听了米奥的描述，你一定很想坐在那张餐桌旁对不对？食客们渴望的不仅仅是美食，还有真诚的人际交往，而哈姆和吉达拉正好为食客们提供了这样的机会。他们认识到，有些戏法是可以预先设计好的，但一些最深刻的体验是在脱离剧本的前提下营造出来的。米奥说，他们的员工中有一个“梦想编织者”，他唯一的工作就是创造奇妙时刻。她把这部分也放在了演讲里：
吉达拉说：“在这个越来越需要魔法的世界，我们希望我们的餐厅能有一点儿魔力。”有一家人和他关系不错，从欧洲到纽约旅行，其中一人对他说：“哥们儿，这次来纽约旅行是我感觉最棒的一次。我们去过的那么多家餐厅都令人叫绝，唯一没尝过的就是纽约街头的热狗。”
米奥解释说，吉达拉在演示“梦想编织者”的含义时，对他的搭档说：“大厨，我知道你花了20年时间精进厨艺。但是我真的有点儿想去外面的街头摊位上买份热狗，作为下一道菜，端给食客。”
米奥强调，他们之所以能这样做，是因为合作伙伴之间的相互信任。后来，哈姆把这道菜做得很养眼，并在上桌前加了点儿他自己做的酸菜和调味品。经过一番努力，这道菜成了食客眼里最美味的一道菜，其中热狗是亮点。“吉达拉说：‘即兴发挥的时刻总是令人难忘。所以要训练员工留神倾听那些时刻。’”
这个时候，米奥的听众完全被她吸引了，听得很入神。可以想象，他们中有些人可能想知道，这些和“猜猜是哪种牛奶”以及“加了酸菜的街头热狗”有关的交谈与他们的咨询服务有什么关系。米奥的回答是：“我们需要训练员工学会倾听和随机应变。我们必须认识到，如果只向市场提供一种服务，就是在对用餐体验设限。”她停顿了一下，接着说，“正是因为餐厅的热情好客和厨房的相互配合与信任，我们才能为食客提供无与伦比的服务。”
米奥走下舞台后收到了许多合作伙伴的邀约，并希望她能在其他平台再次发表演讲。她的同事们写道，她的演讲主题引起了合作伙伴的共鸣，他们打算第二天与团队讨论“梦想编织者”的计划。整个会场里到处都是用左脑思考、看数据说话的专业人士，他们对这个故事做出了回应。
好故事总胜过好报表。
——奇里斯·萨卡（天使投资人）
用故事做类比来解释策略、梳理逻辑。
讲故事可以用类比，但类比不一定必须出现在故事中。比喻和类比都不新奇。从丘吉尔的“铁幕”，到马丁·路德·金的“我曾经到过山顶……看到了乐土之所在”，历史上最伟大的演讲都富含比喻。但是，大多数人的言谈中往往缺少比喻，导致错过了清晰表达和令人难忘的大好机会。
乐团“杀人”和疯狂的指挥
假设你正站在指挥台上，背对听众，面向全世界最伟大的管弦乐团的100名成员。你会如何告诉他们接下来要演奏一首更有力度的曲子呢？
如果你是古斯塔夫·杜达梅尔(12)，你会用力挥舞指挥棒，把这种强度比喻成用刀凶狠地刺向某人。“对，就是这样。”他挥舞指挥棒，做了一个刺人的动作，“但是血不是流出来的，”他补充道，“血要喷到你脸上。”他举起双手，做出血喷射到他脸上的动作。
杜达梅尔面朝乐队站着，穿着一件黑色的紧身T恤，衬托出他的健壮身形。他示意乐队再次演奏，挥舞着指挥棒，**迸发，好似举着砍刀，手起刀落，骨碎筋断，满头鬈发在**气回肠的音乐中疯狂舞动。他嘴里的咕哝声你可能在网球场上听过，但绝不曾出现在音乐会舞台上。
他们停了下来：“现在我们看到血了！好多血！”
杜达梅尔才华横溢，26岁时就在米兰的斯卡拉歌剧院和梵蒂冈的斯图加特广播交响乐团担任指挥，还在卢塞恩音乐节上指挥过维也纳爱乐乐团。他在27岁时得到了洛杉矶爱乐乐团指挥的工作——这个位置上通常是本杰明·赞德(13)这样的老手，而不是一个说西班牙语的年轻人。
如果看过杜达梅尔的传记，你会知道他有深厚的古典乐基础。但如果看过他与人交流，你就会明白他是如何让一支专业乐团以听众喜爱的方式演奏的。正如我们看到的，比喻是他使用的重要工具之一。
