1.企业要打好服务这张牌

哲学大师第欧根尼为了充实自己的学习，四处云游。一天来到了河边，由于水深流急，他不敢淌过河去。恰好有个好心人见他为难，就把他背到对岸。哲学家大为感动，不断夸奖好心人，并歉意地说自己身无分文，没法报答他。这时好心人又看见有人在对岸，于是又帮这人过了河。第欧根尼这时候明白了，他说：“看来我不用感谢你，因为你根本就不在乎我的名望，帮我只是本性使然罢了。”

乐于助人之所以被称之为美德，就在于其行为毫无动机，不求回报。所以不妨以此自勉，在别人有困难时，多替对方想想，不要过于在意自己。这样一来，帮助别人也等于帮助了自己，很能陶冶一个人的高尚情操，也算得上是一种情商的锻炼。

在现代企业营销管理中，营销经理一定要知道下面两个数字，然后去决定营销工作的重点：

1．80％的销售额来自现有顾客。

2．60％的新顾客来自现有顾客的推荐。

营销经理的责任就是确保留住顾客，如果能留住顾客，更好的销售、新顾客和更高的利润就会随之而来。因此，顾客持有率和顾客更新的统计数据应当成为衡量营销经理工作的尺度。

要想留住顾客，就要对顾客和服务细分，让每位顾客在服务中回头。

企业的服务分为计划性和非计划性两类。前者意味着你只需要对程序、表格、计划和交流方式稍作修改，后者则要求对顾客产生的需求作出反应。

计划性服务有些是程序化的，有些则是交流性的，要保证顾客满意度，最经济的方法是设计满足顾客需求的程序。这意味着企业只需对表格设计、程序和要求略加调整。长远来看，这是削减成本、提高顾客满意度最节省成本的方法。但是，由于有前端成本、计划和协调因素，这种方法也是最容易受到抵制的。

其次是交流，包括采用小册子、标牌、新闻稿和直邮等。它要求找出通过向顾客解释便能使顾客满意的需求。由于所有顾客都需要关心，你的交流策略必须使你以较低的成本服务顾客，单靠好的表格或程序并不能做到这点。

交流还能使你告诉顾客如何从你的服务中受益。与此同样重要的是，你采用何种方式告诉顾客什么服务你不能提供，并推荐相应替代方案。顾客是精明的，如果他们了解到你的问题所在，就会另找途径来满足自己。掌握丰富信息的顾客才是忠诚顾客。

非计划性服务需要电话中心、个人服务中心及受过良好培训的员工。它所存在的困难在于常常需要变更已做成的交易。这就要打断原本计划好的工作流程，以修整记录和做特殊处理。因此，造成非计划性服务如此昂贵的原因不是顾客服务中心的成本，而是后勤工作成本。

【事典】耐克公司的服务宗旨：顾客是衣食父母

现在所有的企业都知道对顾客的服务不仅仅把商品卖给顾客，而是还要把售后服务做好，但是真正能做到的企业却是少数，而耐克公司就是少数公司中的一家。

耐克坚信销售真正始于售后，并非在货品尚未出售之前。

耐克公司是不会让他的顾客买了鞋之后就把他们抛至九霄云外的。耐克对顾客的关怀是发自内心的诚意。

一位耐克服务人员说：“顾客再回来要求服务时，我会尽全力替他做到最佳的服务的。必须像个医生一样，他的鞋出了毛病，你也为他感到难过。”

顾客是耐克的衣食父母，而非令人难耐的宿疾。

在公司的鞋出现“热敏胶事件”后，霍利斯特说：“我们并没有推开不管。我们只是马上更换新鞋。”

“一个企业应该接近它的顾客。”这句话的含义似乎再明显不过了。但是在许多企业的销售工作中，顾客不是被忽视，就是被视为一个最令人讨厌的家伙。

耐克公司的成功优势，主要得力于它那无懈可击的服务策略，周到的售后服务、优异的品质、产品的可靠性，几乎成为耐克公司的象征。

今时今日的市场推广方式是要结合广告以及其他宣传推广武器的威力，尽量将产品或服务信息传达到目标顾客手上。

耐克公司充满策略性地把广告、公关、直销推广、明星效应、减价促销等推广工具结合连用的“混合式行销传达”，是最醒目、最直接有效地与消费者联系的行销方法。它是当今最把握时机的、最物尽其用的行销取向。

