5.顾客是水，产品是船

秋天到了，地里的庄稼获得丰收了。一天黄昏时分，一群觅食鸟儿从远处飞来，在地里觅食吃。鸟儿们吃饱后，又叼着一串粮食往巢里飞。

有一粒种子，很侥幸地从一只飞鸟嘴里落下来，落到一片沃土上。

这粒种子凭借生存经验知道，这片土地虽然十分肥沃，但它毕竟不熟悉这片土地，初来乍到，必须搞好社区关系。

于是，这粒种子四出拜访，对象包括了每一粒泥土、每一粒沙、每一滴水。

很快，它赢得了广泛的赞誉，左邻右舍都大力支持它，给它养分和水分，让它生根发芽。

一片叶，两片叶，三片叶……一根枝，两根枝，三根枝……一米，两米，三米……它很快长成了一棵参天大树。

这个时候，它变得趾高气扬了，它认为，它的成功，全凭自己的努力拼搏，和那些泥土、泥沙及地下水没有关系。它还十分看不起那些泥土、泥沙及地下水，经常嘲笑它们，说它们是不求上进的家伙，注定一辈子在低矮处生活。而且，它还蛮横无理地挡住它们的阳光，掠夺了它们的雨露。

泥土、泥沙和地下水终于无法忍受了。它们召开会议，决定把这个忘恩负义的家伙搞死。

“哈，我这么大一棵树，你们这些小东西，能把我怎么样啊?”大树根本不把在它身边开会的邻居放在眼里。

但几天后，大树就笑不出来了，因为泥土、泥沙和地下水联合起来，不再供给它养分和水分了。

但直到这个时候，大树都还没有意识到自己和泥土、泥沙、地下水的密切关系，它依然不把它们放在眼里。

最后的结果是，一棵参天大树枯死了，农民把它拖回去做了柴薪。

这个故事不是很具有启发意义吗?

任何一家企业，都离不开良好的市场环境，这就如同任何树木，都离不开生存的土壤一样。

泥土可以让一粒种子成为参天大树，也可以让一棵参天大树成为枯木。这道理和“水能载舟，亦能覆舟”是一样的。

在企业中，产品无疑是一棵参天大树，而作为消费者，是其土壤。这棵大树，也差点成为枯木。这样的关系，好比是水和船的关系。产品是船，顾客是水，水要想翻船，船就会葬身海底。

无论企业多么强大，一旦失去了消费者的信赖，等待企业的，都只能是灭亡。大树的教训告诉我们必须重视公众意识，哪怕只是一个小污点也要及时处理，防止它扩散。

【事典】雀巢公司：不要得罪你的“营养源”

雀巢公司是巨型跨国公司，总部设在瑞士，到1982年的时候，年销售额就达到了136亿美元，产品行销五大洲。这也是一家享誉全球的公司，有乳制品、速溶饮料和厨房用品三大类产品。

第二次世界大战以后，婴儿食品销售猛增，雀巢公司于20世纪50年代研制了一种糖质炼乳投放市场，该产品是一种专门为6个月以下婴儿准备的代替母乳的食品。

1957年，发达国家出生的婴儿多达440万人。这一年，雀巢公司大发其财。

20世纪70年代，由于欧美人口出生率下降，雀巢公司把开发和销售的重点投向了人口正在剧烈增长的第三世界国家。

在全世界婴儿食品市场中，雀巢公司一直占有40％—50％的市场，大约有15亿美元的销售额，其中有6亿美元来自不发达国家和地区，不发达国家和地区成为雀巢一个重要的潜在市场。

但由于生活条件限制，以及一些使用者不懂和不能正确使用产品，在20世纪70年代，婴儿死亡率上升。世界各地都开始怀疑婴儿食品存在质量问题，把矛头指向了婴儿食品制造商。甚至有医生开始控告食品制造商，民众的呼声也越来越高。