我被杜达梅尔在电视上的表演深深吸引，于是查询了他的巡演日期，并买下了我人生中第一张多伦多交响乐团的门票——我是去看他怎么指挥的，而不是去听音乐的。他很迷人，古典音乐也从来没有这么好听过。
在杜达梅尔的案例中，比喻的作用非常强大，尤其是在提到抽象事物时，比如如何演奏更有力度的曲子。TED100强演讲者平均每3分钟就使用1次比喻，但是我的客户中很少有人能做到这一点。如果你能做到，比喻可以把你推向更大的舞台。
为什么比喻的效果这么好？原因有很多，下面就深入研究一下。
果冻甜甜圈和你的诊断
“你知道吧，‘doctor’在拉丁语中写作‘docere’，意思是‘教学’。我很认真地对待这部分工作——不仅仅是对医学院的学生，对病人也是一样。”当我感谢道格·理查兹博士解释问题总能一针见血，而且态度一点儿也不傲慢时，他是这样回答我的。
理查兹自1989年起一直担任多伦多大学大卫·麦金托什运动医学诊所的临床主任。他似乎总是穿着熨不平的棉质衣服。虽然衣服可能没有熨烫过，但他的沟通能力总是让人印象深刻。
我们大多数人都会在某个时候接受医生的重要诊断。如果说哪天我们想清楚地了解一位专家，那一定是在他们告知我们的身体里发生了什么的时候。接下来看看如何使用比喻技巧。
例如，你刚买了一个中世纪风格的柜子，准备用来放电视，结果你在搬柜子的时候滑倒了，扭伤了背部，导致腰椎间盘突出。对于你的症状，理查兹博士可能会解释说，腰椎间盘是脊椎中两块椎骨之间的缓冲垫。它的外层更坚硬，内层更柔软，就像一个微型果冻甜甜圈。你的情况是，甜甜圈的外层破裂了，一些果冻突出来压迫神经，这就是腰椎间盘突出。
类比和比喻是消除专业鸿沟的最有效方式之一，因为它们利用了听众能理解的平行参照框架。在诊断过程中听到有人提起甜圈圈，也许我们的心情还会变好。
使用类比和比喻来消除专业鸿沟。
巴菲特谈遭受打击
如果你对股市稍加关注，就会发现某些股票在短期内往往很受欢迎，而且价格特别贵。我们已经在各种媒介上看到过这种情况。你会如何解释股票价格的短期和长期表现？
“从短期来看，市场是一个投票机器；但从长期来看，市场就是一台称重机。”这是沃伦·巴菲特的解释。虽然许多人可能会用希腊字母写的公式来解释波动性、谈论偏离均值，但巴菲特的解释非常清楚，足以让那些受到短期波动打击的人冷静下来（对那些有更多背景知识的人，他也会用希腊字母写的公式解释——如果你缩小了目标范围，就会想到这一点）。
巴菲特被公认为世界上最伟大的投资者。他天生就具备清晰生动地解释复杂思想的能力。像巴菲特这样的投资者，在刚刚起步时都需要资本配置。他们是如何得到资本的？答案是，通过能让人产生信心的清晰的沟通。
“优秀的投资组合经理比比皆是，会推销的优秀投资组合经理往往身价数百万美元。”加拿大最大的投资公司之一CI Financial的主席比尔·霍兰德如是说。以巴菲特为例，他是少有的能把复杂概念解释清楚的专业人士。他建造了一个巨大的“飞轮”，其动力来自他的投资业绩和清晰表达观点的能力——他通过娴熟地使用类比和比喻来做到这一点。
用类比和比喻让你的股票上涨。
威浮球(14)还是实弹
无论是在舞台上演讲，还是在日常生活中对话，你都可以用比喻来营造轻松、幽默的气氛。杰瑞·宋飞做了一点儿关于已婚人士无法与未婚人士相处的研究。“我不能和单身男人在一起。你没有妻子，我们没什么好谈的。你有女朋友吗？那是‘威浮球’，朋友。你在玩彩弹大战，而我在阿富汗，手里拿的是上了膛的真枪。”
使用类比法来增加个性和幽默感。
如果你为了简历好看而继续做你根本不喜欢的工作，我觉得你一定是脑子进水了。这是不是有点儿像把
你的**省着留到晚年再用？
是时候去做你想做的事情了。
——沃伦·巴菲特
从功勋卓著的领袖那里学到的经验