传统的传媒广告，在广告爆棚的环境之下，再不像以前使用的传媒广告那样好使好用。耐克公司结合所有“有关痛痒”的行销武器，使目标顾客在多元化的行销信息轰炸之下，不得不张开耳朵和眼睛，把信息接收。步入“知识社会”，“广告爆棚”的时代，耐克公司对传统的广告及行销方法产生怀疑：

仅只使用传统的“形象广告”，除了可以替产品或服务建立形象个性以外，我们又能否看到它的实际效用?

有多少人真的会安坐家中看电视广告而不手持遥控器将没有趣味的广告删去?

除了传统的广告方式可以把产品牌子及好处输入目标顾客脑中之外，真的没有其他办法可行。

如果人人都用类似的行销或广告方式，我们发出来的宣传推广信息，岂不是效力极有限?在人人都做同一样东西时，我们的广告，我们的销售信息岂不是变成“模仿性产品”?怎么能做百发百中，无孔不入呢?

消费者及市场环境每日都改变。社会气候在变、文化气候在变、政治气候在变、经济气候在变，行销方式和策略能否坐而不变?

耐克公司认为，传统行销哲学以往强调“大众市场”、“大众消费”、“大众消费品”、“大众传媒”、“大众传媒广告”的论说，已经过时。

新的行销哲学针对个别市场及顾客需要，制造对准个别市场、有创意，人无我有的产品，利用传统大众传媒及新的公众传媒，结合形象广告、公关、直销推广、减价促销、上门促销、以至统一性的商品包装设计等多方面力量，强调使用“混合式行销传达”方式，与目标顾客对焦，四面包围，这是90年代的行销新取向。

信用与诚实是耐克公司最宝贵的品质。

随着健身热潮的到来，生产运动用品的公司越来越多，除了老牌的阿迪达斯、彪马以外，布鲁直、新巴兰斯、康弗斯等也应运而生。耐克公司在同行中独占鳌头，靠的就是信用和诚实。

一项产品，类似品越多，顾客对产品的功能和自己的需求已经了然于脑。这时，决定向谁购买，就看谁比较“投缘”了。而“投缘”的契合靠的是信用与诚实的行为和表现建立起来的互相信任。

耐特时常教导公司员工，“应当以信用为中心，诚实为支点，成功地取得顾客的信任和好感。”正是这种服务至上的理念，《福布斯》“美国产业年度报告”把耐克公司评为过去5年中赢利最多的公司，位居全行业中所有公司之冠。

一句话点评：服务是永续销售的灵丹妙药。

2.正确对待上帝的声音

公元6世纪20年代，梁武帝普通年间(520—527年)也就是在古诗中“孔雀东南飞，五里一徘徊”的南北朝时代里，为了传播佛教，天竺国王子达摩禅师远渡重洋，经过漫漫三年的艰辛航行，终于在6世纪20年代抵达广州城，开始了在中国的传教历程。

达摩禅师会见了梁武帝。梁武帝问禅师：“我常常印经书，又建了许多塔和佛寺，请问我到底有多大的功德?”

禅师回答说：“一点功德也没有。”

梁武帝听了心中很不愉快。

达摩禅师知道他和梁武帝没有缘，便走了。

梁武帝印经书、建佛寺只是为了要得到功德，却和功德越离越远。

有许多企业急功近利，唯利是图，处处都以赚钱为目的，因此走捷径，不讲信用，最终只能失去所有的顾客。越想刻意追求金钱，便越得不到金钱。只要诚心为顾客提供有效的服务，一切以顾客的喜好为中心，企业才能长盛不衰。

【事典】松下公司下幸之助：正确对待上帝的声音

日本著名企业家松下先生十分重视纯正之心。他在日记中写道：据说学围棋的人，大约下过一万次棋便可拥有初段的实力。我认为培养纯洁之心的情形亦然。首先，早晚要着意于培养纯洁之心，并反省自己的日常行为是否端正，这样持续一年、两年，做一万次，亦即经过三十年以后，即可达到纯洁初段的程度。到达纯洁初段时，才能算是拥有正常人的心态。这时，所有的判断和行动大致不会有什么差错了。

