02情境:“走心”的不是文字,而是与己相关的场景(1 / 1)

疯狂文案 陈凡 841 字 1个月前

“这明显是广告,还是换一个吧。”这是大多数消费者看到广告文案的第一反应。我们不得不思考:消费者为什么这么反感广告?我们要如何做才能降低这种反感?怎样做才能让消费者觉得我们是在帮助他们解决问题?

很重要的一点,就是我们要注意消费者所在的情景。举个例子,你正在刷微博看搞笑的段子,这时候突然刷到了一个××汽车发的微博“年度重磅,即将登场”,打扰了你想要休闲娱乐的心情,当然会觉得反感。

所以,我们要结合情景包装我们的文案,使之成为看起来不是广告的广告,与情景同化,深入消费者的生活,并使之产生共鸣。

一、与情境同化

1.微信朋友圈场景

所谓“朋友圈”,就是“朋友的圈子”,我们刷朋友圈,大多是为了了解朋友的生活动态,所以朋友圈里很多成功的、没有引起反感的、不是“一刷而过”的广告,更像是一个朋友在对你说话。

◎我的电影《何以笙箫默》,献给长情的你,量量你的爱情有多长。

电影《何以笙箫默》的朋友圈广告,以黄晓明的口吻跟你说话,用了“我”“你”,一下子拉近了与人的距离,这是我们在朋友圈自己也会做的事情,所以没有引起反感。

2.移动新闻客户端广告

想一想,在移动新闻客户端,大众要干什么呢?当然是获取新闻资讯,了解社会上发生了什么事情。所以我们的文案也要像新闻消息一样。

我们来对比下面两条移动新闻客户端的广告,看谁的更好。

◎急用钱?飞贷额度高达30万,无抵押!

◎《华尔街日报》整版报道,飞贷在美国火了!

毋庸置疑,第二条更胜一筹,点击率更高,因这本身也是一条新闻。

总而言之,文案与情境同化,就是要让文案更加符合大众在这个场景下要完成的事情。电视广告,要有节目的感觉;百度搜索,要让标题看起来像是答案;电梯广告,要给人一种看通知的感觉……照着这个思路,我们就可以找出任何一种场景下没有广告感的文案形式。

二、产生共鸣感

能使消费者产生共鸣的文案,更容易激发其购买欲。

如果你接到一个任务,卖某培训课程,关键信息是“系列职业培训课程,只要40元”。如果想让这则文案变得更加直观形象,我们可以写成这样:

◎一场电影的价格,就可以让你学到职场前3年的经验。

这样改完,虽然“可理解性”增强了,但还缺少共鸣感,因此,我们可以再加点主观的情绪在里边:

◎一场逻辑混乱的电影烂片都要收你40元。或者,你可以花40元学习职场前3年的经验。

这样就加入了情感意义,每个人都有过看烂片的经历,这就容易引发其认同感,增强同样的价格获取不同的价值的对比感知。

再来看一则赞美奥运会运动员为国争光的文案:

◎中国人,让改变发生!

这则文案看似很激励人,但能够披上国旗、为国争光的永远只是少数人。而看到文案的大部分人都是普通人,对于运动员的这种感受,并不能产生共鸣。

在引发共鸣这一点上,耐克的一些文案可圈可点,它更看重普通人在运动、比赛时的一些经历。

◎裁判能决定你的成绩,但决定不了你的伟大。

这个文案是耐克“活出你的伟大”系列广告中的一个,会令人们想起生活中经历的各种比赛,明明在赛前准备了很久,耗费了很多心血,但是裁判依然给了低分,结果并不尽如人意,可那又怎样!即便比赛成绩不好,我们也依然能活出伟大的自己。

所以,我们在写文案时,可以试着去寻找消费者记忆中的情境,然后在这个情境中给他们提供帮助,这样的文案才能让他们产生共鸣。

三、深入消费者日常生活

一个成功的文案必定是深入消费者日常生活,或与消费者的生活密切相关的。在这方面,我一直对支付宝的海报文案推崇备至。它在前几年就已成为渗透消费者生活方方面面的超级APP了。

让我们回顾一下2016年支付宝9.9版本上线,创意界的大咖“天与空”为其设计的一组文艺范儿十足的海报文案。

◎千里之外每月为爸妈按下“水电费”的支付键,仿佛我从未走远,为牵挂付出,每一笔都是在乎。

每一笔付出,都是因为“在乎”。这一段文字,勾起人们心中最真挚的情感,无形中吸引大家把每一笔“在乎”都记录进生活里。