曾担任美国国务卿、参谋长联席会议主席和国家安全顾问的科林·鲍威尔结束政治和军事生涯后，写了2本回忆录，并开始了演讲生涯。在关于领导力的演讲中，他告诫人们不要受他人影响。他说：“不要被专家和精英蛊惑。专家往往掌握更多的数据而不是判断。精英可能成为‘近亲繁殖者’，甚至生出‘血友病患者’——这些人一旦被现实世界所伤，就会失血过多而死。”这段话里用了多少个比喻？
使用比喻，让你的信息生动起来。
头部、尾部还是躯干？
我们来玩单词联想游戏吧。当你想到“科技公司的设计副总裁”时，脑海中浮现的第一个词是什么？如果这个人是乔恩·拉克斯，你会说这个词是“战略家”。我在前文中提到过，拉克斯是设计公司Teehan+Lax的创始合伙人之一。2015年1月，Teehan+Lax被一家硅谷的公司收购了——每个月全球有三分之一的人口都在使用该公司的平台。
如果世界上有很大一部分人都在使用你的产品，你该如何决定为谁构建及构建什么呢？拉克斯的工作就是回答这个问题。有一次，他在便笺上写下了公司应该优先关注的内容。在这张纸上，他用幂律曲线的头部、躯干和尾部来定义3个主要的细分市场。
位于头部的公司规模大、技术成熟，位于躯干的公司规模中等，尾部的则是小型夫妻店。拉克斯解释了每种类型的需求，以及为他们开发产品的时机和顺序。他的笔记在公司高层之间被传阅，很快，他就登上舞台，在公司最大的部门组织的全球聚会上解释头部、躯干和尾部的概念。听众采纳并使用了他的这种“解剖”速记法。
用类比来理清思路，形成策略，为你的简历增色。
走向市场之前，先掌握比喻的技能
“我不会告诉你怎么写故事，所以你也不要告诉我如何推销我的公司。我懂营销。”Salesforce公司(15)的创始人马克·贝尼奥夫对一个向他提供营销建议的人如是说。
20年间，贝尼奥夫将该公司的市值提升到超过1600亿美元。是的，他懂营销。早些年他会说这是亚马逊和赛贝尔系统（一家传统软件巨头）的较量。“我们的故事是，邪恶的大型软件公司从客户那里勒索了数百万美元，互联网是来拯救这些客户的。”贝尼奥夫把他的产品和大家已经熟悉的产品联系起来。
被问及企业家最常犯的营销错误时，他说：“在与媒体打交道之前，要先弄清楚你要用的比喻。这不是什么漂亮话。比喻要很容易理解……记者们会在他们写的报道中引述你的比喻，因为他们自己想不出来。比喻可不容易搞定，也不是微不足道的小事。我在这上面花了很多时间，因为我认为这是传递信息的关键。”
通过比喻传递正确的信息。
想在复杂的政策问题上开展宣传攻势，就好比想在糖果店里卖蒸孢子甘蓝。
——特里·奥莱利（海盗电台创始人，《喝醉了》制片人）
发表演讲时用好比喻是很重要的。正如贝尼奥夫指出的，比喻很难构思。下面就来研究一下如何构思比喻。你是怎么想到它们的？
大多数人使用类比和比喻会遇到2个难点。左脑型思维者会很难构思。我听过很多人说“我就是不擅长”，另一些人则认为需要完美的比较，否则他们不会用比喻。
有一个有助于创造可能性的简单问题：在生活中，你还在哪里看到过与你想谈论的概念类似的东西？请仔细思考你生活中的各个方面，寻找两者的相似之处。
我有一个客户是某公司的领导，曾在公司的800名合作伙伴面前发表演讲。由于公司的业绩增长相当可观，他担心许多合作伙伴会认为他们已经实现了收入最大化，从而变得自满。他认为，在未来的1年时间里，公司的业绩还有提升的空间。这种情况使他想起了自己在阿尔卑斯山骑自行车的经历——他蹬着单车，花了几小时沿着蜿蜒的山路向上。他无数次以为自己已经登顶了，可每当他转过弯道，就会发现前面还有一段很长的路。之前那些他以为的山顶，只是看起来像，其实都不是真正的顶峰。
他把这次经历与他们的事业做了比较。他们努力工作，奋勇攀登，并取得了一些成绩。但这些成绩都是暂时的、虚假的顶峰，他们还在向着更高的山峰前进。他的这一做法很有说服力，让他的合作伙伴们明确了立场，也让他变得更通情达理——他将个人生活中的**与公司的未来联系在了一起。
在生活中，还能在哪些地方看到与自己心中所想类似的东西？
类比和个性