实际上，婴儿食品本身的问题并不是婴儿死亡率上升的主要原因，主要原因是不发达国家和地区卫生条件差、文化水平低，消费者不能享有充分的保健待遇，导致不能正确使用产品，比如说水质污染、容器不干净等。呈粉状的婴儿食品，与不干净的水混合之后，再装入没有消毒并带有橡胶奶嘴的奶瓶中，大大增加了婴儿受细菌感染的可能性。1973年，在智利，用奶瓶喂养的3个月以下婴儿死亡人数是用母乳喂养的3倍之多。

当然，雀巢公司在第三世界开设工厂生产的产品本身也存在着严重的质量问题。

1977年4月，哥伦比亚总医院早产房里的婴儿死亡率突然上升，经调查，证明是雀巢工厂灭菌不严。在调查过程中，发生了25起婴儿死亡事件。同年，澳大利亚卫生部报告喂了雀巢奶制品的婴儿有134名得了严重疾病。据当时的官方数据显示，还有9072吨受到污染的婴儿食品出口到了东南亚各国。

此外，人们还认为雀巢在市场营销方面有严重误导消费者的倾向。雀巢除了通过电台、杂志、广告牌等多种媒体促销外，还免费发送样品、奶匙、奶嘴、奶瓶等；除了对消费者促销外，还直接针对内科医生和其他医务人员，比如通过变相的推销员——“奶护士”来增加消费者的信赖感。

当时，公众对雀巢公司在营销方面的批评主要包括：

(1)促销广告不应该把母乳说成是“原始而不方便”的保育方式。

(2)他们发放的有关婴儿的书籍中，不重视母乳喂养。

(3)促销媒介将人们引入歧途，鼓励贫困和无知的母亲用奶瓶而不是母乳来喂养婴儿。

(4)医院里的广告和小册子，以及“奶护士”，都是公司认可，并通过所谓的帮助手段来操纵的。

(5)免费赠送的礼品和样品是刺激奶瓶喂养的直接原因。

(6)在不发达国家中，奶瓶喂养的婴儿死亡率高。

(7)牛奶等婴儿食品价格过高，导致消费者只有将食品稀释。

早在1974年，一个名为“向贫穷开战”的英国慈善组织出版了一本《杀害婴儿的凶手》的小册子，指责瑞士的雀巢和英国的乌民普特公司在非洲进行愚蠢的营销活动。

没过多久，一个在德国的“第三世界工作小组”又发行了德文版的《杀害婴儿的凶手》，并干脆把那本小册子重新取名为《雀巢残害童婴》。

小册子引起了全世界的关注，那一时期的雀巢就是杀人犯的代名词。

面对社会公众潮水般的指责，雀巢向法庭提起诉讼，控告那些社会活动家破坏了雀巢公司的声誉。持续两年时间，经过复杂的法律程序之后，雀巢公司胜诉。

虽然是赢了，但雀巢的形象一落千丈，遭受了一场公共关系灾难。

不久，“公司履行义务调查中心”和“婴儿食品行动联盟”这两个反对雀巢的组织成立。20世纪70年代，各相关机构相继成立。这些组织的活动使雀巢及其他公司必须承认只有母乳才是最好的婴儿食品；护士制服只有专业护士人员才能穿，促销和广告活动必须征求专业医护人员的意见。但是这些约束并未减轻公众对于生产厂家尤其是雀巢公司的批评和责难。

1979年，美国发动了针对雀巢的抵制活动，各个国家纷纷响应，发展成了跨国联合抵制活动，抵制要求有：停止使用所有的“奶护士”，停止散发各种免费样品，停止向卫生保健行业推销婴儿食品，停止向消费者进行婴儿食品的广告推销。抵制活动简直如同一场革命，群众签名抗议、示威游行、社会名流呼吁，多个国家政府也出台一系列限制措施。雀巢在这场“革命”中损失惨重。

面对各国政府、组织的责难，为了挽回损失，雀巢不得不改变态度和策略，他们决定在逆境中努力通过危机公关来挽回影响。他们聘请世界上最大的公关公司希尔·诺尔顿公司帮忙，请公关专家丹尼尔丁·埃德曼提供咨询，还向美国传教士寄出了30万袋资料。