松下在另一则日记中说：

我认为成功的经营者和失败的经营者之间最大的分别，在于究竟能做到几分大公无私，以无私之心观察事物。以私心，也就是以私人欲望经营的人，必定失败。能战胜私欲的经营者，才能促使事业兴盛繁荣。

一切以公利为出发点，不为私欲所蔽。换言之，需有一颗正直的心。所以，我认为最重要的就是不受私欲**，以纯正之心观察事物，而且经常审视自己，告诫自己。

为了实现自己的这种纯正之心，松下幸之助创造了“自来水哲学”，将生产目标与广大用户的生活水平提高，以及生活得更加便利联系在一起，这样既实现了商业的最大利润，同时又为社会作出了巨大的贡献。

松下幸之助曾说：“顾客的意见是上天之声，用户是皇帝”。这种经营思想在30年代被视为一种经营的异端，可是在今天更为激烈的市场竞争中，却充分显示了它的价值。它要求经营者必须优先考虑到人们的需要，把顾客的利益放在首位。正是本着这样一种精神，松下公司赢得了广泛的世界市场，目前世界上每出售10台录像机就有两台是松下的。松下的成功印证了一个道理，那就是如果商家为顾客的利益着想，那么顾客及社会对商家的回馈也将是巨大的。

一句话点评：诚心，为顾客服务，企业才能长盛不衰。

3.把最美的微笑留给顾客

在狼的追杀中长大的小山羊，也变得很聪明。

狼先生，有一天，小山羊过于贪玩。天很晚了，仍然在羊圈外面玩，正玩得起劲时，一只狼向它跑来。看到小山羊身边没有人和狗屁护，狼大喜，决定要吃掉它。小山羊微笑着恳求道：

“惊慌过后，它放了我吧!我求你耐心地等到秋天，现在我还太瘦啊!”

狼看见小山羊挺可爱的问道：“那你叫什么名字?”

“我名叫机灵。”

到了秋天，狼仍然惦记着笑得很好看的小山羊，它想：已经过去了好几个月，小山羊一定长胖了。这么一想，它就去找胖胖的小山羊，借机享受美味。一路上，它拼命呼唤着小山羊的名字：

“喂，机灵!喂，小山羊机灵!”

小山羊在羊圈里回答道：

“哎，知道啦!要是我不是机灵，现在就不会躲进羊圈里来了。”

微笑是“人”的天然使性，哪怕是面对仇敌，微笑也能起到冰川化解的作用，微笑很简单，但微笑很重要，正是小山羊可爱的微笑使狼放了它一码，致使机灵得以脱身。

现代企业管理中，特别是一些服务性的行业微笑就是效益。微笑说起来挺容易，但做起来不一定人人都会：

1．微笑时要真诚，哪怕是装的，也要装的像样，否则会起到反作用。

2．微笑待人的思想要每一位员工的内心不能让他们脱离微笑的轨迹。

3．面对顾客的大声大叫，同样以微笑对待，不能强词争辩，要在“顾客永远是对”的思想，只有微笑才能勾人。

【事典】希尔顿的微笑服务

1887年的圣诞之夜，康拉德·希尔顿出生在美国新墨西哥州的圣安东尼奥的一个挪威移民的家庭。希尔顿上中学的时候，每当放暑假便到父亲的小杂货店里帮忙，他对做生意、接待顾客特别感兴趣。他从新墨西哥州矿冶学院毕业后，父亲把小店交给了他。希尔顿把小店做得红红火火。

1919年1月，希尔顿的父亲车祸去世，他安葬父亲，安慰母亲，处理掉小店，决心干点大事。母亲鼓励他离开小镇，到大地方去闯世界，母亲语重心长地对他说：“孩子，你必须到大城市去，只有这样，你的才干才能发挥出来。”

希尔顿听了母亲的话，深受鼓舞，他怀揣5000美元，只身来到了德克萨斯州，他做了一项投资，果断地买下了他的第一家旅馆——梅比莱旅馆。

买下旅馆后，他投入全部的精力，精心经营着很快，他的旅馆资产达到了5100万美元。他欣喜而自豪地将这个成绩告诉了母亲。

希尔顿的母亲听完后，淡然地说：“照我看，你跟从前没什么两样，不同的是你已把领带弄脏了一些而已。要想成大事，你必须把握住比5100万美元更值钱的东西。”