演讲时，你承受的压力越大，你的个性就越不容易展现出来。当你从个人生活中挖掘类比和比喻时，你的个性就会更多地显现出来，这可以加强你与听众的联系，加深他们对你的印象。维贾伊的例子就是证明。
维贾伊是我在西雅图的一位技术客户，他曾对着1000多名同事发表演讲。“这是板球。”他开口说道，“这项运动看起来有点儿像棒球，其实不一样。我从小就玩板球，观看板球比赛。我说的观看，是一直看、一直看、一直看——板球比赛有时候要持续5天才结束。”
他向台下的听众展示了一张墨尔本板球场的照片，那里可以容纳10万名前来观看22名球员比赛的球迷。他描述了球场里充满活力的生态系统：小贩向球迷出售食物、饮料和纪念品；球迷通过欢呼与球员互动；球队总经理坐下来招聘和交易人才。他解释说，球场是所有这些联系的平台，就像他的团队正在搭建的在线平台一样，可以帮助其他人建立有意义的联系和交易。板球场的比喻让听众了解了维贾伊所说的在线平台，了解了他们企业的战略，更重要的是，让听众了解了维贾伊这个人，也了解了他作为领导者的一面。
挖掘你对类比的热情。
压力之下
以相关的方式挖掘你的个人生活，可以用一种令人注目和人性化的方式来搞清楚你为什么要做你在做的事情。
“在我大约10岁的时候，妈妈给了我第一块手表。”一位工作经验有限却**十足的年轻员工说道，“几天后，我把手表拆了。当妈妈问我‘你的新手表呢？你表妹半小时后过来，到时候你给她瞧瞧可好？’的时候，它正支离破碎地躺在我的抽屉里。”
这个年轻的女孩把手移到衣领上，说：“我当时能感觉到自己脖子的温度在上升，额头上的汗珠滴落下来。我不能告诉妈妈我把新手表弄坏了，所以我匆忙跑回自己的房间，把它重新组装起来。”她停顿了一下，笑了笑，压低声音说，“29分钟后，我组装成功了。”听众们也跟着笑起来。“在那一瞬间，我迷上了顶着时间紧迫的压力解决问题的感觉。这就是我现在热爱工作的原因。”听众们纷纷点头。“我帮助濒临破产的公司扭亏为盈，我喜欢这样的工作。现在，我尽量不给自己制造麻烦，我只帮别人‘修理坏掉的手表’。”
你能否也谈一谈人生中的某个时刻——你从中得到了一些启示，它指引你找到了当前的工作方向。这可能会是介绍你自己、你所做的事情或者你想聊的事情的一种更有趣、更令人难忘的方式。
对个人的奋斗、发现和顿悟进行深思。
其他人的生活中还有什么？
从你自己的生活中找到类比和比喻的例子是最合适的，因为你可以自如地进行对比。如果你在自己的生活经历中找不到比喻的例子，那就扩大你的思考范围。问一问台下的听众，在他们的生活中，有哪些与你所讲的观点相似的例子。
我听过一位演讲者大谈特谈蜡的重要性。他问听众：“哪个国家主宰着越野滑雪运动？”没有人知道答案——台下的听众多半喜欢的是橄榄球和夏季运动。他回答道：“是挪威。几十年来，挪威人一直占据着越野滑雪比赛的领奖台。他们在这项运动中展现的实力一部分靠传承，一部分基于维京人的生理机能，还有一部分靠的就是蜡。”他对关于蜡的学术思想侃侃而谈，没过几秒，听众就开始坐不住了。“你们有人骑自行车吗？”很多人点头。他说：“滑雪板蜡没打好就去参加越野滑雪比赛，就像骑自行车时轮胎没气了一样糟糕。所以，挪威在参加上一届奥运会时带去的打蜡师不是1个，而是30个，因为这项工作实在是太重要了。”听众立刻就听懂了他的意思。
和朋友、同事，甚至是听众沟通时，可以集思广益，问问他们在别人的生活中还看到过哪些与你所说的类似的例子。他们的一些想法可能比较奇特，或者跟你的观点截然不同，甚至是一个不怎么样的点子，但也完全有可能刺激你想出一个好主意。
你也可以问问那些站在不同视角的人会有哪些心得，比如你可以去请教科学家、艺术家、运动员或电影导演。否则，你的“铁幕”(16)即将落下。
与他人从不同的角度进行探索。
降低标准
