2013年，《超级符号就是超级创意》一书出版，书中有这样一段话：

2018年5月，蜜雪冰城的创始人张红超与张红甫兄弟找到华与华：“我们也想要一个超级符号。”三个月后，华与华的第一个动作就是用雪王替代了蜜雪原本的logo。

1. 超级符号是取代VIS的新思想、新体系

所有的设计都是符号编码，区别就在于编码是否超级。蜜雪原来的标志，难以描述。仔细看，似乎是一个字母M，一笔笑脸，一笔体现美味的舔嘴唇的舌头，外面再加了一个对话框。

设计的手法抽象、复杂，叠加的概念较多，是典型VIS（Visual Identity System，视觉识别系统）思维的“标志”。没有战略意图，有它不多，没它不少，没有人会注意它，也没有人会评论它，更不会有人传诵它。

项目组运用超级符号思维，为蜜雪创意设计了雪王：以雪人为原型，戴一顶皇冠显示行业地位，手拿冰淇淋权杖代表行业属性。看似简单的设计，实现了识别、记忆、购买和传诵的目的。

如果你仔细看华与华的案例，就会发现，在华与华的前后，品牌形象表现为两个非常明显不同的阶段。在华与华前，是模糊的；而在华与华后，是清晰的。在华与华前，是不可描述，或众说纷纭的；在华与华后，是众口如一的。

VIS追求识别，却往往模糊了识别，超级符号追求行动反射，则同时实现了识别、记忆、购买和传诵的全部目的。这就是超级符号的设计体系，它是取代VIS的新思想、新体系。

因为Visual Identity System的着眼点在于Identity（身份识别），追求个性，追求与众不同。而超级符号所追求的，不仅是识别，还要促使行动，把消费者卷入。而要卷入的行动，不仅是购买，还要替我们传播。这是两种完全不同的思想、完全不同的目的，因此也带来完全不同的结果。

为了识别，就要追求独特，恨不得自己与别人100%不同。而卷入是追求熟悉，除90%相同之外，我们只要10%的不同。

这里有一个底层逻辑，就是华与华的非竞争论。VIS强调的是与同类竞争；超级符号则强调共性，要超级类同，一秒找到同类，用最类同的形象来做个性化的标签、个性化的标志。

药厂的标志是胶囊、是苯环；航空公司的标志都是翅膀；银行的标志都有孔方兄。因为一个银行的标志，是和街道上其他的一切信息竞争，是与一切行业的所有信息竞争，而与其他银行不存在竞争关系。

雪王的创意过程就是提炼出文化母体中的元素，通过改造最真实日常的预制件、标准件来原创。雪王是独一无二的，没有一个雪人和它一模一样。但是，不一样的部分只有10%，另外90%都和其他雪人一模一样。而不一样的这10%呢，分别是皇冠、权杖和权杖头上的冰淇淋，它们又分别和其他皇冠、权杖和冰淇淋一模一样。

我们尽量使用跟所有人认知中一模一样的元素，以确保我们要传达的信息能迅速得到所有人的理解。

蜜雪的雪王是华与华以超级符号设计，实现识别、记忆、购买和传诵的标杆案例。而这背后的底层逻辑，源自华与华最深刻的思想：文化母体与文化母体四部曲。

2. 从品牌文化到文化母体思想

《现代汉语词典》中对“文化”的一种定义为：“人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富，如文学、艺术、教育、科学等。”所以品牌文化，就是在人类文化宝库中寻找文化母体，并嫁接人类文化符号，为我所用，就能获取这一精神财富。

田七牙膏，拍照大声喊“田七”，是将品牌植入消费者的生活，拍照的时候不喊“茄子”，喊“田七”。广告片一播出，全国人民照相都在喊“田七”，广告片将全国人民的生活卷入品牌的戏剧中，全国人民自发演绎，自动传播。

这一招一以贯之，用到现在发展成华与华方法的文化母体理论。所以你能看到，华与华的创意都是做大家最熟悉的、最司空见惯的东西，找到最平常的、最普遍运用的符号，然后进行私有化的改造。

这基于同样的底层逻辑：沟通基于共同的文化契约。因为在这些司空见惯的符号上有文化契约，每一个人都认识它，每一个人都能理解它，所以我们才能用它来沟通。

在文化母体理论体系下，华与华完善了对超级符号的定义：超级符号就是通过精心选择传统符号，并依据购买理由进行改造，使其成为可以传播购买理由、能注册的符号。

这个定义有三层含义：

1）超级符号源自传统符号，其目的是占据传统符号的价值、意义、品类感、消费者偏好。

2）依据购买理由（或品牌形象的需要）进行改造，使其能高效传播购买理由或品牌形象。

3）可以注册，超级符号是私有财产，是品牌资产，能注册最好，不能注册就要将其打造成消费者心目中具有排他性的品牌资产。

蜜雪原来的品牌标志是一个抽象的符号，不可描述，也没有商业价值。项目组找到了一个全球性的文化母体——雪人，它是全球共同的文化契约。由此提炼出雪人身上核心的元素，也就是预制件、标准件：两个雪球、一个胡萝卜鼻子。

然后依据购买理由进行改造，用皇冠代表它的行业地位，用冰淇淋权杖代表行业属性，最后加了红色披风让它可以作为标志用在各类场景中。

这就诞生了一个可以注册的超级符号，成为蜜雪的私有财产。同时创造了熟悉感、偏好和购买欲，而且是国际化的，全球消费者都能为它买单。

3. 文化母体四部曲：寻找母体、回到母体、成为母体、壮大母体

寻找文化契约、寻找超级符号的方法，就是文化母体四部曲：寻找母体、回到母体、成为母体、壮大母体。

第一部，寻找母体：找到一个母体行为。

第二部，回到母体：使用母体符号。

第三部，成为母体：成为母体风俗的一部分。

第四部，壮大母体：成为人类风俗，活进文化母体。

蜜雪超级符号的创造过程就是遵循文化母体四部曲，寻找母体、回到母体、成为母体、壮大母体。首先寻找和蜜雪有关的母体，找到了雪人；然后通过组合这些预制件和标准件回到雪人这个母体；再通过皇冠、权杖、冰淇淋让这个符号私有化，让雪王本身成为母体。那么应该如何将雪王推广，让更多的人谈论它、喜欢它，以此来壮大这个母体？如何让雪王成为人类的风俗？