本章的最后，我想重点介绍在当今的网络时代，商家应该如何待客。

伊藤洋华堂这类大型综合超市（General Merchandise Store，简称GMS），过去以适中的价格提供了食品、服装、家电等可谓应有尽有的产品，顾客也从中感受到了超市的价值。而随着专卖店与量贩式经营商店的逐一登场，综合超市行业的各家公司先后宣告破产，还在维持经营的两家龙头企业EOM与伊藤洋华堂也在为停滞不前的业绩苦恼不已。

让我们再来看看同样提供了丰富产品种类的百货商场。1991年，百货商场的营业额达到顶峰，约为9.7万亿日元，而到了2012年则缩水至巅峰时期的63%，为6.1万亿日元。目前几乎所有百货商场都由同样的商家陈列着同样的品牌，沦为了单纯的场地租赁处，因而导致各家门店的差异性逐渐弱化，过去的价值也消失殆尽。

另一方面，网络零售却在这10年间表现出了强势的劲头，仅是最近5年，网络零售市场（B2C，Business-to-Customer）规模就由2008年的6.1万亿日元跃升至2012年的9.5万亿日元，销售额已经超越了百货商场。

确切地说，在当今时代，“控制了网络经营等同于控制了实体经营”。观察网络与实体店两方面的动态已经是商家们不得不直面的课题。

如果商家在网络上发布了一些挖掘出新需求的产品，即使是穿在身上的服装类产品，有些消费者也会毫不犹豫地直接从网络购买；另一方面，有些消费者在网上找到了需要的产品信息后，则会前往实体店，先亲眼确认产品的实际情况再作购买。

在拥有实体店的流通行业，商家愈加倾向于运用网络造势，设法促进实体店铺的营业额，增加来店顾客数。这种把顾客从线上引导至线下的方法被业界称为O2O（Online-to-Offline）。这和顾客在实体店看到产品后，上网搜索最低价购买的“展厅现象（Show Rooming）”是截然相反的行为。

融合网络和实体店铺的方法除上述以外还有许多。比如开发了尚不为人们所熟悉的优秀产品后，先在网上进行试售，了解哪种产品的需求更大后再正式投入实体店铺。

因为顾客随时随地都能网购产品，所以他们在网络上对产品的反响也比实体店铺更快。如果卖方及时洞察到网上的热销产品，则可以在实体店铺进一步拓展经营的可能性。

另外，卖方还可以由网络用户发表的“热议话题”等新型数据入手，在实体店销售更具新意的产品种类。

人们总是倾向于认为，当社会网络化后，随着网络销售规模的扩大，顾客逐渐从实体店流向虚拟店铺，最终必定导致实体店铺的营业额锐减。但是，现实情况并不一定完全如此。运用网络充实与发展战略性市场，然后把对应的成果扩展至实体店铺的思维方式变得越来越重要。

零售业和制造商通过网络与实体的融合，利用所有的销售渠道，将消费者在各种不同渠道的购物体验无缝连接的“全渠道零售”（Omni-Channel Retailing），已经成为了当今市场发展的必然趋势。

我们的目标是打造融合了现实实体店与虚拟网络的新型零售业。要达到这一点，商家首先必须建立网络和实体两方面的销售渠道。这时，连接顾客、卖方、社交媒体方等各种主体的平台无疑将由网络来实现。正因如此，我才会一直强调：“控制了网络经营，即等同于控制了实体经营。”

AKB48与惠方卷的共同点

其实各行各业都能看到网络与现实的融合案例，比如我并不熟悉的娱乐界也是如此。在过去对话秋元康，询问他对网络营销的看法时，他告诉我国民偶像AKB48团体正是通过“现实与网络的相辅相成”才获得了如今在娱乐界不可动摇的地位。

AKB48出道后别出心裁地选择在秋叶原剧场举行各种演出。过去，明星的相关新闻需要一定时间才会得到广泛传播。而现如今，只需轻轻点击鼠标，一眨眼的工夫，任何话题都能在网络上迅速蔓延开来。同时，网络上的热议又将反向作用于在实体剧场观看表演的观众，这种网络与现实的来回互动，加速了AKB48相关信息的传播。所以AKB48正是从网络与现实的融合中蹿红的偶像团体。

AKB48由秋原康担任总制作人，她们所出演的节目，不仅经由无线电视播出，还能通过网络的视频在线播放服务收看。在此值得一提的是，7&i控股集团的网络零售渠道——Seven网络购物的Web网站上也设有“AKB48官方旗舰店”，目前拥有非常高的点击率。