“那是什么?”希尔顿不解地问。

“除了对顾客诚实以外，还要想方设法让每一个住进你的旅馆的人住了还想再来住。你要想出一种简单、容易、不花本钱而行之可以长久的办法去吸引顾客，这样你的旅馆才有前途。”

母亲的话很简单，却让希尔顿苦苦思量。他想：究竟有什么办法让顾客还想再来住呢?简单、容易、不花本钱而行之可以长久的法宝应该具备什么样的条件呢?

左思右想后，希尔顿终于想出来了，这就是微笑，只有微笑才能发挥如此大的影响力。

这一天，希尔顿上班后的第一项工作，是把手下的所有雇员找来，向他们灌输自己的经营理念：“微笑——记住喽。我今后检查你们工作的惟一标准是，你今天对客人微笑了吗?”

接着，他又对旅馆进行了一番装修改造，增加了旅客的接待能力。依靠“你今天对客人微笑了吗”的座右铭，梅比莱旅馆很快便红火起来。

希尔顿又萌发了新的创业冲动：要建造一座拥有“一流设施”的以他自己名字命名的大饭店——希尔顿饭店。

1925年8月4日，“达拉斯希尔顿饭店”竣工。

在危机时刻，“一流设施，一流微笑”，希尔顿的饭店生意兴隆，一年下来，顾客遍布各大城市，有很多顾言，都是在希尔顿饭店吃过一次饭后，被其“微笑”服务打动，成为老客户的，就这样，他的创业之路越走越宽。

1929年，艾尔帕索希尔顿饭店完工。就在这时，美国历史上规模较大的一次经济危机爆发了。很快，美国全国的旅馆酒店业有80％倒闭，希尔顿旅馆集团也深陷困境。

在危机时刻，希尔顿仍然依靠他那“你今天对客人微笑了吗”的座右铭。他信心坚定地奔赴各地，鼓舞员工振作精神，共渡难关，即使是借债度日，也要坚持以“一流微笑”来服务旅客、赢得旅客。他不厌其烦地向他的员工们郑重呼吁：万万不可把心中愁云摆在脸上。无论面对何种困难。“希尔顿”服务员脸上的微笑永远属于旅客!

希尔顿的座右铭变成了每一个希尔顿人的座右铭。希尔顿饭店服务人员始终以其永恒美好的一流微笑，感动着四面八方的宾客。希尔顿顺利地渡过了1933年最困难的难关，逐步进入黄金时期。他很快又买下了艾尔帕索的“北山旅馆”和朗浮城的葛莱格旅馆，并添置了许多一流设施。

希尔顿再一次巡视旅馆并询问员工：“你认为还需要添置什么?”员工们回答不出来，显然是觉得条件已经很好了。他笑了，说：“还要有一流的微笑!如果是我，单有一流设施，没有一流微笑，我宁愿弃之而去住那种虽然地毯陈旧些，却处处可享受到微笑的旅馆。”

“一流设施，一流微笑”支持希尔顿的事业蒸蒸日上。

1946年5月，希尔顿成立了他的希尔顿旅馆公司。翌年，该公司在纽约证券交易所上市。这是有史以来首家正式上市的旅馆企业的股票。是年，希尔顿的母亲离开了人世。这令希尔顿悲痛不已。

纽约有“旅馆皇后”之称的华尔道夫—阿斯托利亚大饭店是当时世界上规模最大、最高档豪华、最宏伟壮丽的饭店，从各国的国王元首，到富豪明星，无不将其当成心目中的“麦加圣地”，向往不已。就在母亲去世前，希尔顿向母亲保证要得到这家大饭店——这一愿望终于在1949年10月12日变成现实。

50年代，希尔顿已不满足于仅仅在美国本土创业。他又在全世界营造自己的“旅馆帝国”。马德里、墨西哥城、蒙特利尔、柏林、罗马、伦敦、开罗、巴格达、哈瓦那、曼谷、雅典、香港、马尼拉、东京、新加坡……希尔顿饭店相继开业。截至70年代末，希尔顿在世界大都市所拥有的饭店，已有近百家。