1982年5月，雀巢婴儿食品审核委员会成立了，该委员会解决了实际存在的四个冲突性问题，即：在待售的产品上标明使用婴儿食品喂养对社会和健康的影响；禁止向卫生保健人员赠送礼品；送给医务人员和卫生保健人员宣传材料、标签礼品和对医院提供免费补助供应；婴儿食品标签上必须说明使用不干净的水稀释的有害性及母乳喂养的优点。

通过一系列的活动，公众的态度开始有所好转，雀巢公司总算渡过难关。

一句话点评：企业要善对顾客的意见。

6.顾客永远是对的

在一家公司门口，聚集了好多人，原来，这家规模很大的公司招聘员工，面试时，主考官问了这样一道数学题：10减1等于多少?

“你想让它等于几，它就等于几。”一位应聘者附在考官耳朵边说。

他没有被录取。

“10减1等于9，这是消费；”第二位应聘者好像很精明，别出心裁地说，“10减1等于12，这是经营；10减1等于15，这是贸易；10减1等于20，这是金融；10减1等于100，这是贿赂。”

他的回答很精彩，但他依然没有被录取。

“等于……9。”第三个应聘者犹豫不决地说。

“你为什么犹豫不决呢?”考官问他。

“我怕照实说了，会显得自己智商低。对获得一个好工作来说，诚实可能是这个世界上最有用的武器。”应聘者说。

结果，第三个应聘者却被录取了。

第三个应聘者因为诚实，他在高手如云的竞争中获得一份好工作。

“诚”字在任何时候都是非常重要的，包括充满欺诈的商业社会。

经营以诚为本，真诚地对待消费者，必然赢得市场；而愚弄消费者，必然失去市场。

【事典】美国亨利食品加工公司总经理：宁要事后道歉，不要拼死抵赖

有一天，美国亨利食品加工工业公司总经理亨利·霍金士先生很偶然地在化验鉴定报告单上发现，他们生产的食品配方中起保鲜作用的添加剂有毒，虽然毒性不大，但长期服用仍然对身体有害。

如果悄悄地从配方中删除添加剂，食品的新鲜度就会受影响；如果将这件事情公布于众，又必然会引起同行们的强烈反对。

到底该怎么办呢?亨利·霍金士先生召集高层管理人员进行讨论。

“如果公开了，食品界的同行一定会全力攻击我们，公司发展到现在这个水平也不容易，我们冒不起这个险。”

“可是，如果现在不公开，早晚会被人发现，到时就难以收拾了，很可能会引起一场危机。”

大家各抒己见。

最后经过权衡利弊，亨利公司向社会毅然宣布：添加剂有毒，对身体有害，以后本公司的食品都不再用这种添加剂了。

这一举动，立即引起整个行业的反感，所有食品制作的老板都联合起来，用尽一切手段来攻击亨利公司，指责他们别有用心，打击别人抬高自己，那些食品商业公司还联合起来抵制亨利公司的产品，使亨利公司几乎倒闭。

但是，亨利公司真诚对待消费者，重视消费者健康的行为，得到了广大顾客的大力支持。这一场关于添加剂的行业争论持续了4年，亨利公司在近乎倾家**产的时候名字却家喻户晓。

最后，亨利公司得到了政府和民众的支持，产品成为人们放心的热门货。在很短的时间里，公司不仅恢复了以往的生机，规模还扩大了两倍。

在东京，也发生过一件关于真诚对待消费者的事情，这件事情后来被美国公共关系协会推荐为世界性公共关系的典范案例。

事情最初发生在日本东京奥达克余百货公司。

有一天下午，一位女顾客到公司来买唱机，售货员拿出一台未开封的“索尼”牌唱机给她。索尼是名牌，顾客也没有要求试机就离开了。

下班前，售货员在清理商品时发现，自己犯了一个错误，误将样机卖给了那位顾客，那是一台没有机芯的唱机，根本无法使用。

售货员立即报告公司警卫，警卫立即寻找那位顾客，但由于时间已过去好几个小时，根本就找不到。

这件事关系到公司声誉，经理得知后，立即指令公关部寻找顾客。但线索十分有限，只知道那位顾客叫基泰丝，是一位美国记者，另外留下一张美国快递公司的名片。

公关部连夜战斗，一共打了35个紧急电话，先是打到美国快递公司，然后打到基泰丝父母那里，最后找到基泰丝在东京的地址和电话。

第二天一早，公关部给基泰丝打了道歉电话。几十分钟后，公司副经理和公关部人员出现在基泰丝的住处，进入客厅后，两人深深地向基泰丝鞠躬道歉。他们除了送来索尼唱机外，还送来一盒蛋糕和一套毛巾，然后，副经理打开记事本，宣读了连夜处理失误的全部过程。

