产品的定价也与消费者心理密切相关。

7-Eleven便利店经常举办“100日元饭团”的促销活动。在活动期间，所有未满160日元的饭团与手卷寿司全都降价至100日元（160日元以上的产品全部降为150日元）。因为饭团的基准价格各不相同，比如鲑鱼子饭团标价150日元，红鲑鱼饭团和辣味明太子饭团标价136日元，纪州南高梅饭团标价110日元，日高海带饭团标价105日元。所以举行100日元饭团的促销活动时，折扣率也高低有别。其中，本来定价就是100日元的咸味饭团根本没有任何折扣。即使如此，饭团类产品的整体销售量却在促销期间节节攀升，屡创新高。

虽然“全品八折”与“全品100日元”两种促销方式，前者可能让顾客得到更大的实质利益，然而在实际应用中，对于饭团类的低价产品，金额表示法远比打折促销更加直观和有效。可见顾客对产品定价的反应也总是不可思议地违背了经济合理性。

关于这一点，我经常会拿羽绒被与牛肉的案例打比方。伊藤洋华堂售卖羽绒被时，在价格上出现了有趣的现象。一开始，当超市供应定价18000日元和38000日元的羽绒被时，前者的销路更好，38000日元的高级羽绒被几乎无人问津。但是，当超市随后推出标价58000日元的特级羽绒被后，销售情况却发生了逆转，38000日元羽绒被的销量一跃排在了第一位，羽绒被整体的营业额也有了大幅的提升。

这是为什么呢？一开始只有两种被子的时候，顾客难以察觉38000日元羽绒被的价值，相比品质更关注价格便宜、质量看似也凑合的低价产品。但如果出现了更高价的羽绒被，顾客就会开始比较三者的品质：58000日元的羽绒被品质确实上乘，可日常生活没必要使用这么奢侈的被子；再看38000日元的羽绒被，虽然品质比不上前者，却明显优于18000日元的那款产品，况且价格也比58000日元的更合适。这时，顾客转而倾向于选择虽不是最便宜，但在品质与价格两方面都能接受的产品。

在顾客根据“高品质”和“便利性”的两个坐标轴挑选产品时，如果起初像羽绒被一样只有两种价格的话，顾客很难察觉到高价产品的“高品质”，反而更重视价格上的“便利性”。不过要是出现了一款更高价的产品，让顾客面对三个选项时，他们就能通过比较切身感受到38000日元羽绒被的品质，并且在“高品质”中发现价格上的“便利性”。

牛肉的零售也是如此，目前的畅销牛肉是每百克700日元的品种。假如商家唯独供应这一种牛肉，顾客肯定觉得700日元的售价有些贵，难以吸引他们购买。但如果分别向顾客提供每百克标价500日元、700日元和1000日元的牛肉，顾客就会开始进行比较：虽然500日元的牛肉价格低廉，但700日元的看上去品质更好，而且比1000日元的更划算，最终倾向于购买每百克700日元的牛肉。

如果牛肉唯有一个700日元的选择，顾客既不会觉得“品质高”，也不会认为“价格低”。但要是同时搭配了一个更高价产品和一个更低价产品，就能让顾客发现700日元牛肉的闪光点。同样的羽绒被和同样的牛肉，当备货与价格发生变化时，顾客眼中的产品价值也随之改变，使得前后的销售量判然不同——这就是来自消费心理学的力量。

虽然看似矛盾，但贯穿始终的依然是选择的合理性。

正如我反复强调的一样，顾客的购买对象是产品的价值。虽然低廉的价格也是一种价值，但顾客并不只关注低价，他们迫切想要知道的是这一产品是否具有购买价值等令人信服的理由，其最终目的在于合理化自身的消费行为。

在只有38000日元和18000日元的羽绒被中选择后者的人，当发现了58000日元的选项时，又会改选38000日元的羽绒被。虽然这两种选择看似互相矛盾，但在买方心中都找到了令自己信服的理由，所以两者实际并不矛盾。因此，把几种同类产品排列在一起售卖的关键是，必须采取能让顾客比较价值、使消费行为合理化的定价方式。