营销就是经营人心，让大家都觉得跟着你有利益、有发展、有提高。

235

营销创意应聚焦于顾客的行动反射

聚焦于“刺激—反射”机制。所有营销创意应集中于顾客的行动反射，研究我该给出什么条件刺激，能让顾客做出行动反射。这样就能拨开其他不本质的精神迷雾，不离靶心。同理，读书学习也是行动反射。如果你不是以自己的行动反射为出发点去读书，不如不要读。

236

传播不能只对目标消费者，要对所有人，要发动所有人

传播不能只对目标消费者，要对所有人，只有发动了所有人，才有传播效能。不住汉庭的人，他也传诵“爱干净，住汉庭”；不喝蜜雪冰城的人，也会唱“蜜雪冰城甜蜜蜜”。高端商品也是一样，如果只有目标消费者知道劳斯莱斯，就没有人买劳斯莱斯了。

“针对目标消费者进行传播”，是广告学的理论缺陷。

237

制定广告策略，不是做目标消费者画像，而是寻找文化母体

制定广告策略，不是做目标消费者画像，而是寻找文化母体。因为目标消费者画像的观点是，不同的消费者，观念和行为都不一样；而文化母体理论，是寻找所有人共同的集体潜意识。比如“爱干净，住汉庭”，对任何人都一样。是目标消费者，你就来住；不是目标消费者，你就帮我传播。

238

顾客价值最大化不如自我价值最大化

营销人员很容易关注顾客价值最大化，客户开发成本太高，怎么卖多点不同的产品给他。不过我不太关注这个，顾客价值最大化不如自我价值最大化。如果你有独一无二的价值，你根本感觉不到什么叫客户开发成本。价值越大，成本越低。

239

在品牌营销上要“无我”

还有一个问题，为什么当我们提出一句品牌口号，总有人担心说“这太low了吧？太没文化了吧？”，提这问题的人，主要是怕别人说自己没文化。为什么怕别人说自己没文化？因为自己没有文化自信。如何能建立自己的文化自信？一是要努力学习，做一个真正有大智慧、大文化的人。二是在品牌营销上要无我，要破心中贼，别老把自己那个小小的“贼心”带入进去。破山中贼易，破心中贼难，所以我这个品牌咨询，主要是心理咨询。

240

有价值不足以满足受众需求，必须超值

为什么要买一送一，而且送的东西一定要有重大价值？因为你卖的东西有人跟你竞争，送的东西则在竞争之外；你卖的东西不一定是刚需，但送的东西你可以创造刚需。公司对客户，员工对公司，公司对员工，都要买一送一。有价值是不够的，必须超值，超级超值。

241

不要说清，要说动

继续鼓动尝试的话题。总有人觉得我们这个产品怎么跟人家说清楚呢？其实不需要说清楚。怎么把消费者说服呢？人家不服，凭什么服你？所以也不要指望说服。但你可以直接把他说动，让他买单。

242

营销就是经营人心，让大家都觉得跟着你有利益、有发展、有提高

营销是两件事，一是让消费者向你买，二是让销售者替你卖。让消费者信赖你，依赖你，让销售商、供应商和公司员工，都觉得跟着你有利益、有发展、有提高。你能不断满足他们日益增长的发展需要，就是经营人心。

243

广告，不要炫耀漂亮的鱼钩，而是要看能不能钓到鱼

如果我们把广告比作钓鱼，我们会发现，很多人往往不懂得把鱼钩藏起来，不懂得克制自己炫耀漂亮鱼钩的强烈欲望。如果所有的鱼都奔走相告：这儿有一特漂亮的鱼钩！还有鱼来咬钩吗？

244

常识就可以提供足够的专业知识

所谓开发产品、营销，并不需要找“专业的营销机构”。你只要对你的使命、你的事业有真正深刻的理解和热爱，常识就能提供足够的专业知识，你的本能就会教会你怎么做。这也是一种“原力”。专业的营销机构的主要专长，是把他自己营销给你。如果他再能激发起你的本能，就算对得起你了。

245

策划创意，要有“同情心”

策划创意，要有“同情心”。情，是情况、情景、情感。同情心，就是设身处地，将心比心。

246

要赞美消费者，不要戏弄消费者

要赞美消费者，不要戏弄消费者。如果你通过戏弄所有人来引人注目，被戏弄的人不会买你的东西。卖东西要挠人痒处，不要触人痛处。

247

顾客购买商品不是因为欣赏你的创意，而是你给了他足够的购买理由

顾客购买商品不是因为欣赏你的创意，而是你给了他足够的购买理由。顾客掏钱是为了满足自己的需求，不是为了奖励你的聪明。

248

亲自做的记录才是营销最可靠的数据

要养成做记录的习惯，别成天张口闭口“大数据”，自己亲身经历的事却没有记录、分析数据以用于决策。项目小组到销售现场去，从开门一直待到打烊，记录进来的每一个顾客和顾客与销售人员的每一句对话，记录每一个顾客的每一条动线和每一个行为，这就是营销最大的数据！