基泰丝深为感动，提笔为索尼写下一篇《35个紧急电话》的特稿，稿于见报后，奥达克余公司声誉陡增，一时间门庭若市。

当然，事情原本要“惊险”得多，因为在副经理和公关部人员忙于夜战时，基泰丝其实也没有闲着，她发现唱机无法使用时，非常气愤，并连夜写下了《笑脸背后的真面目》，准备第二天见报哩。

因为真诚，一场公关危机得以化解，并且成为好事。

一句话点评：你对顾客有多好，你的产品就有多销。

7.满足顾客的心，赢得在客的信任

1917年，英国一家建筑事务所为中国武汉设计了一座大楼。这座大楼叫“景明大楼”，它历经风雨，80年后依然高高耸立。

在中国大地上，谁也没有想到的是，近20世纪末的一天，也就是景明大楼度过80岁高龄后的一天，有一封来自英国的信，信上这么说：景明大楼是本事务所1917年设计的，设计年限为80年，现已超期，敬请业主注意。

这不是一件大事，但它却非同寻常。

有句话说：人活七十古来稀。一般人能活到七十岁已经不错。很多人活不到80年，纵观国内外的大公司大企业，活80年的也占少数。而修建景明大楼的人，以及见证修建的人，可能都一个个不在人世?谁还关心这座楼的安危呢?然而，在地球的另一边，却还有人关心着——这些关心的人，并不是当年的设计者，而这份责任，大约是一届一届员工“传承”下来的吧?

这能不让人感动吗?

相比于这家建筑事务所，很多企业就该汗颜了。现在，有很多企业天天把“服务”两个字挂在嘴上，可实际行动中是怎么做的呢?他们连哄带骗，把产品卖给你就不管了。有人形容这种营销是“J(勾)Q(框)K(锯)营销”，先把你勾引过去，然后把你框住套牢，最后用钢锯把你锯得血淋淋的!更有很多商家，口口声声“终身服务”，但出问题时，这些商家就从地球上蒸发了，你找谁服务去啊?

占领市场重不重要?当然重要，没有市场，企业就无法生存。

但是，只能占领市场，而无力巩固市场也是可怕的，这就像狗熊掰玉米一样，如果不能巩固市场，即使你征服了所有的市场，最后在手上的还是只有一小块市场。

巩固市场的法宝是什么?

是服务。

当市场占有率达到一定程度时，优秀的服务就胜过营销运作了。

英国那家建筑事务所的寿命起码在80年以上吧?

它为什么那么长寿呢?

可能有多方面的原因，但人家服务好肯定是重要原因之一。历经80年，收设计费的人早已去世，没有收设计费的人却还在关心着远在中国的大楼，这样的事一传开，谁都愿意请他们来设计。

奔驰车为什么能够满世界跑?

也肯定和人家的服务分不开。

如果换一个人处于那种境地，会开飞机去修车吗?即使能够支付租用飞机的钱，也未必想到那样做，即使想到那样做，也未必愿意那样做，因为缺的是那份深刻的服务理念。

服务是产品的重要组成部分，消费者买的不仅仅是产品实体部分。在物资短缺年代，人们购物要抢购，那时候不会计较服务。如今物资相对过剩了，对服务越来越看重了，谁的服务好，谁就能够受到消费者的青睐。

这些故事，不是很具有启发意义吗?

