在本章，我想谈一谈“待客之道”对顾客心理的影响。

“积极拉近顾客距离的理念变得比过去任何时刻都重要。”在近几年新年伊始的开工致辞中，我屡次向全集团员工如此强调。2013年1月，受到“安倍经济学[16]”一系列刺激性政策的影响，市场出现了股价上升与日元汇率贬值的趋势，日本经济开始呈现出良好的预兆。在当年年初的新年贺词中，我向全体员工指出，“待客”与“新产品开发”是本年度最为重要的两大课题。

安倍经济学的一系列刺激性政策首先改善了市场氛围，人们愈发期待走出当前通货紧缩的局面。但是，作为市场恢复、经济增长的目标和结果，尚需一定时日才能实现多数人的收入增长，真正做到重振消费市场。所以面对乐观的经济前景，商家不可有丝毫懈怠，束手等待消费市场的复苏。

因此，7-Eleven在致力于研发新产品、向市场提供“高品质”价值的同时，更加注重待客之道，向顾客传递产品和服务的价值，以此“积极拉近与顾客间的距离”。

待客的首要任务是“夯实基础”。正如7-Eleven四项基本原则之一的“亲切服务”一样，我们把提供热情周到的服务视作基础中的基础。而对迈入7-Eleven店内的顾客而言，这四项原则中最让他们印象深刻的想必也是店员们严格执行的寒暄问候语。

7-Eleven便利店有“六大待客用语”：看到顾客进店说“欢迎光临”，对于顾客的要求说“好的，知道了”，要麻烦顾客等候时说“请稍作等待”，万一产品断货或满足不了顾客的需求时说“真的万分抱歉”，顾客购物完毕后说“谢谢惠顾”“欢迎再次光临”。7-Eleven极为重视上述这些基本问候语，严格要求员工认真贯彻于实践之中。

此外，在所有顾客中，每周光顾7-Eleven便利店的频次大于四次的顾客约占30%，每周来店三四次的顾客也占有29%的比例，并且大多数客人都是一个人单独进店。如果面对这些常客还是刻板地重复“六大待客用语”，必然会让人觉得服务太过“机械化”，或者店员总是在“照本宣科”。因此，对于经常在店内露面的常客，店员会分时段地说“早上好”“晚安”等，如果碰巧顾客是在上班途中就对他说“请走好”，回家途中则说“您辛苦了”，这些问候帮助店员进一步拉近了与顾客间的距离，增进了两者之间的亲近感。

为了提高各店铺的待客能力，由7-Eleven总部主办、面向加盟店店长和店员的“待客服务培训课程”正式在两年前启动。培训课程每次约为六个半小时左右，完成课时目标的职员可获得佩戴金色名牌的资格。

在这门培训课程中，我们着力教授了鞠躬的标准姿势，旨在展现“看得见的待客之道”。当顾客进入店门时，店员应该一边问候说“欢迎光临”，一边交叠双手置于肚脐位置，上身倾斜约30度鞠躬并停顿3秒时间。

某个加盟店的店长在培训结束后，察觉到先前为了减少客人的等待时间，过于注重速度和效率，导致待客的诚意略有不足。因此，他把标准的鞠躬姿势细致地教授予店员，并要求严格执行。此后，原本怎么也降不下来的客户投诉件数转眼间就减少了。这一例子也有力证明了“积极拉近顾客距离”的意识是多么重要。

别让你的顾客犹豫不决

在贯彻了问候与鞠躬等基本的待客服务后，下一阶段的重点是积极向顾客传达产品与服务的价值。为了回应顾客“想要确认”的心理，我们把“与顾客沟通”作为了最重要的任务。

消费市场进入饱和时代后，人们经常说现代消费者在购买东西时总是犹豫不决，不知道该选择什么。但是我却认为这不过是卖方的片面之词，与其说顾客在“犹豫”，倒不如说他们是想确认“这个产品真的好吃吗”“价格这么贵有购买意义吗”“价格这么便宜品质没问题吧”。