249

广告语的心病：心里总装着竞争对手

看到一个纯净水的广告语是“水就是水”，我一眼洞穿他的肝肺。这句广告语和任何品牌策略无关，是企业自己的心病，病根就是心里装着竞争对手，暗示消费者你不要相信他扯什么大自然。但是，消费者收不到这种暗示，收到也完全无效，只是企业自己给自己吃药罢了，而且也只有副作用，没有正作用。这种病，在华与华的客户中也多发，非常严重，严重到连我都治不了的地步，总是造成巨大损失，有时还是毁灭性的。破山中贼易，破心中贼难。表面上是策略观点，工作意见，本质上都是心病发作。我的职业生涯下一程，主攻心理咨询。做不了心理医生，就绝对做不了一个合格的咨询顾问，你的策略创意再好也没有用，必须先治好客户的心病，他才能正常思考。

250

创意设计没有好和不好，只有会和不会

人们总是花90%的时间研究跟生意无关的事情，又花10%的时间研究一些不重要的事情。至于真因和对策，边都不挨。创意设计这活儿，没什么好和不好，只有会跟不会。

最后一句话我是抄郭德纲的，他说，说相声没有什么说得好与不好，只有会与不会。

251

设计的主要问题在于是否了解设计的目的

工作的关键在于知道工作的目的。设计的主要问题不在于没掌握设计的原则、方法或技巧，主要是不了解设计的目的。

252

方案改不改关键在于判断力

方案改不改关键在判断，你有没有能力判断这方案能否获得市场成功，有没有能力判断修改的方向在哪儿，一辈子练的功夫就是这个。如果做判断的是别人，下苦力的是你，那就死了都要改。如果能参与判断，改起来就不痛苦，还很兴奋。如果客户或上司没判断，那只能不跟他混。

253

定价是一门艺术

定价是神来之笔。营销之难，最难是定价，定价定生死。定价根本不是计算，是艺术！我最赞叹的两个定价案例，一个是云南白药牙膏，另一个是当年的王老吉，价格定得太高超了。

254

设计的要诀在于始终服务于最终目的

设计的要诀在于始终服务于最终目的。市场上大多数的平面设计，都是无用功、废动作，甚至是反动作，起副作用。为什么呢？因为“四个不知道”：

1.做之前，不知道自己要做什么。

2.做之中，不知道自己在做什么。

3.做之后，不知道自己做了什么。

4.不知道自己不知道。

255

广告是宣传，宣传的力量来源于重复

嗯，这个真值得说一下，不能播十年的广告都不是好广告。最多是换换姿势每年翻拍一次。广告是宣传，宣传的力量来源于重复。你以为老是重复一句话的人是脑子笨想不出第二句话么？浅薄无知的人，往往去嘲笑智商深不可测的人。

256

要谨慎做“新的创意”

做创意工作这么多年，最耗神的不是做新创意，而是阻止客户的新创意。在一个项目开始的时候，大家都谨小慎微，一旦成功，就免不了有大加发挥的冲动，要出“第二阶段策略”。这时候我是母鸡护小鸡，绝不允许改弦易辙。我的“第一阶段”是50年！一招儿得手，50年内我只换汤，不换药！

257

广告的任务就是制造口碑

我们要清楚，口碑是一个很具体的东西，不是简单地说口碑好不好，而是要具体说碑文是什么。广告的任务，就是制造口碑。

258

广告是成本最低的营销方式，应该成为任何企业的标配，日日不断，百年永续

最近接触不少上市公司的股价问题，说中国有四千多家上市公司，但投资者能关注的只有四百家。所以有的公司经营很好，但得不到关注，股价上不去。

我说如果是因为得不到关注，为什么不打广告？既然利润那么好，就想求关注，为什么不打广告？很多问题，归因都是一句话：想挣钱，但是又不想花钱。

广告是成本最低的营销方式，应该成为任何企业的标配，日日不断，百年永续。但不要“砸广告”，因为绝大多数会被砸死。而个别成功的，会鼓舞后人飞蛾扑火。这是人性的弱点，听骗不听劝，愿意拿自己的身家性命去赌一朝之侥幸，而不能理解什么叫只问耕耘，不问收获。

259

如果一个解释需要用另一个解释去解释，那就直接用后面那句

维特根斯坦说，一个解释，如果需要另一个解释去解释它，那么，这个解释就悬在半空。我们大多数人在生活中都能准确表达自己，但是一变成“文案”，他就要研究“怎么说”，然后就把“说什么”搞丢了。