我经常问我的客户，他们会如何向一个非常聪明的高中生解释自己的观点。也就是说，面对一个才智出众但不了解事情来龙去脉的人，应该如何解释。回答很可能会包括类比或比喻。有时，不完美的比较比完美的比较更令人难忘。
承认不完美完全没有问题，比如，“这让我想起了一点……”或者“虽然不完全一样，但我把它比作……”。降低寻找完美比较的门槛，可能就会提高沟通的质量。
拥抱不完美，创造可能性。
引用经典语录是老练的演讲者常用的一种策略。这个策略由来已久，但是许多人并没有做到尽量多地使用正式或非正式的语录。你很可能也有这样的问题。
增加权威性
女演员简·方达在她80岁的时候发表了TED演讲。在鼓励听众将心态转向“生命的第三幕”时，她引用了维克多·弗兰克尔的经典著作《活出生命的意义》中的一段话：“人所拥有的任何东西都可能被剥夺，唯独人性最后的自由——也就是在任何情况下选择自己态度的自由——无法被剥夺。”接着，她进一步阐述了这一权威说法，她说：“决定我们生活质量的因素正是这个，而不是我们是富有还是贫穷，是赫赫有名还是默默无闻，是健康还是衰弱。决定我们生活质量的是我们如何面对这些现实，我们赋予它们什么样的意义，我们对它们持什么样的态度，我们允许它们激发什么样的精神状态。”
你可以使用引文来满足各种需求和客户的期望。我的一位客户曾说，她的一位客户对她说：“我们可不喜欢在付了5万美元的款项后，还要多付1美元为1袋奇多玉米棒买单。”这不是什么莎士比亚式文绉绉的话，而是一种让人充分认识到从客户的角度出发审查账单的必要性的令人羞愧的说话方式。
利用他人的权威来强化你的观点，更能打动听众。
启发灵感
在机场旁一栋典型的彩色玻璃墙写字楼里，有一行字印在一面约3米高的墙上：“我来这里不是为了做个平庸的人。”那栋写字楼里的人一点儿也不平庸，他们是我25年来见过的最优秀的营销人员——这是我以亨氏食品公司前品牌经理的身份说的。墙上的这句话对他们起了作用。为什么呢？这句话本身没什么特别的，但如果它出自迈克尔·乔丹之口，又会给人什么样的感受呢？NBA官网上这样写道：“众望所归，迈克尔·乔丹是有史以来最伟大的篮球运动员。”经乔丹之口，“我来这里不是为了做个平庸的人”这句话就会承载更多的力量，给人们更多的启示。虽然我的客户的核心业务是市场营销，但他们主要交付的对象是人。他们知道如何引导别人——引用值得信赖的大人物的话是他们战术的一部分。
即使是NBA职业球员也需要启示。著名的圣安东尼奥马刺队的更衣室的墙上挂着雅各布·里斯的话：“一切都看起来无济于事的时候，我去看一个石匠敲石头。也许他一连敲了100次，石头都完好无损，但当他敲第101次的时候，石头裂成了两半。可我知道，让石头裂开的不是那最后一击，而是前面的100次。”
借用他人的金玉良言来激励你的听众。
借用经典名言
娜塔莉登上蒙特利尔宴会厅的舞台，对着400人发表演讲，这些人都是她的公司在全国各地的数千人团队的领导者。娜塔莉有着田径运动员的体格，留着一头优雅的鬈发。她更喜欢说法语，但团队的大多数成员都不会说，所以她用英语和他们交谈。娜塔莉对每件事都有很高的要求，包括语言，并为自己不能用第二语言发表演讲而感到沮丧。
当她试图传达承诺的重要性时，引用了苏格兰登山家威廉·H.默里的话：“一个人在做出承诺之前，会犹豫，会有退缩的机会，总是效率低下……当一个人下定决心做出承诺时，天意也会随之而动。会发生各种各样的事情来促成一件本来不会发生的事情。”
然后，她谈到承诺如何成为当天演讲的主题，承诺如何代表她是谁，她对团队的承诺，以及团队要实现未来的愿望所需的条件。在之后的演讲中，她探讨了承诺如何贯穿他们业务的4个关键层面。
很少有人能像默里那样传递承诺的力量。所以，不管你的母语是什么，借用默里的话肯定会有效果。
如果你发现了与你的观点一致的优美语句，那就用起来。
振奋人心的信息