已经成为世界“旅馆帝王”、拥有数十亿美元资产的老希尔顿，仍然坚持坐着飞机，在他的“希尔顿帝国”里一处一处地巡视，偶有所感立即记录下来，著书立说。他写的《宾至如归》一书，多年来被希尔顿员工视为“圣经”，而书中的核心内容就是：“一流设施，一流微笑。”

1979年，92岁的康拉德·希尔顿离开了人世，留下了遍布世界的“一流设施，一流微笑”的希尔顿饭店。

一句话点评：甜美的微笑可以笼络顾客的心。

4.割草男孩的故事

一个替人割草打工的男孩打电话给一位陈太太说：“您需不需要割草？”陈太太回答说：“不需要了，我已有了割草工。”男孩又说：“我会帮你拔掉花丛中的杂草。”陈太太回答：“我的割草工也做了。”男孩又说：“我会帮您把草与走道的四周割齐。”工太太说：“我请的那人也已做了，谢谢你，我不需要新的割草工人。”男孩便挂了电话，此时男孩的室友问他说：“你不是就在陈太太那割草打工吗？为什么还要打这电话？”男孩说：“我只是想知道我做得有多好！”

管理启示：

“只有不断地探询客户的评价，你才有可能知道自己的长处与短处。不要萧规曹随，凡事想想清楚事出何因，多问几个”为什么？””

【事典】

其实，无论客户多大还是多小，都应一视同仁。每一位都值得你去尽心地服务，你将毕生为他们服务。在保险这一行里，你必须这样做。这也正是保险公司代理不同于其它行业代理的特点之一。但是，就销售产品这一点而言，各行业都一样。

这个学生毕业之后，进入了地质行业工作，乔又向他售出了价值10000日元的保险。后来，他又转到别的地方工作，他到哪里都是一样的。齐藤竹之助每年至少跟他联系一次，即使他不再从齐藤竹之助这里买走保险，他仍然是齐藤竹之助毕生的一位客户。只要他还可能购买保险，齐藤竹之助就必须不辞辛劳地为他提供服务。

有一次，他参加了一次鸡尾酒会。有一位客人突然**起来了，而这个小伙子，由于学过一点护理常识，因而自告奋勇，救了这个客人一命。而这个不幸的客人恰是一位千万富翁，于是便请这位小伙子去他公司工作。

几年之后，这位百万富翁准备贷一大笔钱用于房地产投资—他问这位小伙子，“你认识一些与大保险公司有关系的人吗?我想贷点钱。”

这位小伙子一下子想起了齐藤竹之助，便打电话问他，“齐藤君，我知道你的保险生意很大，能否帮我老板一下。”

“有什么麻烦吗?”齐藤竹之助问。

“他想贷2000万日元的款子用于房地产投资，你能帮他这一业务吗?”

“可以”。

“顺便说一下，齐藤君，”他补充，“我的老板不希望任何本地人知道他的这一行动，这也正是他中意你的原因，记住，保守秘密。”

“这我懂，这是我工作的一贯原则。”齐藤竹之助解释说。

在他们挂断电话之后，齐藤竹之助跟一些保险公司打了几个电话，安排其中一位与这位商人进行一次会面，不久以后，这人便邀请齐藤竹之助去他的一艘游艇参观，那天下午，齐藤竹之助向他卖出了价值2000万日元的保险。至此，这是齐藤竹之助曾经做过的最大一笔生意。

注意要重视你的小客户，向他们提供与大客户平等的服务，一视同仁。为什么必须重视这一原则，有三个原因：

（1）每一客户，无论是大是小，都是我们的上帝，应享受服务。

（2）小客户有朝一日也会成功，因而会成为潜在的大客户。

（3）小客户会向他介绍一些有钱人，从而带来大客户。

一句话点评：要重视你的小客户。

4.尊重顾客像尊重“上帝”一样虔诚

有一天，动物园里的一只苍鹭问一只白鹭：“你怎么啦，整天这样纹丝不动地光是这样睁着眼睛看天?”

白鹭不回答，一点儿也没有改变它的姿势，好像它早已变成一尊石雕似的。

“虽然，我只是一只普通的苍鹭；可是，请劳驾给我一个答复，这也不至于有损你的尊严吧!”提问者尖刻地嘲讽说。

白鹭终于高傲地开了口：“我生活在金字塔附近，我比你和你的家族更有见识!”