类比秋元康利用网络造势的手段，拥有实体和网络两种渠道的7&i集团也有一个经典的例子，即是惠方卷的全国性普及。惠方卷是一种特制的粗卷寿司，据说在立春前一天，朝着当年吉利的方位，闭上眼睛，一言不发地整条吃掉它的话，就会拥有一整年的好运与福气。这原本是日本关西地区特有的民俗习惯，关东等其他区域的人并不了解，但是到了今天，惠方卷已经风靡全国，成为了各地居民在春分前一日的必备寿司。

1989年，广岛县某家7-Eleven的OFC听闻了惠方卷的风俗后，提议在部分门店进行试售。第二年，惠方卷的销售区域逐渐扩大，1995年扩展至关西以西的地区，而到了1998年之后，惠方卷登上了全国所有7-Eleven便利店的货架，由各门店的店员向顾客传达特别的“祈福习俗”。实际上，7-Eleven向全国宣传惠方卷的动力正来自于网络。

秋元康分析说：“觉得惠方卷的吃法很有趣的人可通过网络把感想实时分享给全国网民。网络的这种力量，必定将在未来达成更多更有趣的事。如果专注于对网络的应用，无疑能诞生出前所未有的新创意。”

通过网络与全国实体连锁便利店的融合，小范围区域的饮食文化在短时间内成为了全国盛行的活动。我与秋元康都对这一过程充满兴趣。网络与现实的相辅相成让消费者对产品的关注度一下子到达了爆发点。不论是原为关西民俗的惠方卷，还是在秋叶原的小型剧场拓展演艺事业的AKB48，两者都完美展现了来自网络的力量。

何为网络时代的新型购物模式？

面对网络时代的到来与全渠道零售的普遍化，今后的消费者将表现出怎样的消费行为呢？

世界虽然在变化，但消费本身并未发生改变，只不过是出现了一种新的购物选项罢了。

在第一章中出场的一桥大学研究院教授楠木建介绍了这样一个故事：楠木100岁的祖母每天都热衷于外出购物，但在实体店购物时，因为自己的力气有限，所以有时明明想买许多东西也不得不“量力而行”。这时，如果把网络与现实相融合，那么老年人也可以不受体力的制约，充分享受购物的乐趣。

网络甫一出现时，很多人都把虚拟的网络与现实的实体店视为两个对立面。但是由于消费者本身并没有发生任何改变，所以融合两者才是时代的大势所趋。其中，网络超市即是最好的例子。

伊藤洋华堂从2001年开始接受网络订购，主要是从既存的超市送货至个人住宅。虽然这一订购方式在逐步扩大参与门店与送货区域的过程中处于连年亏本的状态，甚至有人评论“网络超市的模式不可能盈利”，但我依然坚信消费者对网络超市拥有巨大的潜在需求，并致力于充实网络服务。这一信心正源自于我对顾客心理的揣摩。

顾客在网络订购后，由超市的当值员工为其挑选产品。如果产品没有满足顾客的期待，顾客自然不会再次选择同家店铺。因此负责人必须以身为购物专家的自信为顾客挑选值得推荐的产品。过去顾客在实体店购物时，选择产品是自己的任务。但在网络超市订购的话，则是由熟悉产品的卖场员工代为挑选并配送至家里，大幅节约了购物时间。从人的心理角度而言，必然更倾向于便利的服务。另外，如果顾客在网络超市订购后收到了超出预期的产品，则会提升他们对店铺的印象和忠诚度，形成良性循环。

这一努力渐渐出现了成效。在拓展网络超市事业的各大公司都难以取得盈利的大环境下，伊藤洋华堂的所有参与门店成功实现了盈利。网络超市通过虚拟网络与实体店的融合，创造了前所未有的崭新服务。对顾客而言，既能得到精选的产品又能节约时间；对商家而言，能更鲜明地向消费者展现实体店的长处。

从以实体店为中心到以网络为中心，现代流通业的结构正在发生根本性的改变。为了应对这一变化，商家必须逐渐把精力从现实转向网络。

这对长期在实体店工作的人来说并非易事。即便如此，我们依然不能停下前进的脚步。因为正如网络超市的诞生一样，巨大的转变往往始于日积月累的努力。

面对时代的转折点，我们必须看清前进的方向，脚踏实地地积累，不断挑战新的事业。相信正如水在加热后终将达到沸点一样，我们的努力在某一时点也必将到达爆发点，穿透种种障碍与壁垒。

网络与现实相融合的过程中，消费者也同样会采取能合理化消费、让自己信服的消费行为。作为卖方，在网络社会也必须牢记经营的原则与理念，时刻自问：“面对网络与现实的两个层面，应该如何创造洞察了消费者心理的方案与创意？”