每个人都有自己的知识体系，它来源于你生活中的方方面面，并随着年岁的增加、阅历的增长而不断完善。

有些人的知识体系就是一堆乱麻，完全没有经过梳理和整合，只是一味地被动吸收。而一个出色的文案创作者一定是知识体系构建的高手，他的脑袋里会有一个“知识网络”，里面有“中心”，即关于某方面知识的总称；有“分类”，即围绕中心展开的多个分组；然后是枝叶，即和主干相关联的内容。当然，出色的文案创作者还敢于打破结构，因为知识不是一成不变的，学习到新的东西，一定要对之前的知识网络进行更新，以纠正自己知识体系的片面性。

这些具有自身特定标签的知识体系中的知识，可以分为一般性知识和特殊性知识，它们相辅相成，共同为文案提供“养分”。而其中的特殊性知识，有着举足轻重的影响力。哪怕一篇文案中80%的内容都是一般性知识，但偏偏那20%的特殊性知识融入之后，经过文案创作者独具匠心地提炼，就能够成就一个红遍大江南北、线上线下的绝妙文案。

对于吃，中国人有太多的话要说，古代是“民以食为天”，现代各种关于吃的文案也层出不穷。“天若有情天亦老，葡式蛋挞配汉堡”“小楼昨夜又东风，铁板烤肉加洋葱”“君问归期未有期，红烧茄子黄焖鸡”“落红不是无情物，布丁芒果西米露”……这些文案虽算不上经典，但改编大众耳熟能详的古诗词，也能让文案读起来朗朗上口，妙趣横生。

下面再来看两个关于“吃”的纪录片中的文案，以便更加直接地学习如何把一般性知识与特殊性知识完美融合成一个好文案。

说到这里，想必大家都会想到《舌尖上的中国》，令人垂涎欲滴的美食配上接地气的旁白和轻快的音乐，隔着屏幕，我们似乎都能闻到那些佳肴的香气，而美食背后的故事和情感，更是触动灵魂，让我们泪水与口水齐飞。

◎有一千双手，就有一千种味道。中国烹饪无比神秘，难以复制。从深山到闹市，厨艺的传授仍然遵循口耳相传、心领神会的传统方式。祖先的智慧、家族的秘密、师徒的心诀、食客的领悟，美味的每一个瞬间，无不用心创造。

这是摘自《舌尖上的中国Ⅱ》第二集《心传》中的部分文案。中国烹饪、深山、闹市、祖先、家族、师徒、食客、美味，描述的都是一般的生活场景，但将这些措辞组合到一起，就营造出了一种唯美的意境，不紧不慢地述说，给通篇定下了“悠闲地品味祖传美食”的基调。

◎美味的前世是如画的美景。清明，正是油菜花开的时节。富堨村唯一的油坊主程亚忠，和其他中国人一样，在这一天祭拜祖先。油坊的劳作决定全村人的口福。中国人相信，万事顺遂，是因为祖先的庇佑。田边的邂逅，对同村的程苟仂来说，意味着用不了多久就能吃到新榨的菜籽油。清晨，春雨的湿气渐渐蒸发，接下来会是连续的晴天，这是收割菜籽的最好时机。5天充足的阳光，使荚壳干燥变脆，脱粒变得轻而易举。菜籽的植物生涯已经结束，接下来它要开始一段奇幻的旅行。

这样的描述，着实出彩！“美味的前世”“脱粒变得轻而易举”“植物生涯已经结束”，这些让人拍案叫绝的组合赋予了菜籽生命力；“万事顺遂，是因为祖先的庇佑”增添了中国传统文化的元素；“春雨的湿气渐渐蒸发，接下来会是连续的晴天”又融入气象常识，使得情境活灵活现。没有大量基础知识的储备和特殊的思维角度，是无论如何也写不出这样美的文案的。

同为饮食题材的纪录片，2018年暑期，《人生一串》成为纪录片中最大的黑马，上线3天，播放量过千万。

《人生一串》的风格与《日食记》这类治愈系、精致系的美食片子截然不同。它就像一个穿拖鞋撸串儿的糙老爷们儿，突然闯进一群精致生活的小资中，特接地气，特有烟火味儿，又夹杂着江湖气息。之所以会产生这样迥异的观感，片中的文案功不可没。

◎夜幕降临，人们开始渴望美好而放松的一餐。从炕头小酒到酒店大餐，这个庞大的选择谱系里，很多人钟情于街头巷尾、市井里弄，只有这个环境配得上他们想吃出点儿境界的企图。大家其实很懂生活，没了烟火气，人生就是一段孤独的旅程。这话简直就是为烧烤量身定制的。

第一集的开场文案就触动了我们的神经，不仅交代了烧烤的产生，而且把撸串这件事情升华了——吃烧烤等同于懂生活。本来一件接地气的事情，一下就变成了一个标榜自己品味的选择。

◎串，是中国烧烤的基本形态。肉，则是人类烧烤的共同主题。长夜漫漫，我们即将看到烧烤摊上的王者——肉的传奇。

这句话用了很多高段位的词汇，如“中国”“人类”“王者”“传奇”等，这几个词一下就把平淡的夜市烤串变成了食神眼里的烧烤江湖。

由此，从某种程度上来说，我们可以把特殊性知识定位为一种能力，一种关于艺术、审美、洞察、联想的能力，并且可以将这种能力叠加于基础性知识之上，这样发酵而出的文案会更加抓人眼球。