“噢，那真了不起!”苍鹭说。“你们高贵家族原来就是这样，像木桩子似的站着，而且还粗暴地对待别人。”

苍鹭说着，便厌恶地走开了。

白鹭所谓高傲的资本就是生活在金字塔附近，这种资本太没有实力了，而得到的结果不是受苍鹭的尊敬，反而遭到苍鹭的厌恶。

一个企业，不管它有多大多辉煌，如果不能跟客户处理好关系，反而还在客户面前摆弄着不是架子的架子，这家企业迟早会完蛋。要想赢回忠诚的顾客获得他们的青睐，就要友好地对待他们，而不能目中无人。

【事典】赢回忠诚的客户

郭士纳在商务有线电视网CNBC接受电视采访时说：“我们的公司近乎狂热地注重客户服务”他说，“我们公司所做的一切都是由客户和他们的需要驱动的。这就是为什么我们今天参与到电子商务世界，为什么我们领导着这个领域。因为我们的顾客说这是他们的需要。”

郭士纳又补充了一件从客户的角度出发重建IBM时发生的一件趣事。“我们取消了很多注重公司内部利益的做法，”每个人——包括公司的资深雇员都认为这些做法给公司带来麻烦。而郭士纳却一直坚持以客户利益为标准，力图保证公司以外部顾客利益为导向。

然而，尽管IBM取得了难以置信的成功，但到了80年代它却犯了几乎致命的错误：忽略客户。确实，销售队伍想做的一切，好像就是尽可能多地卖电脑给客户，而不管客户的死活。尽管IBM的价格很高，但它的产品质量也很高，客户别无选择，只能买蓝色巨人的东西。IBM像钳子般牢牢地抓住了客户，它聪明地坚持说，买了一台大型机的人也要买IBM的软件。干吗要劳神去搞好关系呢?这又不会增加销售量，销售——重复销售——业已有保障。客户不得不买IBM的产品，所以干吗要劳神跟客户搞好关系呢?确实没有这样做的动机。

销售员养成了这种态度：“假如我不再卖产品给你，这是因为我没有成功地说服你，让你相信这些是最适合你的产品；这与我上门拜访客户的次数无关。”按照这一逻辑，跟客户疏远就很容易了。此外，在电脑时代的早期，客户对销售队伍的要求很少。他们对复杂的大型机的工作原理所知甚少，所以很容易让推销员告诉他们买什么产品。

但是一旦IBM停止出租电脑，转而开始销售电脑，那么客户就有更多理由了解设备了。随着个人电脑的到来，客户对技术就更熟悉了。平心而论，当客户的数量膨胀到成千上万时，对IBM的销售队伍而言，要跟他们保持联系是不可能的。当一个推销员要一位经理一起去拜访客户时，他的上级总是找理由躲开会面。所以这就清楚而响亮地给员工们传送了一个信息：拜访客户不那么重要。其结果就是，IBM引以为豪的推销人员跟美国公司资深人物的关系开始疏远了。IBM在偏离“解决方案”而注重于出售硬件的高增长战略；不幸的是，IBM的硬件往往不是最好的或价格最佳的。IBM如果不是向客户硬性推销硬件，而是帮助客户解决业务问题的话，它的业绩本来会好得多的。但是公司里傲慢情绪占了上风。

IBM过去曾以深刻了解客户的业务需求而自豪；但随着个人电脑和更便宜、更灵活的UNIX服务器的面世，IBM却失去了这一优势。IBM不是正视新的市场，而是强烈反对它；并把自己的资源大笔投入硬件中去，因为硬件一直是驱动业务的力量，并带来了丰厚利润和奖金。但客户越来越想要的是可以在每张桌子上执行文字处理和电子表格功能的廉价个人电脑。

但销售员与客户在一起的时间越来越少了。IBM在20世纪90年代中期赞助的一次调查表明，推销员与客户在一起的时间不到他们工作时间的三分之一。结果IBM与美国公司的牢固关系削弱了；它损失了销售量和市场份额，它的名声也受到了很大的损害。

