从雪人到雪王，是寻找母体、回到母体的过程。由此，品牌就有了一个强有力的“符号代言人”，这个符号所代表的一切价值，就能直接为我所用。

然而，找到母体容易，成为母体难，不是每个品牌都能幸运地养大属于自己的超级符号。俗话说：“孩子只有生不出来的，没有养不大的。”而“养”符号恰恰相反，生下来容易，养活却很难，养大更是难上加难！

今天，雪王四岁了。我们看到它寄生到人们的生活习惯中，成为人们生活的一部分，甚至寄生到人类文化中，成为人类文化的一部分。

实现这一步，蜜雪用了四年，其中的关键在于，华与华方法的传播模型。

我们说，一切营销传播，其实都是符号的编码和解码。发送者将想要表达的信息进行编码之后，通过媒介发送出去，接收者接到信号再进行解码，理解之后做出行动反射。而在营销中，最难的就是我们编码的东西发出去之后，消费者往往接收不到或者接收之后又解码不了，整个传播过程中，编码、解码效率损耗非常大，效率非常低。

华与华超级符号方法，就是寻找最高效率的符号来进行编码，找到大家以前就熟悉的东西来进行改造。雪王是编码和解码效率都最高的符号，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”也是，它们都能够绕开消费者的心理防线，进一步影响其消费行为。

我们发送的不是一个完整的编码，而是一个观念的“爬虫”，这个爬虫被消费者接收后，它能够“钻到”消费者的脑袋里面去，抓取他脑海里的集体潜意识，利用他本来就知道的东西，大幅降低营销传播的成本，提高传播的效率。

这是华与华传播模型第一层的认识，而第二层要讲的概念叫元媒体。

营销传播的传统理论，基于一个前提：将商品信息通过媒体传递给人。一头是商品，一头是人，中间是媒体。

但是商品和人，本身就是最好的媒体，华与华称之为元媒体。商品作为元媒体，商品即信息，包装即媒体，要通过创意设计，开发和放大商品的媒体功能。人作为元媒体，关键是发动“播传”，实现“人传人”。在商品和人之间那些需要花钱购买的媒体，华与华称之为延伸媒体，这来自麦克卢汉的观点：“媒介是人的延伸”。人们一说推广，就在延伸媒体上下功夫，花大价钱投资，却没有对元媒体进行任何规划，这是普遍的问题。

实际上我们的品牌超级符号，往往先使用在元媒体上。但由于很多企业没有这个意识，没有足够重视元媒体，也就没有了品牌资产的积累。

对快消品来说，元媒体就是产品包装；对于门店来说，元媒体就是门头和店面。下面我们来看蜜雪冰城项目如何在元媒体上建立流量主权。

先看蜜雪冰城的门店在华与华前和华与华后的对比：华与华前的门店，是静默无声，不发一言；华与华之后，就热情似火，连珠炮似的在对消费者说话。前者完全放弃了元媒体功能，后者把元媒体功能运用到极致。

除了门店，还有与消费者的每一个接触点，都是媒体。雪王应用在奶茶杯、封口膜、店员服装、周边礼品、产品包装、传播物料等所有元媒体上，实现全面媒体化。

所以，为什么华与华的所有设计，都是具象的、可言说的。因为只有这些用口语都能描述出来的符号，才能被转述；能被转述，才能发挥出另一个元媒体——人的传播功能，形成“播传”。

蜜雪之前的品牌标志，就不可言说，而雪王就可以言说：“一个披着红斗篷的雪人，戴着王冠，手拿权杖，权杖头是一个冰淇淋。”

品牌角色，先“活起来”才能“火起来”。元媒体之外，通过以下动作，蜜雪真正把雪王玩活了。

在冰淇淋音乐节，雪王成为舞台的中心且组成了乐队，成为现场一道亮丽的风景线。更关键的是，连音乐节的标志都启用了唱歌的雪王，真正让雪王的形象深入人心。

为了激发全民玩转雪王，为雪王举办了雪王杯创意大赛。创意在民间，两届创意大赛收到了两万多幅雪王作品，举全国粉丝之力，实现了百变雪王。

为雪王开设视频号，以雪王为主角创作各种短视频，与观众互动的同时，全民对雪王这个形象更加热爱。

举办雪王巡回展出，当100个雪王在广场上出现时，市民们纷纷驻足拍照、互动，尽显重复和规模的力量。

日常与店员、顾客互动，雪王堪称“戏精学院毕业”，浑身都是戏，也由此融入大众生活，成为人们生活的一部分。

华与华认为品牌的最高境界是成为人类的文化符号，现在大家堆雪人都会按照雪王的标准来堆，这就是品牌风俗论，让品牌成为一方人民甚至全世界人类的风俗。

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