在和爱好文具合作的第二季度，华与华接到了一项任务：为新研发的考试笔做一套推广方案。
文具市场，几乎每个品牌都有考试笔，甚至各个品牌每年都会推出几十款考试系列的产品，市场竞争异常激烈。如何让爱好全新的考试笔系列产品一炮而红，上市就火爆还能持续畅销呢？
基于“所有的事都是一件事”的思维方式，华与华认为解决问题的关键在于——必须赋予爱好考试笔能够快速突破消费者心理防线、打动消费者的购买理由。
华与华要做的不是一个考试笔推广方案，而是把产品开发策略、包装设计、广告创意放在一个系统里一起思考、一次成型，即爱好新考试笔开发方案。
产品开发第一步：寄生消费场景，挖掘购买理由
产品的本质是购买理由，产品开发的本质就是创意购买理由。项目组找到了一个强大的母体，考试前一定会发生的场景——老师叮嘱班里的同学：“一定要注意保持卷面整洁，不会做也要保持字迹清晰、卷面整洁，可以提高卷面分。”
“不要弄脏考卷”是老师的指令，烙印在学生的脑海里。特别是在高考中，弄脏考卷、答题卡一般不予更换；即使最终换一张新的，重新填写也浪费宝贵的时间。“不要弄脏考卷”是高考规则的要求，每个学生都会遵守。
“不脏卷”就是能够突破消费者心理防线的超级词语，就是项目组要找的能够直接打动消费者的购买理由！
产品开发第二步：围绕购买理由进行产品命
命名即召唤，把产品的价值召唤出来，把购买理由召唤出来。如果你能把价值写进名字里，就不要把它放在口号上；如果能把价值写进名字里，就不要怕名字长。
项目组将购买理由“不脏卷”直接嵌入产品名称，创意了“爱好不脏卷考试笔”。直接用一个长名字，降低品牌传播成本，将品牌、产品类别、购买理由、使用体验，全包含在8个字里。
产品开发第三步：包装设计放大购买理由，获得陈列优势
包装设计除了解决产品被发现的问题，还要解决被理解的问题。爱好不脏卷考试笔包装上每个设计的信息都在发出刺激信号，刺激消费者购买，大大的“怕脏卷，用爱好”向消费者发出购买邀请。
右上角的“考试专用”进一步强调品类，提高消费者的选择效率。
卡通形象以对话的形式说出“老师再也不用担心我弄脏考卷了”，唤醒消费者脑海中的使用场景。
围绕不脏卷的购买理由，进一步提供四点产品科学：1秒速干、不洇纸、不断墨、不漏墨，进一步打动购买者。
提供每一款不同型号笔芯独特的卖点——“内置弹簧，书写缓压”“全针管”等。
从口号到每一个具体的卖点，一个包装就能完成一次完整的进攻，让消费者“坐上滑滑梯，滑向收银机”。
产品开发第四步：产品技术升级，实现购买理由
爱好原有考试笔产品，不符合“不脏卷”的产品特性。因此，项目组围绕“不脏卷”的购买理由，总结出市面上消费者认为好用的考试笔的几大特性，以此提出考试笔技术升级的三大要求：
1）确保爱好不脏卷考试笔速干、耐水性的研发生产；
2）确保爱好不脏卷考试笔顺滑书写的研发生产；
3）提升爱好墨水浓郁度、显色度。
爱好文具以强大的技术研发与生产工艺，最终实现爱好不脏卷考试笔1秒速干、好写顺滑、不洇纸、不漏墨、不断墨的产品性能，为消费者提供了一款不怕弄脏考卷的考试笔。
产品开发第五步：固定一个有翼飞翔的营销口号
考试本身就是人类生活中循环往复发生的母体，一到每年的考试季，无论是期中考、月考、中考、高考，都会在网上掀起一阵话题讨论。考试自带话题和流量，考试这个母体必将循环往复地发生，母体一旦循环至此，考试系列产品的购买行为必将发生。
华与华要做的就是把爱好文具寄生到考试的母体中去，获得母体的原力，将考试与爱好联系起来，成为人们考试时的第一联想，第一选择的品牌和道具。每当考试季来临，大家就会想起爱好、购买爱好。所以华与华为爱好考试系列产品创意了一个传播口号，年年可以用，重复积累品牌资产，打动顾客购买。
爱好考试系列产品的话语从哪儿来？它就寄生在考生最希望听到的话语里！每个考生最希望的一定是取得好成绩。我们在微博上搜索考试的关键词，就会出现大量的考生祈祷能够考试考得好点的话题。除此之外，老师也给学生送去祝愿他们考好的祝福。
因此，爱好年年都可以用的考试季活动口号就应运而生了——“考得好，用爱好！”
首先，“考得好”是对母体中的学生说话，一句好彩头、吉祥话能一下突破他们的心理防线。其次，“用爱好”，是一句行动语，直接下达要用爱好的行动指令。此外，这句话押韵、好记、易于传播，年复一年地在考试季使用，还能积累爱好的品牌资产。并且，这句话还是一句超级句式，能推销各种系列的考试产品。考得好，用爱好不脏卷考试笔！考得好，用爱好榜上有名考试笔！
合作四年来，华与华为爱好成功开发了不脏卷考试笔系列产品、办公系列中性笔等长销产品，爱好联名轻松小熊、名侦探柯南两大IP开发的产品，成为爱好IP系列的拳头产品。
轻松小熊系列产品推出第一年不仅热销超千万，还帮助爱好成功进入西西弗书店等高端渠道；名侦探柯南系列产品上市就大爆，席卷全国中小学校周边店，四个月铺货6000多家终端，热销千万！