早在郭士纳到IBM之前很久，他就是蓝色巨人的客户了。他目睹着IBM背离了客户。因此，他不需别人告诉他IBM最迫切的问题之一就是赢回一度忠诚的客户。郭士纳说：“我基本上是管理一家信息技术公司的第一个客户。我说过：我们要改变这个行业跟客户打交道的方法。过去5年中，这个行业跟客户打交道的办法就是卖一大堆组件给客户，而客户必须在自己组织内部做整合(integration)。我不太清楚，但这个行业里有大约60000个竞争者，他们中的大部分都制造独立的小产品，带着自己的软件，其中许多互不兼容。因此，我们说，我们要从客户的观点来与市场打交道，这就是：给我一个解决方案，不要只给技术；给我一个我看来能让我的业务增值的东西；而我并不单纯从技术观点来看待我的业务。如果我是家制药公司，我就想加快分子研究的速度。我想能更快地制造分子模型。如果我是家石油公司，那么我就想更快地从地震研究中得出有价值的东西。如果我是家银行，那么我就想以新方法联系上新客户，想要更便宜的分销系统。这就是客户所关心的。”

他确信IBM的产品很健全，它的雇员有很大的潜力；他们只是养成了坏习惯。由于他们的傲慢、冷淡，将客户都给吓跑了。他常常说：“我想使IBM回到它的根源去。”在郭士纳看来，IBM太重视其内部运作，对外界重视不够。

郭士纳的观点就是，公司在那么久的时间里都很成功，以致它停止了跟竞争者比较，开始用内部标准来衡量自己。这就是麻烦的根源。因此郭士纳所要做的第一件事就是调整方向，从眼光向内转到关注市场，这包括客户和竞争者，……我想让IBM关注客户。

从一开始，郭士纳就感觉到IBM必须修补它与客户的关系。“市场就是我们一切行动背后的推动力。”这是郭士纳提出的IBM新的八条原则中的第一条。他说：“如果有一句话可以最好地总结IBM的遭遇，那就是我们错过了市场的变化。我们的技术并非不好，也不是我们的员工有欠缺。原因是我们没能快速适应市场的根本性变化……我们不让任何东西挡住IBM向一套目标前进的道路，这些目标是根据外界形势制定的。我们应该准备好改变每一个组织、每一个程序和每一个IBM神话。这是继续前进道路上的一部分。”

郭士纳想让他的销售队伍对客户倾注更多的个人关注。“我们需要花更多时间跟客户在一起。每个资深经理都有我分派的一个关于客户的任务。我们要把IBM销售方法中残留的倨傲心理彻底清除掉。我们也要开始跟客户谈心，说说我们认为能为他们界定90年代的计算模式做点什么。而现在没人在做这件事。IBM过去曾是这么做的，现在也能再次这样做。”

IBM必须关注外部，而这就意味着重视客户。让每个员工都重视公司外部。

在上任初期，郭士纳为了使客户弄清真相，采取了一些步骤。其中之一就是重新命名IBM的一些单位，它们原来的名字不是很含混就是有误导性。他禁止使用“业务范围”(1ine of business，LOB)这个词，并代之以“分部”(division)。他也改变了单位的名称。例如，制造AS400的明尼苏达州罗切斯特市应用商务系统集团被更精确地命名为AS400分部。

郭士纳在IBM总布告栏上贴有这样的布告：It's the Cus -tomer，stupid!(客户才是重要的，蠢材!)

他说，别以为你了解客户最需要什么，别告诉客户该买什么，今天的客户比以前老练得多、知道得更多了。但他们还需要人帮助解决大大小小的业务问题。正如郭士纳所宣讲的那样，帮助客户解决他们的问题正巧是IBM的头号强项——而且他决心让员工们牢记这句话。他说，IBM必须到公司外部去寻求成功的标准，而不能依赖自己内部的满意感，也不能依靠内部的衡量系统。“我们的成功是被这样的客户所驱动的，他们通过跟我们做生意，告诉我们说，我们最擅长提供他们所想所需的产品。”郭士纳坚定地相信，变革是有益的，就其本质而言，变革使员工从梦中惊醒，迫使他们以不同的眼光看世界。变革也会迫使他们更多地考虑外部世界。

郭士纳上任后几周，就在弗吉尼亚州香蒂丽的一个度假胜地安排了一次非同寻常的会议。IBM最大的200家客户的首席信息官都被邀请。虽然与会者不是秘密计划核战争，但也很少有人会忘记这次会议。就是在这次会议上，郭士纳打碎了IBM的某些文化偶像，并永久性地改变了这个电脑巨人的前进路线。这是IBM第一次敢于承认自己并非万事通，是IBM的经理们第一次站在一群顾客前面提了两个简单问题：

1．我们做得对的有哪些方面?