想说什么你就说，就是不思而得的大创意。如果你提出一句口号，需要另一句话去解释它的“内涵”，那就把口号扔掉，直接用后面那句。如果你设计一个标志，需要写一个标志释义来解释，就把那标志扔掉，因为它连自己都解释不了，还能解释什么？若一个解释不是最终解释，如一个解释没有另一个解释就悬在半空，它怎么解释？

260

只有经历了从无到有全部历程的创业者，才真正懂广告

中国真正懂广告、懂创意的人，不是世界500强的中国区市场总监，是那些本土企业的老板；不是4A公司的创意总监，是那些本土广告公司的老板。原因很简单——只有经历了从无到有全部历程的创业者，才能掌握全部秘密。

261

顶层设计不是设计顶层，而是站在顶层的高度，一层层往下设计

顶层设计不是只设计顶层，而是站在顶层的高度，一层层向下设计，任何一层都包含顶层，没有顶层，则任何一层都不成立。比如一个促销单页，也包含顶层芯片能量。要做到从战略到创意、从消费到产品的贯通，广告人是离得最近的。

262

包装设计是快消品营销的战略中心

关于战略重心、决胜点、关键动作，每个行业的特点都不一样，就快消品而言，包装设计就是快消品营销的战略重心，是货架战场的决胜点，是快消品品牌和广告创意设计的关键动作，一切围绕包装设计展开，则事半功倍。缺乏对包装设计的理解，甚至完全是“设计文盲”，是快消品市场的主要矛盾。

263

创意的本质不是发明，是发现

“踏破铁鞋无觅处”，因为发明不出来；“得来全不费功夫”，因为发现了。要以“发现”为出发点去思考，而不是发明创造。甚至都不用“发掘”，因为再也没有比创意更浅显的事情了。好创意一直在你身边，但就是很难发现。

264

如果不是一个深入的消费者，就不能把握到沟通的关键

比如一个建筑师，如果自己没有住过别墅，如何能设计出好的别墅来？广告也是一样，如果自己不是一个深入的消费者，就不能够把握到沟通的关键。所以很多广告，没有一定经历，不到一定年纪，是写不出来的，全在经验范围之外，如何想象呢？

265

广告是一种回应术，目的在于引发受众的回应

广告是一种回应术，写文案就是写程序。NLP身心语言程序学基本原理：沟通的意义不在于沟通者的意图，而在于所引发的对方的回应。经典案例：一场中世纪攻城战，弹尽粮绝的守军准备成仁，将最后的食物放进投石机射向敌人，表达蔑视。同样缺粮的敌人误以为他们食物充足，情绪崩溃，撤退。

266

明白传播学本质，就能明白好多广告上的事

明白听觉与视觉的传播原理，明白口语与书面语的传播学本质，你就能明白好多广告上的事情。

267

创意从哪里来

创意从哪里来？一靠积累，二靠套路，三靠抄袭。积累是每时每刻的生活积累，就是古人画画说的“搜尽奇峰打草稿”，随时你都在打草稿。套路就是好方法用100遍，有用的招儿100年不变。抄袭就是奥格威说的“Search the world and steal the best”，这一条最重要，要明白你想干的事别人早都干过。你以为你搞出了新东西，是因为你见识太少！

268

对于广告，应只问投入，不问效果

经常有朋友问广告效果如何，我说只问投入，不问效果。你若问效果，三个月你就撤退了。你若不问效果，三十年你还在。问效果的人，永远干不过不问效果的。我知道我的广告有一半浪费了，我不会相信谁能帮我“精准”地省回来，我自己多投点，再多“浪费”点，把前面“浪费”的覆盖掉。这就是传说中的“碾压”，用投入的规模和坚持的时间“碾压”，这就是《孙子兵法》，压倒性投入，带来压倒性胜利。

269

广告要可持续不间断投放，成为营销的标配

和做任何事情的道理一样，广告也是靠专注坚持，长期积累。以现有实力能持续下去的，我就做。赌一把的，坚决不干。老板们的毛病，就是心怀侥幸，平时你让他投广告，他像割他身上的肉一样心疼钱。而被人蛊惑的时候，他能一下把全副身家拿去砸广告，以图一步登天。马克·吐温说，世人听骗不听劝，就是这个道理。

270

套路要老，功力要深

套路要老，功力要深，大国市场，大美设计。只用最大众的元素，用近似于公共符号的设计，这也是凡事彻底，把最平凡的元素用到最彻底。华与华方法的设计，可以说是一种“大国之大美”，绝不搞小资情调自娱自乐，而是以大美适应大国市场，产生最大规模的市场效应。

271

不要“说什么”之后考虑“怎么说”，要“说什么”之后考虑“怎么做”