过去物质匮乏的卖方市场时代，商家无论推出什么商品，都有顾客掏钱购买。但是，现在的顾客只有当自己的需求没有真正得到满足时，才会发生购买行为。因此，顾客想要确认商家是否理解自己所追求的产品价值、产品是否真的能满足自己的需求，换言之，就是想要确定有没有让自己信服的选购理由。

总而言之，在今天的消费市场，商家和顾客的关系不再是单方面的，现代消费者需要确认双方是否能共享产品信息与价值观。

对于拥有“想要确认”心理的顾客，商家首先必须提供能让顾客形成这一心理的产品或服务。为此，正如我在第一章介绍的那样，卖方应该抛弃“捕捉第二条泥鳅”的思路，打破前定和谐，创造新的价值。其中的关键是在“便利性”与“高品质”的两个坐标轴中权衡利弊关系，挖掘市场的空白地带。

其次，为了在销售第一线准确向顾客传达产品的新价值，我们必须重新审视“运用待客之道，积极拉近顾客距离的重要性”。

关于待客，在第一章登场的市场策划专家辰巳渚把为顾客提供具有信服性的选择形容为“临门一脚”。过去流行的美国式经营法是尽可能地向顾客展示商品种类的多样性，让他们自主挑选中意的东西。日本以自助服务为卖点的超市急速成长并获得成功的时代，正是采用了这样的经营方式。

但是，在物质过剩的买方市场，说不出想要什么，却依然有消费欲望的日本消费者已经疲于应对选择。

因此，为了给顾客提供令人信服的选购理由和彼此间共有的价值观并完成最后的“临门一脚”，待客之道变得比过去任何时刻都更加重要。

与顾客的对话交流是待客的关键

那么，具体应该怎样去践行待客之道呢？

例如对于饮食类产品，如果想让顾客判断这一产品是否具有购买价值，最直接的办法就是推荐顾客试吃。

7-Eleven连锁店中一些注重待客之道的门店，每次在上架新产品时，都会积极地推出试吃或试饮活动。但有些店铺方却认为“便利店组织试吃比较困难”，这其实只是商家的片面想法，对顾客而言，当好奇新产品的口味时，自然希望商家提供试吃服务。

不过，要是店员死板地听从上级指示，把样品放在盘子后“守株待兔”地等待顾客自行发现试吃的话，依然传递不了任何信息。既然卖方采取了这一方法，就必须积极地推荐，想办法让更多顾客通过自己的舌头确认食品的味道，帮助他们准确地理解产品的购买价值。只有在一两百人参与试吃后，才能凸显这一活动的真正效果。

店员推荐顾客试吃时，如果客人评价“这个真好吃”，则应该回应“是吧，这个产品有这样那样的特点”。如此一来，商家就能和顾客共有价值观，触发顾客的购买行为。可见，根据试吃的方法不同，结果也有巨大差异。

“待客之道”是卖方和顾客之间的一种沟通模式。沟通的基本模式共有四种，分别是通过双向交流共享价值与信息的“对话”模式，发送者只顾自己传递信息的“单向沟通”模式，发送者和接受者都情绪激动从而导致无法传递任何关键信息的“侃大山”模式，发送者自以为传递了信息但接受者没有吸收到任何重点的“自言自语”模式。所以同样是试吃，商家和顾客间的沟通模式不同，所带来的效果也有云泥之别。

在沟通中挖掘新的需求

待客是双向的沟通，通过识别顾客，“站在顾客的立场上”考虑他们的需求，可能会寻找出对方都没意识到的潜在需求与困惑。

以便利店为例，冬天的时候，当店员发现顾客的视线落在关东煮时，就主动询问“要不要买一串，吃了会很暖和的”或“这个很好吃哦”；如果老年人购买了本应搭配叉子的意大利面类食品时，主动问一声“用筷子是否更顺手些”并递上一次性筷子；即使目测客人购买的东西能收入一个购物袋，但如果重量比较重时，则根据顾客的情况建议“用两个袋子放吧”，并替顾客装袋；记住熟客常买的香烟品牌，等顾客再次购买时直接递给他对应的香烟，并微笑着说“是××牌没错吧”，这样也会令顾客感到欣喜，觉得“没想到这家店的员工还能记住我常抽的香烟，真省心呀”。