近年来，沉浸式体验项目（能让人沉浸其中，忘记自己、忘记时间的体验项目）大火，但你听说过文案也有沉浸式的吗？《人生一串》将沉浸式文案发挥得淋漓尽致。

◎啃羊蹄儿的时候，你最好放弃矜持，变成一个被饥饿冲昏头脑的纯粹的人。皮的滋味、筋的弹性，烤的焦香、卤的回甜，会让你忘记整个世界，眼里只有一条连骨的大筋，旋转、跳跃，逼着你一口撕扯下来，狠狠咀嚼。再灌下整杯冰啤，“嗝~舒服”，剩下一条光溜溜的骨头，才能最终心静如水。

这样出彩的文案不仅在于知识体系的构建，更得益于逻辑和独特的思维角度，难怪网友评价“这文案的创作者绝对是个鬼才”“这节目一半靠文案”。

你是否也想写出这样让人赞不绝口的文案？你是否也想构建一般性知识和特殊性知识的完美比例？如果你的答案是肯定的，就要先做到以下四件事情：

一、构建完善的知识体系

想要构建完善的知识体系，首先要明白什么是知识体系。具体来说，知识体系是与碎片知识相对应的概念，是指高度有序的知识集合，由大量的知识点、有序的结构两个部分组成。

明白了概念，接下来就是实现知识的体系化。在这里，建议大家从三个层次切入：通识、应用和资讯。基本上所有知识都可以粗略地分到这三大类别之中。

所谓通识，就是历史学、心理学、社会学、经济学、广告学、哲学等各领域知识体系的根基，这些看似枯燥乏味的知识在你的文案创作过程中可能发挥着重要作用。

如果说通识是构成知识体系的原料，那应用就是让这些原料发光发热、建立有序结构的方式。应用是针对个人目的，采取问题导向的思考方式，激发和活化所学到的知识的过程。

例如，学习文案写作，需要掌握大量的基础知识、工具和方法。在掌握这些内容之后，我们不能一味照搬，而是要看你需要解决什么问题，然后再从这些内容中选取精华并重新组织，演化出一套适合对应产品的文案撰写方法。

如此，才能对学到的知识赋予意义和价值，就好像地图不是放在那里积灰的，而是要用来指引道路的一样。通识和应用构成了知识体系的绝大部分，剩下的就是资讯。

这里的“资讯”有两个概念：其中一个是相对于“通识”和“应用”而言的“更新”，知识体系不是静止的，任何领域的知识都在不断更新和修正，所以我们需要及时关注前沿成果，更新知识储备；另一个概念则是“热点”，追热点似乎是所有文案人必备的一项技能，追得巧妙可以让我们的文案插上“翅膀”，飞向广大的消费群体。

构建知识体系是一个长期的、繁杂的、系统的工程，人们的年龄阶段、经历阅历、身处社会环境的不同，会造成知识体系更新速度的不同，但越是独特的、充盈的知识体系，越有可能让你在竞争之中脱颖而出。

二、路径大搜罗——我们从哪儿学

在构建知识体系的路途上，明确知识体系的框架之后，就可以去搜寻获取知识和信息的渠道了。

就大范围来说，我们可以通过各大浏览器、各大咨询公司官方网站的数据库以及微博、公众号、书籍、杂志等按图索骥充实大脑，用禁得起推敲的理论与实践方法去获得灵感和启发。如果是更加具体的文案撰写，则需紧随业界大咖的脚步，通过线上线下各种平台去学习，指导实践。对此，我们可以关注虎嗅网、梅花网、数英网、4A广告门、休克文案等。

三、借力工具，整理库存

当然，知识体系的构建并不是光靠脑子的。俗话说得好，“好记性不如烂笔头”，把知识体系“形体化”，不仅可以加深记忆，还可以时不时拿出来“温故而知新”。

我们前面已经罗列了主题和路径，接下来就可以按照逻辑和层次，分出尽量详细的项目类别了。这期间既可以用手写笔记的形式整理，也可以利用有道云笔记、印象笔记、为知笔记等软件，这些都是不错的选择。你可以根据自己的知识体系框架，建立一些“笔记本”，用独属于自己的“知识项目”来命名，然后把你的知识点按照名称归纳进相应的目录中。值得一说的是，近些年大热的“手账”笔记，也是很不错的选择，如果你喜欢手绘，那么建立知识思维导图将会事半功倍。

当然，整合的过程绝不是一蹴而就的，你一定会发现最初的框架和提纲是不完善的，分类是有问题的，没关系，只要你及时调整即可。

如果你发现自己的知识体系出现了漏洞，也无须太担心，这是好事，说明你正走在成长的路上。

四、养成输出习惯

一定要相信这个观点：输出是最好的内化方式。

经常有人会问如何更好地记住一个知识点，答案很简单，把它用你自己的话表达出来，说给别人听。

我们每天都在刷朋友圈、看新闻、看视频、看公众号……这些都是输入，而这些输入真正被纳入自己的知识体系，为己所用的又有多少？可能5%都不到吧。输出的过程就是把输入的东西转化成自己的能量的过程，就是巩固知识体系的过程。你不输出，输入的东西就只是看着好看，却无法用。

建议你每天抽出一小时，把当天的“输入”进行整合和提炼，如果能把这些“总结”放到知乎、微博、豆瓣上，那就再好不过了。这样深入思考、归纳总结的输出方式，必定会让你的知识体系“枝繁叶茂”。