华与华的品牌设计三位一体，即“信号”“识别”“图腾”的三位一体，而且永远是把“信号”放在第一位的。

微观经济学里说：广告是企业为了应对信息的不对称，给顾客发信号。我们发射一个信号，谋求顾客的一个行为反射，达成销售和播传。所以对于品牌标志而言，信号功能永远是放在第一位的。

但是目前市场上的主要现象是，“识别”有了，“图腾”有了，但是“信号”没有了!没有发射信号就没有行为反射，一旦“信号”没了，就什么都没有了。

为什么出现这种情况呢？这就要说到全球品牌的历史性错误。

VI系统是全球品牌的历史性错误

识别就是VI系统的“Identity”， VI系统就是视觉识别系统。用视觉识别系统做品牌，追求的是要和同行不一样，让消费者识别。但识别不是我们的目的，因为识别出来也不一定带来销售。

做品牌的最终目的是发出信号，谋求受众的行为反射。就像是我们给蜜雪冰城设计招牌和门店，不是为了区隔奶茶同行，我们的目的是发信号告诉所有人，这里有奶茶和冰淇淋出售，快来买。

全球品牌的VI系统以识别为核心诉求，是因为“Brand”这个词有问题!“Brand”的词源是“烙印”的意思，烙印就是为了区隔，以前人们放牛的时候，大家的牛都放在一起吃草，容易分不清，所以你烙一个三角形，我烙一个圆圈，这样就可以把各家的牛区分开来。把“烙印”和“区隔”当作“品牌”，所以整个行业倾向于识别设计。

而品牌一旦建立在“识别”上，就很容易被企业自己图腾化。就像现在企业搞团建的时候，同事之间一分队，马上就开始取队名、画队旗一样，这是从原始人就开始的图腾需要，是一种内部需要，企业内部也需要图腾来凝聚团队。

所以品牌的理论原来主要都是在烙印，也就是在“识别”和“图腾”上面，但这两个都是向内的，其实都是满足自我的。当企业把品牌标志理解为图腾，并且会想当然地认为它也是顾客的图腾。但是对于顾客而言，品牌标志其实是一个产品和服务类别的信号，不会和企业一样对它产生图腾崇拜。

由于Brand词源含义是“烙印”， VI系统又以识别为核心诉求，企业又以图腾来自我满足，于是，品牌形象越来越有格调，设计越来越“高级”，信号反而越来越弱，消费者没有行为反射，最后广告无效!

华与华则坚持对仅有“识别”和“图腾”之类的设计保持警惕，图腾最终会走向崇拜，识别则首先要记忆，能记忆才能够播传。而做品牌更应该服务于最终目的，关注对顾客的行为反射。信号就是行动，所以我们首先要的就是“信号”。

所以华与华方法提出，品牌标志是“信号”“识别”“图腾”的三位一体，并且要始终把“信号”和“信号能量”放在第一位，这也是华与华一直都能成功的真正哲学原因。