每家7-Eleven便利店都置有一台多功能复印机，除了复印和传真的基础功能外，还能通过它订购演唱会和电影票。如果顾客咨询“我想购买电影票，但不知道操作方法”时，我们的店员就会和他一起看着触摸屏，在“想要看什么电影”的简短交谈间协助顾客购买电影票。而当这名顾客再次来店时，原来的店员则可以问候他：“上次的电影去看了吗，剧情怎么样？”如此又能得到与顾客对话的机会。

最近，街道上的书店数量锐减，所以便利店又扮演起了“附近书店”的角色。万一顾客来店内购买的《文艺春秋》等面向中高年龄层的杂志正好断货了，店员就会深入一步询问：“如果有需要的话，要不要每月都为您留一本？”

便利店的杂志架大多陈列着面向年轻人的杂志类型。如果针对腿脚不便、不愿去遥远书店购书的老年人推出预留杂志的服务，无疑可以挖掘出顾客的新需求，以此为契机让这一年龄层的顾客发现7-Eleven的价值，从而成为我们的新客户，并且来自他们的口碑与评价也会在同一年龄层间迅速传播开来。

“真是万分抱歉，这本杂志卖完了。”虽说这一回答也符合员工手册的标准答案，但是手册式的回应让一切在当场戛然而止，无法激起任何浪花。然而，真正的“待客”需要深入一步地考虑如何联系到今后的产品与服务。

例如，某天有好几个小学生的来店时间比平常更早，如果店员询问“咦？今天怎么这么早，学校提前放学了吗”的话，对方可能回答说由于某个活动，今天和明天都放假了。如此一来，店员就掌握了“明天也会像今天一样，有许多小学生来店”的信息。可见通过与客人之间的沟通，还能有助于卖方获取未来的信息。

“待客之道”的基础在于“沟通”。谈话越是深入，越是能从对方的话语中读取重要的信息。这才是“对话”层面的待客之道。

代表“他人的眼光”，接待试穿衣服的顾客

当贩卖的产品是服装时，又该如何接待试穿衣服的客人呢？如果店员以单向沟通的模式，巧舌如簧地介绍这件衣服有什么特点、表现了怎样的时尚感等，只会让顾客不胜其烦，失去购物的兴致。

因此，商家需要掌握“交流对话”能力，把自己的感受传递给对方，引起对方的共鸣。这其中的关键点在于“站在顾客的立场”，洞察顾客试穿衣服时的心理。人之所以打扮自己，主要源于两个相互之间有些矛盾的理由：一是想要“与众不同”的心理需求；一是在意“他人的眼光”，渴望得到别人的认同。

由于顾客一般都会挑选心仪的衣服试穿，所以待客的一方应该代表“他人的眼光”，适时地夸赞，例如：“您身上有这样那样的特点，而这件衣服在这点上极具潮流感，非常适合您的气质。”即使顾客心里明白这是店员的奉承话，也会在产生共鸣的地方报以回应，逐渐形成购买的想法。

当顾客面对多个选择犹豫不决时，店员则可以提出建议，例如：“虽然这几件衣服都是当季的新款，时尚感十足，但这件出于这样那样的理由显得更适合您呢。”如此一来，顾客会觉得自己得到了理解，从而触发购买行为。另外，如果顾客在购买后获得了周围人的肯定评价，自然就能培养出他们对店铺的忠诚度。

其实试穿行为也伴有“规避损失”的心理。顾客在试穿衣服后，可能会为到底要不要购买而犹豫不决。但如果把试穿行为作为基准考虑，其实两手空空地回家会让他们形成巨大的落空感。这时，作为待客的一方，商家应该积极地建立与顾客间的共情关系，传达值得购买的价值，实现购买前的“临门一脚”。

待客之道需要超越员工手册和基础知识的“对话”与沟通能力。人类是会思考的动物，也是受心理驱使的动物，当自己的想法得到理解时，任何人都会觉得无比喜悦。所以，“洞察对方内心，把自己的想法展现给对方，引起两者间的共鸣”就是迈向成功的基本沟通能力，也是接待“想要确认”的顾客的最佳方式。