1940年10月27日，《纽约时报》引用了查理·卓别林的一句话：“笑是一种补药，是一种解脱，是一种止疼药。”我希望你的听众都远离痛苦，他们可能会在轻松的氛围中找到慰藉，而引述语录就是一个很好的方法。如果你想建议听众不和唱反调的人争论，可以引用斯科特·亚当斯的话：“如果你把所有的时间都浪费在和疯子争论上，你会精疲力竭，而那些疯子仍然是疯子。”
引用语录，增加一些振奋人心的信息。
常备经典语录
你会发现，在脑海中储存几句简短的语录，可以在短时间内使用，这很方便。我曾经不止一次在着手做某件事之前，出其不意地抛出这句话来吸引听众的注意：“种一棵树最好的时间是20年前，其次就是现在。”这就是一句值得记住的好谚语。
在你的脑海中放几句语录备用。
挖掘他人的智慧
找到合适的语录一点儿都不费劲。打开你最喜欢的搜索引擎，输入关键词或短语，再加上“语录”二字——例如输入“锲而不舍语录”——就等着网络展现它的魔力吧。然后根据语录及其出处，找到符合你的世界观、对你影响最大的词句进行过滤。我刚刚搜索了“创新语录”，就被下面这句话吸引了：
我们耗费时日设计这座桥，
却没有费心思为过桥的人考虑过。
——普拉布乔特·辛格博士（哥伦比亚大学地球研究所系统设计主任）
这句话通过一个具体的例子，强调了创新中同理心的核心原则，还使用了生动的隐喻。这句话表述新颖、不落俗套，而且出处可靠。
有人收藏葡萄酒，有人收藏棒球卡，而我收藏语录。我把辛格的这句话放进了我的“语录备用盒”里。如果碰到自己喜欢的语录，你也可以把它们收藏起来，以备不时之需。
TED100强演讲者平均每10分钟会引用1句语录。但是，如果引用过多，听众只会记住一大堆别人说的话，反而不记得你是谁，也不知道你在想什么。
需要注意的一点是，如果你要使用语录，一定要核实它的准确性。
仅有信念并不令人信服
我曾经和一个人一起工作，他陈述事情时很自信，但观点没多少说服力，因为他的观点都很空洞。空洞的观点是指说的人自信满满，却没有说服力的武断之语，例如“我们对客户的需求反应迅速”。如果将第一人称的断言改成有可考来源的第三方证词，那么这句话就会变得令人信服：“某知名品牌的并购主管说，我们是他10年来合作过的反应最迅速的公司。”
避免提出空洞的观点。
给姐夫最好的礼物：使用证据
“你有没有想过，谁会熬夜看电视购物节目并且买东西？”站在公共部门办公室一间沉闷的会议室里，格雷格面对着同事，问出了这个问题。随后，他举起右手说：“我会！今天，我想和你们聊聊在失眠的10年里我通过电视购物频道买过的最好的东西。”他倾身向前，小声地说了一句所有人都能听到的话，“是Tilia牌的用来保存食物的真空密封机。”
我也买了这个。听了格雷格的演讲，我第一次受电视购物的“蛊惑”，购买了一台Tilia牌真空密封机，并把它作为圣诞礼物送给了我的姐夫戴夫。戴夫的爱好是吃美食，他喜欢在开市客超市(17)购物。有了Tilia牌真空密封机，他可以买一大块牛肉，切成小块，然后真空密封。他把密封好的牛肉扔进冰柜，笃定地说，之后拿出来煮的时候，牛肉还会像刚买的时候一样新鲜。说起这款密封机，他就像聊到猛龙队赢球一样兴奋。
这款真空密封机的电视宣传片里充斥着各种信誓旦旦的证据，但我没必要看。格雷格对它的认可对我来说就是最好的广告。研究表明，我们非常信任朋友和家人的推荐。在对品牌的信任度下降的同时，口碑营销在我们做决定的时候发挥着越来越大的作用。为什么口碑营销的效果这么好？因为这是一条捷径，它可以让我们从成堆的选项中挑出正确的答案，因为我们了解并信任做出评论的人。
证据是利用第三方的评价来增加可信度、说服力和权威性。当然，它还包括公开的说辞，你可以在你的社交媒体上发布，也可以收录在你的简历和提案中，但还不止于此。在交流中更频繁、更广泛地使用证据，我们都能从中受益。想想最近一次你必须选择对你非常重要的产品、服务或体验时，例如请网络安全专家保护企业数据、购买昂贵的摄影设备、请专家修理大提琴或者带孩子去公园来一次独木舟之旅，你是如何找到合适的产品、相关人员或地点的呢？