2．我们做错了的有哪些方面?

郭士纳不在乎别人怎么想。对于人们记不起IBM的哪位董事长曾像这样与全体客户见面，他也不觉得有什么了不起。他认为这次会面是关键的。他想要把握事实，想要未经过滤的事实，从最重要的人——客户——那里直接反馈来的事实。

早在4月份他接见IBM时，他就一直筹划召开香蒂丽会议。他进入IBM后几天，就要求他的12名产品经理写一份一页长的业务小结。在第二天举行的一次会议上，他要求他们详细说明计划怎样销售自己的产品。尤其重要的是，他想知道他们的客户想要什么。这些经理中太多人一无所知。郭士纳愤愤不平。有些准备得很不够的经理受到他的当头痛骂。下一年7月被解雇的35000名员工的名单中就有他们中好几个人的名字。

跟产品经理们开的那次预兆不祥的会议使得郭士纳做出一个重大决策：IBM要花少得多的时间在内部辩论应开发什么技术上，而把重点放在了解客户真正需要的产品上。他坚定地认为，IBM应该把客户放在第一位。

在这次会议上，客户可没有和风细雨地批评IBM。他们告诉郭士纳和IBM的其他雇员，在过去几年里跟IBM做生意可不那么令人愉快。要跟不断拜访他们的大群的推销员共事太难了。更糟糕的是，这些推销员中没人对他们的需求做出反应。以大型机为例吧。这些推销员不但不解释为什么他们公司需要大型机，反而说自己产品的坏话，并暗示说IBM可能会很快就不搞大型机了。郭士纳简直不相信自己的耳朵：有谁竟会说自己产品的坏话呢?

在香蒂丽的客人们还告诉郭士纳，他们宁愿像过去一样，跟一个推销员、而不是几十名推销员做业务。他们想要一个能懂行地谈论IBM全部产品和服务的推销员，包括从大型机到笔记本电脑的所有门类。会中郭士纳表示IBM将继续发展大型机业务，计划大幅降价并专注于帮助客户建立、管理和连接各种系统。

香蒂丽会面之后，一些信息官热情洋溢地对他说：“你应该将你的信息传递给我们的首席执行官，他们必须听听你对信息技木的看法，即信息技术是一种战略投资。”

三个月后，他在凤凰城的另一次首席信息官员大会上讲话时，又听到了同样的评论。他对邀请首席执行官聆听自己讲话还是热情不高。“嗯，我说不准。我倒是很乐意讲话，但是我想假如我召集一次会议的话，不会有人来参加的。”

那些首席信息官们说：“试试看吧。”所以他就试着召集了一次会。第一次的首席执行官大会于1994年初召开，有10名首席执行官出席。这些大会最终成为郭士纳跟客户见面的最成功的论坛之一。迄今至少有180名首席执行官参加了在全球各地召开、由郭士纳主持的类似会议。

在香蒂丽会议后不久，郭士纳去视察IBM的一家工厂时，一位雇员向他提了个问题：“你的一个关键策略好像就是要更接近客户。但我们往往发现，我们需要牺牲客户要求来换取战略决策——也就是平台支持。你能具体提出些建议让我们在两者间成功地平衡吗?”

郭士纳回答说：“我不知道什么是‘平台支持’，但是让我很简单地回答你的问题。如果有个关键的客户要求，那么就满足它。不管那个‘平台支持’是什么，别让它挡道。”

郭士纳明白，仅召开香蒂丽这样的会议是不够的，毕竟面对客户的不只是他一个人，而是IBM那巨大的7万人之多，其中一半是驻扎海外的营销队伍，他迫切需要解决的就是营销问题。为此他花了整整一年的时间。

一句话点评：尊重客户就是在推销你的产品。