1947年—纽约州，纽约市。

苏珊正在准备晚餐时，电话铃响了。

“亲爱的，你可以接一下吗？”她喊道。

“我忙着呢！”一个男性的声音从起居室回答道。

电话铃又一次响起来，急迫的铃响要求着回应。苏珊瞥了一眼坐在高脚椅中年幼的本杰明。他在仔细地检查他的食物，这会儿看起来心满意足。她将熬炖菜的炉火调小，走到电话前，在它响起第三遍时拿起了话筒。

“喂？”

“你好，夫人。我代表舍曼马奎德公司，正在开展一项公众意见调查。我可否占用你一分钟的时间？”

苏珊看了一眼火炉。“我现在有些忙。我正在准备晚餐。”

“调查非常简短。我保证。”

她叹了口气。“好吧，我想可以吧。”

“谢谢你，夫人。这个调查只有一个问题。我们想知道以下哪个说法与你对《金属性金属法案》的观点最为接近？a.这对美国方面来说将是一项良好举措；b.这将是件好事，但应该留给各州颁布；c.对外国这样要求没问题，但是不该在本国这样要求；d.这完全没有价值。”

苏珊停顿了一下。“呃，可以重复一下问题吗？”

“当然，夫人。”来电者重复了问题和四个选项。

苏珊想了一会儿。“嗯，我想我会选b。”

“b选项？《金属性金属法案》将是件好事，但应该留给各州颁布？”

“是的，这就是我的答案。”

“谢谢你，夫人。抱歉在晚饭时打扰了你。”

“哦，没关系的。再见。”

“再见。”

苏珊小心地把话筒放回电话机上，脸上带着轻微的困惑神情，然后她耸了耸肩，回去继续搅拌她的炖菜。一分钟之后，她的丈夫走进房间，胳膊下夹着折好的报纸。“谁打来的电话？”他问道。

“哦，没有谁，”苏珊回答，“只是个公众意见调查罢了。”

1947年3月，舍曼马奎德公司的研究主任山姆·吉尔在广告业的一份贸易期刊《浪潮》上发表了一个有趣的发现。他询问实验对象的正是上文中来电者提出的问题：你对《金属性金属法案》持什么样的观点？他在报告中称，70%的受访者迅速地提供了意见。在这群人中，58.6%偏向将《金属性金属法案》留给各州颁布；21.4%认为这对美国来说将是一项良好举措；15.7%认为不应该做此要求；4.3%认为它完全没有价值。

这个发现有趣的地方在于，《金属性金属法案》并不存在。这完全是一个虚构的法规，但是很多人显然仍对它有自己的看法。吉尔提出，他的调查收到的回复显示“美国一般的‘街头百姓’虽然并非世界上最糟糕的骗子，但也总是乐于对任何主题提供他们的‘观点’，不管他们对该主题有没有了解”。

无知观点

吉尔的研究成了调查方法论讨论中经常被提及的经典案例，提醒人们调查对象的回答，可能并非是充分掌握了信息的或有意义的回答。如果你问调查对象一个表面上看来合理的问题，通常他会给予你回复，即使他并不清楚自己在说什么。发生这种情况，也有很多可能的原因：也许这个人感觉到有压力，认为有必要提供某种答案；也许他很尴尬，不愿意承认他的无知；也许他将这个问题与另一个类似的问题搞混了，而对那个问题有合理的观点。后续的研究表明，如果调查者提供“没有意见”或者“不清楚”的选项，能够减少胡诌回复的数量，但是并不能彻底避免。看来有些人就是喜欢提供观点—任何观点都行！

吉尔的研究为“无知观点”现象提供了广为人知的案例，但它并不是唯一的例子。使用虚构的问题引发胡诌回应是公众意见和社会学研究之中相对较小但却持久存在的方法类别。

这一手法最早的案例来自1946年，吉尔开展研究的前一年。尤金·哈特利当时在调查美国大学生对几个外国国籍所抱持的态度。他问他们：“对法国人、意大利人、墨西哥人和中国人等有何感受？”“这些国家的人应该被允许进入美国吗？”“你会愿意让他们中的谁成为你的邻居吗？”“你会与其中哪国人结婚？”在做这项调查的过程中，他把三个不存在的国籍纳入了他的问题列表里：沃隆人、丹尼人和帕瑞尼人。他发现很多学生很爽快地表达了对这些不存在国籍人士的观点。特别是，如果一名学生已经显现出对外国人不太容忍的倾向，他绝对不会想让任何一名沃隆人、丹尼人或帕瑞尼人进入美国。