在你的评论中加入几条第三方的证据，听众会更容易相信你的观点和能力。
如果不是在凌晨兜售商品，你会如何使用证据？
不要相信我的话：找到证据
如果你想表达一个非常重要的观点，而且真的想得到听众的信任，那就提醒自己：“不要相信自己的话，看看某权威人士是怎么说的……”在你的“语录备用盒”里找到那位权威人士说的话并加以引用。你不需要对听众说“不要相信我的话”，它只是提示你要找出证据。
TED100强演讲者苏珊·凯恩在TED上做过一次非常精彩的演讲，主题是“内向者的力量”。她解释说，内向的人在竞争领导岗位时常常被忽视，但内向的领导者通常比外向的领导者表现得更出色。如果她就此打住，这番言论就是毫无根据的武断之语。
不过，你不需要相信她的话。她继续说道：“沃顿商学院的亚当·格兰特发现，内向的领导者往往比外向的领导者更能带来好的结果，因为他们在管理工作积极的员工时，更有可能让这些员工按自己的想法去做事，而外向的领导者可能会在不知不觉中对工作过于兴奋而按照自己的意愿行事，其他人的想法就很难出头了。”
试着把“不要相信我的话……”补充完整，并找到令人信服的证据。
令人印象深刻的证据
泰勒·威尔逊看起来像那种在高中会被人欺负的孩子——要不是因为有给同学抄科学作业的能力，他真的会被霸凌。17岁那年，他告诉听众，他14岁时就在自家的车库里建造了一个核聚变反应堆！这太令人难以置信了，这种话可不是每天都能听到的（我14岁时还在琢磨怎么铺床呢）。
在时长3分钟的TED演讲《没错，我造了一个核聚变反应堆》中，威尔逊一开口就提到他的反应堆现在位于内华达大学里诺分校物理系。他身穿衬衣、牛仔裤，打着领带，外面套着一件三件套西服的背心，一口气说出了自己取得的其他成就，包括赢得英特尔国际科学与工程大奖、开发售价数百美元的国土安全探测器——该探测器改进并取代了现有的价值数十万美元的探测器、访问位于瑞士日内瓦的欧洲核子研究中心——世界上首屈一指的粒子物理实验室。当他向听众展示自己给美国前总统奥巴马看他的国土安全研究结果的照片时，听众奋力鼓掌，掌声持续了7秒钟。
仅仅3分钟，我们怎么知道他的发明是否有用？我们不知道，但我们相信威尔逊不仅是一个热爱科学的好少年，还是一个真正的核物理学家，因为引人瞩目的官方证据有力地证实了这一点。如果没有这些强有力的证据，他的身份就失去了可信度，听众也就不会为他起立鼓掌了。
世界上最优秀的沟通者都会利用证据。TED100强演讲者每17分钟就会使用1种形式的证据。你也可以尽可能地多使用证据，这样一来，人们就会相信你“建了一个反应堆”的说辞，而不需要你当面分裂原子。
引用类似“欧洲核子研究中心”的证据来证实难以置信的说法。
淹没在数据中
人们常常过度依赖数据。他们不加分析地大谈数据，听众却不知道该如何处理这些数据。我在从业初期就发现了这个问题。当时，我收到了尼尔森公司的报告。这是一家全球市场研究公司，业务是评估，从我们看的电视节目到我们购买的牙膏，都是其评估对象。他们会走进我们亨氏公司那间没有窗户的会议室，打开高射投影仪，没完没了地播放幻灯片，幻灯片上写满了数据。数据如此之多，以至于尼尔森公司看起来像是根据他们提供的数据量来收费的。
尽管这些以数据为导向的会议次数颇多，但这些会议都没有价值。“我到底该怎么处理这些东西？”这是我的同事们从昏暗的会议室里走出来，在开始分析数据之前普遍的抱怨。分析数据本来是我们付钱让他们做的，如果他们问问自己“那该怎么办”，就会把90张幻灯片移到附录中，让我们把注意力集中在一些有用的见解上。但是他们没有这么做。
不要甩出一堆数据把听众搞得晕头转向的。提前问一句“那该怎么办”，把听众从数据的海洋中解救出来。
数据和死亡赢家
