜意识早就形成了。如第一个词“红色”，在潜意识当中，红色这个颜色和“红”字已经紧紧地拴在了一起，这就打造了一个记忆的快捷方式。

所以在东鹏广告片中，我们找到“累了困了，喝东鹏特饮”这句话，在潜意识中的文化母体上寄生，打造品牌记忆的快捷方式。

于是我们找到了一首全世界人民都会唱的歌曲——Ole, Ole, Ole （We Are The Champions）。这首歌风靡世界，至今已经有35年的历史，可以说是一个全世界人民都知道的文化母体。华与华围绕广告语“累了困了，喝东鹏特饮”，将歌词改编成“我累我累我累”，与原曲歌词“ole ole ole”形成巧妙的融合，实现品牌寄生。

一听这首歌，让观众不困都跟着困了。我们不仅要让他困，更要调动起关于这首歌的一切记忆。微博上有个朋友这么说：“CCTV5中场休息东鹏特饮广告里面唱的歌儿太应景了，‘我累我累我累’！国足球迷太累了。”

更关键的是什么呢？这首歌带给东鹏一个永久的品牌储蓄罐。只要足球还在，只要人还会累、会困，这首歌就永远都会发挥作用。超级符号激发了消费者的潜意识，实现了品牌原力的觉醒。

还有哪些资源可以利用，可以继续放大东鹏的信号能量？