研究者就虚构的法规和虚构的政府组织收集观点的做法更为常见。因此，我们得以了解到公众对诸如《宗教验证法案》《1975公共事务法案》和“国家消费者投诉署”等虚假的概念有着明确的看法。

1976年，数个牛津大学的研究者发现，人们也会乐于对虚构的地理位置提供反馈意见。他们旅行穿越伊朗时，系统性地询问了陌生人去德黑兰不存在的美洲酒店和伊斯法罕不存在的阿巴丹酒店怎么走。陌生人—至少那些愿意和他们说话的人—很愉快地给他们提供了详细的路线，这些路线只能害真正的游客白白浪费时间。为了确保这并非针对外国人的恶作剧，研究者同时询问了前往真实且著名的地点的路线，对这个请求，人们给予了确切的答复。

牛津大学的研究者随后又在英国重复了这项实验，他们装作外国人，询问去往虚构的榛子园酒店的路线，结果远没有那么多英国人提供虚假路线。这令研究者们做出假设，近东文化中有什么东西使人们奇怪地急于显得有知识和乐于助人，尽管这一表象并没有现实的基础。“如果假设为虚构地点提供路线的行为，能够展现人们相比实质更关心形式的话，那么这一研究收集到的数据或许可以表明，显然有更多伊朗人比英国人更注重形式而非实质。”

有模式可循

除了指导问卷设计和为游客指路，“无知观点”现象还有着更为深远的影响。例如，选民已证明，他们即使在不认识任何竞选者的情况下，仍然愿意投票。消费者也经常性地被迫在产品和服务商中做选择，即使他们对这些备选项一无所知。比如，你有没有从电话黄页中以随机选择的方式来雇佣管道修理工，或者曾经站在杂货店里在看起来都差不多的品牌之间做决断？

社会学家麦考密克·佩恩意识到，当面对一系列不熟悉的选项时，人们并不是以纯粹随机的方式回应的。他们不知情时的选择是有模式的。第一，他们展现出一种寻找任何种类的“中间立场”的倾向—这可能也是大多数吉尔的回复者都倾向于将问题留给各州这一暧昧选项的原因；第二，他们根据未知词汇与已知词汇的相似度，读出这些未知词汇的含义；第三，他们经常选择性地给出最后一个选项；第四，也最为重要的是，他们会被找寻熟悉事物所吸引。如果一个人哪怕在某个选项中认出一个熟悉的字眼，他就有可能会选这个选项。广告公司深谙此道，这正是他们花这么多钱在我们面前展示其产品的原因。他们希望当我们沿杂货店过道一路走下去时，本能地去选择那些我们模糊地记得在电视上看到过的产品。

《金属性金属法案》的故事还有最后一个意外进展。1978年，研究者霍华德·舒曼和麦考密克·普雷瑟决定将吉尔在《浪潮》杂志中发表的报告原文找出来。毕竟，这个实验已被广泛引用，似乎却没有人看过吉尔的实际数据。最终，他们找到了《浪潮》发表报告的那一期—这项任务可真不简单，因为收藏这本杂志的图书馆屈指可数。他们读到的东西令人大失所望。在已经给出的数字之外，吉尔几乎没有提供任何研究细节。他既没说他是怎么开展研究的（他是通过电话还是面谈的方式），没说什么时候做的研究，也没说他询问了多少人。舒曼和普雷瑟得出结论：实验几乎等同于趣闻逸事。事实上，除了吉尔自己的话，没有任何证据表明他确实开展了这项实验。他这番著名的虚构问题所做出的“无知回应”的描述，可能本身就是虚构的，这给他的研究添加了讽刺的结尾。

然而，即使吉尔的结果只是编出来的（这件事我们并不能肯定），但他的基本观点—特别是关于《金属性金属法案》的内容—看起来仍是合理的，因为其他研究者已经证明了这一点。1981年，市场营销研究者戴尔·霍金斯和肯尼斯·科尼从波特兰、凤凰城、辛辛那提和布法罗市的电话簿中随机挑选了五百人，给他们每人寄了一份问卷。作为对吉尔的致敬，他们的调查中包括了以下问题：“等待颁布的《金属性金属法案》中的内容将极大地强化美国的经济地位。是或不是？”他们报告说大部分回应者感到该法案会强化美国的经济地位。所以，如果未来你听说美国的政客跟谁大谈“金属性金属”的法规，就应该知道是怎么回事了。因为如果“街头百姓”都乐于对不管他们了解与否的话题表达意见，那么想要当选的政客会热切地对任何民意调查结果良好的问题予以口头支持，而不管这些问题是否有意义，就是不出所料的事了。