如果你确定“说什么”之后，还要研究“怎么说”，以为这是在做“创意”，这说明你没整明白说什么。所谓说什么，就是除此之外别无他话，再来一个字都嫌多。剩下的是怎么做。如果不做，那话就越来越多。

272

广告不是口号，是行动

广告不是口号，是行动，像我们的口号那样生活，就是言行一致。志向远大，高瞻远瞩，看得见口号后面的战略情景，并且一步步把它实现，就是知行合一。不为气禀所拘，不为物欲所蔽，尽心尽力为顾客利益服务，就是诚意正心。这三条做到，则王天下易如反掌，活在他人想象之外。

273

做广告不要追求最佳效果，而是要追求能得到的最低效果

判断广告方案，不能“想得美”。首先要假设没人会看，不会有效果。然后筑底保住“至少我能有”，并反复投资，最后得到效果。不要老想着“我要什么”，要不断地问“我能得到什么”，这是一个原理问题。从某种角度说，我们追求的是“能得到的最低效果”，不是“我想要的最佳效果”。

274

广告的主角永远是产品

一些人对品牌的认识就是，广告可以不以产品为主角，只要跟人讲点人生哲理，人家就会对他心怀崇敬，然后掏出钱来买他的东西。这种认识，是一种可笑的幼稚病。从另一个角度讲，也是一种莫名其妙的狂妄。

275

打广告，就不要掩饰商业目的，否则无效

打广告，不要叽叽歪歪掩饰商业目的。由于中国文化的某些偏好，很多商人总是“做贼心虚”，追求做“不是广告的广告”，叽叽歪歪掩饰商业目的。对此我讲两条：

1.不是广告的广告，因为不是广告，所以没有广告作用。

2.如果一件事的目的需要掩饰，那这事就不该干，这是做人最起码的吧！

276

创意，归根结底是苦力活儿

创意是智力活儿，也是体力活儿，归根结底是苦力活儿。我们都是卖苦力的。

277

营销传播上讲“品效合一”，就是知行合一

营销传播上讲“品效合一”，就是知行合一，你把品和效分开来讲，分开来做，就证明你对品和效都不懂，没有知行合一。

278

公益就是公益，营销就是营销

没有什么“公益营销”，公益就是公益，不求回报；营销就是营销，讲究投入产出。二者不要掺杂在一起，容易出幺蛾子。能力越强，责任越大。有钱了，就有公益责任。公益第一原则：你在什么领域做公益，把钱捐在哪里，要结合你的优势资源和能力禀赋，既能出钱，也能出力，好好规划，长期投资，才能创造出最大的社会价值，而且一定是别人创造不出来的，那才值得你去做。公益第二原则：由内而外，由近及远，逐渐扩大，首先是自己公司员工，提高待遇，加大分配力度；然后是家族的年轻子弟，扶持他们成长立业；再次是你所处的行业，投资基础科学研究和人才教育。还有你企业所在的社区，当然要尽社区公民的责任。这些都做到了，还有花不完的钱，你再放眼天下，看看还能干点啥。

279

广告是修辞学的语言艺术，主要在于掌握古老的理论和方法

广告是修辞学的语言艺术，所谓创意无限，不是脑洞大开，而是掌握古老的理论和方法。

280

互联网时代的营销方法更加趋于复古，使用的是人类最古老的方法

不断被问到华与华方法在互联网时代如何迭代，我们不是迭代，是复古。华与华使用的是人类最古老的方法，远的你可以读亚里士多德《修辞学》，近的可以读拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》。至于互联网，读麦克卢汉开创的媒介环境学派的书。特别是移动互联网，在社会学上是一种返祖现象，重返部落时代，营销传播方法会更加趋于复古。网络主播就是一种类似小时候县城里摆摊卖跌打药、墨水粉、神奇肥皂的复古现象。

281

避免高雅与成熟，营销传播所使用的，必须是全社会的集体记忆和文化契约

高雅与成熟。所谓高雅，是不常见，是一种理解的门槛，而这二者，正是营销传播要绝对避免的。营销传播所使用的，必须是全社会的集体记忆和文化契约，必须是贩夫走卒也能熟识的符号，那就是超级符号，是人类集体记忆和文化契约中最成熟的果实，我们摘取它，拼装成品牌的果盘，推送给消费者。但是，有的人会乐意扮演评论者，他们睁大空洞的眼睛，去评判那作品是否高雅，这是一种“地命海心”的穷人思维，和街谈巷议评论国际政治没什么两样，越是自己不懂的东西，越有发表意见的热情。真正的高雅，是你的生活方式、你读的书，是你的思想、你的修养，是你自己的事。评价别人是否高雅，正是低俗的表现。