我们提示经营管理者：如果你想使你的企业更长寿，就应该在服务上面多下工夫。

【事典】奔驰公司：以服务来巩固市场、促进销售

有一天，一个法国农场主自驾车从农场出发到原民主德国去。一路上，他的心情很不错，边开车边吹着口哨。

在车迷中有这样一种说法：宝马车坐起来最舒服，奔驰车开起来最爽。这位农场主开的就是奔驰，难怪他心情那么好。

然而，在法国的一个荒村，他的心情突然一落千丈，因为汽车发动机出了故障。

这可是奔驰车啊!农场主心情糟糕透了，而且很生气，生奔驰公司的气。

但再生气也不管用啊，总不能把车丢在这荒村吧?他只好向奔驰公司求援。但这个地方离奔驰公司太远了，是否有结果他心里没底。

费了好大的功夫，他终于用汽车里的小型发报机联系上了联邦德国的奔驰车总部。奔驰公司称立即处理。

虽然说“立即”，但路途遥远，也不是一下子能到达的啊。农场主无限沮丧地坐在车里发呆。

结果，意想不到的事情发生了：一个小时过后，天空传来了飞机的声音，原来，奔驰汽车修理厂的检修工人在工程师的带领下坐飞机赶来了!

“对不起，让您久等了，我们会在最短的时间里把车修好，请您再等一会儿，马上就好!”工程师一行人一下飞机马上表示道歉，并立即投入检修工作。

技术人员一边安慰法国农场主，一边动手检修。农场主一边看着他们修，一边心里直打鼓，他盘算着这得要多少修理费，人家是开飞机来的，那成本可不低啊，万一他们要价太高，超过了我口袋里的现金怎么办呢?他们的服务态度不错，技术看来也很好，可开飞机来修车，是不是太不合算了呢?我该不该给他们提个建议，让他们以后别开飞机去修车了呢?

汽车很快就修好了。

“多少钱?”农场主有点胆怯地问。

“免费服务。”

“免费?”农场主不敢相信自己的耳朵。

“是的，免费，”工程师说，“出现这样的情况，是我们的质量检验没有做好，我们应该负全部的责任，为你提供无偿的服务是我们应该做的。”

故事还没有完。事后，奔驰公司主动为这位农场主换了一辆同型号的新车。

后来，农场主又把他的亲朋好友也说服，去买售后服务好的奔驰车。

一句话点评：巩固市场的法宝是赢得顾客的信任。

8.祝顾客是最公正的监督官

有一个善于吹牛的人。他喜欢把自己吹得与众不同。因为他吹牛吹得太过火，时间长了，人们对他的“大话”持怀疑态度。为了改变人们对他的看法，他决定到国外去游行，并借此增长见识。

这个人在国外游历了一番，回来后逢人便说自己去了很多地方，并且在那里做了许多轰轰烈烈的事。为了收到逼真的效果，他说：“我在罗兹那个地方参加了一次跳远比赛，结果谁也不是我的对手，我拿了冠军。当时许多罗兹人都看见了，不信的话，你们可以找他们做证。”有位听众插嘴道：“如果这是真的，何须什么证人，只要你把这里当作罗兹，再给我们示范一遍好了。”

“事实胜于雄辩”，那个旅行的人说了一大堆，可是别人还是不信，让他付诸行动，现场表演一下。这下可难住他了，因为他属于那种只会吹牛，光说不练的人，怎能不露馅儿呢?

说得容易做起来难，只图过个嘴瘾是没什么意思的，如果做不到，就不要乱说。

现代企业管理中，有的人对顾客大吹大擂，最终产品的质量，未来的发展都没达到目标，使顾客大失所望，有的人对企业战略，严守秘密，想给顾客一些惊奇，结果新产品上市却无人问津，只得花费大量的广告费进行宣传。而企业的战略能让顾客看到，也能严把质量关，实事求是的进行宣传，则对企业百利无一害。

为了确保产品能够得到顾客的青睐，商家应该做到以下几点：

1.制订一个产品目录，列出本企业的产品的功能用途，给顾客需求带来方便。

2.写出企业在未来几年之内的战略目标，尽量写详细一点，给顾客的感觉是本企业是一个颇具实力的企业，是有一个相当信任程度的企业。

3.专门写一份企业未来战略中服务的改进目的是让顾客看到售后的保证，这样更会增加企业的可信度。

【事典】不满意就可以退款

1994年，网络企业在各行各业中很“火”，而立之年的杰夫·贝索斯想辞职，到网络公司接受新的考验。

对于一般人来说，辞职并不是件太难的事，有了新的目标，有一个比较满意的薪水，跳槽是再正常不过的啦。

但贝索斯他是华尔街一个大公司的副总裁，掌管着5000亿美元的资产，真舍得放弃那常人难以获得的职位和薪水吗?但是，网络世界的神奇力量让他向上司递交了辞呈。

辞职后，贝索斯来到西雅图——开什么网络企业呢?

