在本章，我想谈一谈“精选”产品对顾客心理能够造成的影响。

前文提到的辰巳渚称，现代消费者已经疲于应对选择。那么为何顾客在进入置有2800多种产品的7-Eleven便利店时，却没有这样的表现呢？不要说疲于选择了，7-Eleven盘踞行业首位的日营业额，证明了我们的备货与陈列方式成功为顾客营造出了一个轻松的购物环境。之所以能做到这一点，是因为我们“取其精华，去其糟粕”，准确锁定了产品品种的缘故。

在有限的店铺空间中，我们针对便当等主力产品建立假设，精选热销产品，通过绝佳的陈列位置及醒目的宣传物吸引消费者的注意。要是本来通过层层精选，能成为热销产品的理应有十几种，可却因为重重顾虑最终只在货架上摆放了两三种产品的话，终将造成顾客流失、销量下滑。

例如放置软饮料的冷藏柜，如果一瓶接一瓶地并排摆下来的话最多可容纳150种饮料。由于纵深一排可以排列多瓶饮料，所以商家容易觉得提供的饮料种类越多，顾客选择的余地也就越广，从而有助于饮料的销量。其实，最优的方法是精选90种左右的饮料，把畅销产品连续排两三列，这样更能有效地提高整体销量。

杂志区也同样如此，在狭小的陈列空间内精选杂志种类，并为每种杂志腾出二至三列的陈列位置，才能提高整体的销量。

除了7-Eleven便利店，伊藤洋华堂超市也在着重精选了服装品牌和款式后，成功提高了销量。

精选产品帮助顾客摆脱选择的困境

如前所述，7-Eleven自2009年秋天起重新定义了便利店应有的经营姿态，即作为贴近顾客生活的商店，必须努力实现“近距离便利”。现代社会，单身人士、老年人以及全职工作的女性人数不断增加。以此为背景，“不愿特意去距离较远的超市购买生活必需品”“想要就近购物”的需求也在大幅上升。为此，7-Eleven精选了食品种类，着重为顾客提供配菜产品。尤其是7-Premium系列，接连推出了小袋色拉、土豆炖牛肉、酱煮青花鱼及日式煮羊栖菜等能节约烹饪时间和步骤的产品。

那么为何精选产品可以帮助顾客摆脱选择的困境呢？

“精选”产品，换言之就是向顾客“推荐”产品，在便利店这一平台上，由卖方备齐想要推荐给买方的产品。7-Eleven精选配菜菜单的同时也是在为顾客推荐“生活解决方案”，即“可以不用去超市，在附近的便利店购买烹饪食材”。因此，在顾客看来，如果商家对产品的精选和整理思路越明确，他们就能越轻松地捕捉到其中的价值。

物质匮乏的年代，卖方只需在店内备齐货物，等待顾客自行从中挑出所需的产品。但是，在物质过剩、消费饱和的时代，卖方必须配合顾客的需求，取其精华，去其糟粕，为顾客提供具有推荐价值的产品。

以精选动物而成功逆袭的旭山动物园

在前两章中，我介绍了旭山动物园克服破产危机、实现奇迹般改革的历程。旭山动物园在改革的过程中，其实也用心精选了动物的种类。以下是来自前任动物园园长小菅正夫的叙述。

自第二次世界大战前起，评判一家动物园是否优秀的标准，就是看动物种类的丰富度与多样性水平。于是，1967年开园、资历较浅的旭山动物园也遵循了旧时的模式，过去曾一度拥有160种、800多只动物。但是，当动物园濒临破产危机时，园内员工重新审视了自身应有的经营姿态，最终把“传递生命力”作为新的经营理念，开始着手于改革。按照旧时只是单纯地把动物装进笼子里的形式，无论饲养多少种动物，都难以向顾客展示它们彼此间的差异性。因此，旭山动物园决定精选动物种类，减少动物数量，把原来的动物姿态展示法变革为行动展示法，让顾客能更清晰地观察到群居与独居动物间的不同之处。

小菅的一席话不禁让我感叹：零售业与动物园虽然是两个毫无关联的世界，但在面对顾客时，却又拥有如此多的共同点。

想要做到精选产品，给顾客提供明确的价值观念以及建立可满足顾客需求的假设的话，卖方不能仅仅是单纯地售卖产品，而是应该思考如何以产品为媒介向顾客传递信息，让他们产生共鸣。如果顾客感受到了卖方的这番努力，自然能迅速找到选购产品的理由。

在此我又要强调，当我们提供产品时，必须“站在顾客的立场上”思考，一定要确认是否能让顾客迅速找到选购的理由。只有那些既没有明确的经营理念、也无法建立假设的商家，才会片面地认为“提供的产品种类越多，顾客就越容易满足”。