他认真做了市场调研，列出想在网上销售的20种商品，然后挑选出其中销售力量最大的5种，并研究出它们的潜力顺序：图书、CD、录像带、电脑硬件、电脑软件。

这个排行榜对贝索斯的决策起了很重要的作用。既然图书最有潜力，那就应该做图书生意，可图书市场现状如何呢?

贝索斯全方位地调查图书市场，获得如下数据：

（1）全球图书多达300多万种，仅已出版的英语图书就有150万种，而传统书店只能卖新书；

（2）图书是低价位的商品，也便于邮寄；

（3）图书零售业有820亿美元的市场。

贝索斯眼睛亮了，他发现了一个足以可以吸引大量眼球的行当。

最让贝索斯惊喜的是，几乎每个商品市场都有零售巨头，而图书市场却没有。就拿最大的书店巴诺来说，它的市场占有率也只有1l％。他兴奋地想，还等什么，马上就开网络书店，真正的书市霸主是他——贝索斯。

要做世界上最大的网络书店，需要的资金可不是个小数目。

贝索斯从朋友那儿筹集到100万美元，父亲把养老的30万美元也给了他，可还缺许多钱。他想到了“卖股份换资金”的办法。贝索斯写了一份金光闪闪的公司发展计划，然后去找对新兴网络企业有兴趣的投资机构。他遭到了许多冷遇，但最后还是觅到了知音。

这天，贝索斯打电话给KPCB投资公司的约翰·多尔：

“贵公司在网络界声望很好，我有一个很好的投资项目……”

“完全可以谈谈。”对方欣然同意。

第二天他们见面了，贝索斯极具煽动性地介绍了网络书店的前景。

“如果由我买下全部股权，”胆识过人的约翰·多尔笑着说，“也许我们会合作得更好。”

“完全可以谈的。”贝索斯喜出望外。

最后，约翰·多尔以800万美元买下了亚马逊网上书店15％的股权。

贝索斯又来到亨伯·温布莱德投资公司，见到了亨伯·温布莱德先生。他坦率地说：

“我必须首先告诉你，我对出版业一窍不通。可是我还要告诉你，我知道我能把书籍引进，我知道我能把书籍提供给顾客，让他们放弃传统的书店。我相信能做到这一点。”

听了他的话，亨伯·温布莱德欣赏地笑了：“可以考虑……”

经过一番艰难的奔波，贝索斯需要的庞大资金全部都筹集到了。踌躇满志的贝索斯对他的员工陈述经营战略：

“要有最多的品种选择，要有最实惠的价格，要有最便利的服务方式，还要有最快的服务速度。”

1995年7月，贝索斯创办的亚马逊网上书店正式开张了。

贝索斯的战略落到了读者看得见的地方：

亚马逊网上书店一开业，提供的图书目录就有110万种之多，而美国最大的图书连锁书店巴诺只有17万种。

亚马逊网站上，每种商品上都标有“定价”、“非本公司特价”以及“您会省下多少钱”这样的字句。网上还有“货比三家”的服务，只要读者点击一下，就能看到所选择的书目在其他书店的价格。

当然，总有人喜欢较真。美国《时代》周刊的一个编辑在办公室上网购买一本名为《冰山》的书，要16.8美元，邮费4美元；他又让一个朋友出去到巴诺书店购买同样的《冰山》，结果花费了21.6美元。一般来说，亚马逊网上书店每销售一本书的利润为2％，在巴诺书店为30%。

报刊这么一宣传，点击亚马逊网上书店的人越来越多。

只要点击亚马逊书店的网页，人们就可看到最新的图书目录；再点击一下感兴趣的书名，该书的精彩摘要就呈现在眼前。

读者选择好书，只要输一下自己的账号、密码、住址，3秒后，想要的书就买下了。也许当天，也许第二天、第三天，书就会送到手上。只要在亚马逊书店买过一次书，再去买书时，亚马逊就会自动根据第一次的购书经历，分析出这个人可能喜欢的书籍属于哪一种类。

亚马逊不但提供最快的服务，还提供最好的服务。

1998年12月，贝索斯宣布让出一部分网页空间，让出版商做新书促销广告。互相利用网页空间做广告这是网络上常见的事，可是贝索斯的举动，却引来顾客的强烈不满，各种电子邮件带着顾客的不满和批评，急风骤雨般地飞来。人们担心，一直坚持高标准的亚马逊会受到金钱的污染。

贝索斯被顾客的热情深深打动，他没有想到，他的顾客用如此高涨的真情捍卫着他的亚马逊书店。

第二天，他马上宣布改正。同时他向顾客宣布，将实行“所有新书不满意则退款”的政策。他向顾客保证：

“不管书籍是否被损坏了，甚至是个别读者故意撕破几页，或者你觉得内容不满意，都可以获得全额退款。”

这种独一无二的决策，这种独一无二的做法，不能说别人不能做——但只有贝索斯先说了，并且也做到了。

他对员工讲：“在网络上，如果一个顾客觉得受到了冷落，那他告诉的就不会只是5个人，而会是5000人。”

贝索斯的亚马逊网上书店，拥有顾客已达1400多万人，终于击败了美国最大的巴诺书店——它有着120多年历史和1000多家连锁店。

亚马逊网上书店的市值，达到了300亿美元，远远地超过美国原来最大的两个书店巴诺和博德斯书店的市值总和。

如今的贝索斯已经成为世界名人了，可他依旧穿着一身咔叽布衣服和一双咖啡色的橡胶底鞋子，奔进奔出忙得正欢。

他最得意的是他可以说了：“30岁的时候，我没有失去那个大好时机，我没有后悔!”

9.时机成熟，再对顾客说“不”

两个人在街上一起发现一本书，他们对这本书归谁所有的问题争吵了起来。

第三个人偶然路过，问道：“你们俩谁会读?”

“我们俩都不会。”

“那么，你们要这本书干啥?你们的争吵使我想起了两个秃子为了一把梳子而打起架来，可是他们俩头上都没有头发。”

人不能贪得无厌，不能对什么东西妄加需要，要懂得拒绝，懂得说“不”。特别是销售员在销售产品的时候，不能够对顾客全盘答应，要懂得说“不”的重要意义。

其实，你在销售时，时不时说声“不”并不是什么坏事。从感觉上，你要让顾客感到他们好像赢了几分，但有些原则问题你是不会屈服，这样他们既能状态良好，感觉放松，又能买下你的产品。

【事典】对顾客说“不”

乔是从成功的销售员做到拥有百万公司的老总的。他常常对他的员工说：

“事实上，当你用真诚的语调对顾客说：‘对不起，我没有那种款式的车。’时同样能赢得几分尊重，因为顾客会认为你直率(当然是指有时候)。要是顾客提出一种没有想到的选择，我们决不会责怪和贬低他的意见，如果一不小心做了，顾客就会以为在侮辱他、批评他的判断力和品味。

“只要‘不’说得恰当，顾客常常会宽容地说：‘没关系，没有也无所谓。’但是要是他们发生争执的话，他们就会失控，本来小事一桩，却可能弄得彼此人仰马翻。”

乔说得很对，高明的谈判人员都深知这条教训，他们常常会假装被对方“俘虏”，然后做出一副吃亏让步的样子。在销售中同样有这个问题。销售员要让顾客感到他们好像赢了几分，这样他们就能状态良好，感觉放松。相反，要是销售员老想压着对方，每次都只说“是”的话，他们就会想方设法胜过推销员。

乔认为，让他们说几句得意的话不仅无碍大局，而且能够使你获得更多的信任票。所以，只要销售员在恰当的时间说“不”，销售员就更有可能在成交之际让顾客说“是”。

一句话点评：说“不”的目的是要顾客说“是”。

10.每分每秒想起顾客

春天到了，万物复苏，世界变成了一个美好的崭新的世界。野兔看到世界这么美，觉得该叫上好朋友去外面野餐。第二天，紧兔找到好友山羊、野驴，向它们说了去外面游玩一事，它们立刻响应。三个好朋友就去游玩。

中午，野兔、山羊、野驴在一起野餐，正吃得起劲，狮子突然来了，露出了凶狠的牙齿，道：“你们吃饭竟把我忘了，今天我就吃你们。”

大家吓了一跳，这时野兔急中生智。

它大胆地把野餐送到狮子面前，道：“大王，我知道您老会来这儿，所以没叫您，请您原谅，但您千万别气坏了肚子，先尝尝这些野餐，消消气，如果这些不够的话，您尽管分付，我们都愿意为你效劳。”

一席话使狮子心中的气消了一半，心想，不如先吃了它们的野餐再吃它们不迟。狮子把美味的野餐接了过来，吩咐道：“山羊你去弄些水来喝，驴你去准备一些野果。”

不用说，胆小的山羊和野驴不敢不照办，恭恭敬敬地去做了。

不一会儿狮子在三个家伙的殷勤的服务下现出了丑形，饱饱的打起嗝来。

野兔眼看狮子吃得太饱，瞅准机会对伙伴道：“狮子吃得差不多了，它已经跑不动，我们此时不跑，更待何时。”说完，一溜烟跑了，等狮子回过神来，三个家伙早已跑得没了踪影。

野兔和朋友们用优良的服务感动了狮子，让狮子暂时打消了杀生的念头，最终趁狮子吃得过饱而逃跑。

在销售当中，销售好当然是好事，但要想笼络顾客的心，就应多关心你的顾客，让他感到在你这儿有宾至如归的感觉，这就要销售员在售后继续为顾客提供优质服务，其方法很简单，那就是在成交后着手给他写上几句什么，或是打个电话。

【事典】坎多尔弗的售后服务

销售员坎多尔弗十分注重成交后的服务，在他看来，“优良的服务就是优良的推销”。他说：“要想与那些优秀的推销员竞争。就应多关心你的顾客，让他感到你这儿有宾至如归的感觉。你应该建立一种信心，让他永远不能忘掉你的名字，你也不应忘记顾客的名字。你应确信，他会再次光临，他也会介绍他的同事或朋友来。能使这一切发生的方法只有一个，就是你必须为顾客提供优质服务。”

有些目光短浅的人认为服务是一种代价高昂的时间浪费，就像赢了还是继续赌一样，这种观点是完全错误的。因为我们必须正视这样的事实：服务质量是区分一家公司与另一家公司、这位推销员与那位推销员、这件产品与那件产品的唯一因素，在我们高度竞争的市场经济体制下，没有一种产品会远远超过竞争对手，但是，优质服务却可区分两家企业。一旦你确实为顾客提供了优质服务，无疑你就会成为令人羡慕的少数推销贝中的一员，你比你的竞争对手更具优势。

坎多尔弗不仅在推销过程中提供优质服务，他还向我们传授了他的售后服务方式，他说：

“有个好主意可使你在售后继续提供优质服务，那就是在成交后着手给他写上几句什么，或是打个电话。”

坎多尔弗总是坚持售后给顾客写上几句，他是怎样写的呢?我们择一例来看看：

亲爱的约翰：

恭贺您今天下午做出决策，加入人寿保险。这当然是建立良好的长远理财计划的重要一步。我希望我们的会见是我们长期友好关系的开端，再次对您的订货表示感谢，并祝您万事如意。

您的忠诚朋友

乔·坎多尔弗

“如果不与你的顾客保持联系，你就不可能为其提供优质品服务。”坎多尔弗在其推销生涯中，自始至终都牢记着这一信条，可以说这是他成功的关键所在。

一句话点评：产品销卖出去了也别忘记顾客。

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