2019年春天的一天，泰伊走在多伦多柯尔那音乐厅木质拱形天花板——这为接待全世界最优秀的音乐家创造了无损的音响效果——下面的舞台上。泰伊不是来演奏的，而是来演讲的。他演讲的时候冷静、坚定，语调周期性地变得激昂。设有1100个座位的礼堂座无虚席，来听他演讲的听众都投资了他和他的合伙人10年前创立的基金，该基金的规模已经超过了300亿美元。
他想鼓励投资者坚持长期投资，这也是为了他们的利益着想。“我听说富达投资集团做了一项内部研究，以确定哪些客户的账户在10年内的收益最好。猜猜是谁拔得头筹？是已去世的客户的账户。其次是什么呢？是那些已经被人们遗忘的投资组合账户。个人投资者的收益一直不佳，因为他们过于积极地管理自己的投资组合，而且买卖过于频繁。”
从这个案例中我们可以知道，如果你想提高投资回报，就得买入，持有、持有、再持有，不要折腾。大量的研究强调了买入和持有的好处，但富达公司做的分析是不可抹杀的：2个令人惊讶的数据点，不需要具体的数字就能呈现。像我这样持有（并一直持有）基金的人，获得的回报就一直超过MSCI（摩根士丹利资本国际公司）国家指数。
泰伊擅长沟通投资事宜，也擅长理财。与许多人不同的是，他知道如何在说话时使用数据。如果不想让听众被大量数据淹没，你该如何选择正确的数据呢？
先确定你要讲的故事，再找合适的数据来讲述。
从驾驶舱到手术室
谈到医疗，人们自然会抱怨候诊时间太长，对政府和保险起到的作用争论不休。但是，该如何切实完善为病人提供的医疗服务呢？这是阿图·葛文德多年来一直致力解决的问题。对我们来说，值得庆幸的是，他在寻找这个问题的答案上取得了进展，他的工作正是拯救生命。
葛文德是毕业于哈佛大学的外科医生、作家和公共卫生研究员。“曾经有一项研究，内容是如果你进了医院，需要多少临床医生来照顾你。答案会随着时间的推移而有所改变。”他解释道，“在1970年，只需要2个全职临床医生；而到了20世纪末，对于相同病情的住院患者，需要超过15个临床医生，包括专家、理疗师和护士。”
葛文德个子很高，他站在TED大会的红毯上，粉色衬衫和蓝色运动夹克下面的牛仔裤略不平整。他在演讲《我们如何治愈医疗》中解释道，这种专业化的发展造成了一种孤岛式的护理结构，在这种结构中，专家之间没有足够的合作。“我们培训、聘用、奖励医生成为‘牛仔’(18)。但我们需要的是护理人员，是为病人服务的护理人员。”
这些都是生动的比喻，是葛文德的金字招牌，也是他用数据证实的大胆主张。“有60%的哮喘和中风患者接受了不完善或不恰当的护理。”当他继续提到这个问题的普遍性时，你不禁会想到那些自己认识的患这类疾病的人。“200万人来到医院，感染了他们本来没有的疾病，就是因为有人没有遵守基本的卫生习惯。”
为了找到解决问题的办法，葛文德把目光投向了其他高风险行业，这些行业的专业人员都训练有素，比如摩天大楼建造业和航空业。他们都使用了外科医生没有的一样东西——检查清单。比如，飞行员有一份必须例行遵守的飞行前检查清单。这个简单的工具能帮助专业外科医生做得更好吗？
葛文德的团队创建了一份包含19个要点的清单，完成清单上的事项一共需要2分钟左右。其中包括一些稀松平常的事项，比如确保在正确的时间使用抗生素；还有一些事项完全出乎意料，比如确保手术室里的每个人在每次手术前都要进行自我介绍，因为手术室里的许多人通常是第一次聚在一起工作。他们在世界各地的8个手术室里测试了这份清单。结果怎么样？手术并发症发生率下降了35%，死亡率下降了47%。
假设你是一位经验丰富的外科医生，被要求履行清单上规定的事项，但是你没有拿到测试数据。你会改变吗？（大概率是不会的。）但是，一旦拿到数据，你又怎么可能不改变呢？全场都为葛文德鼓掌。下一次你进手术室的时候，可以问问医生，他们是否会履行葛文德的清单上规定的事项。这份清单可能会激励医生们在工作中更加默契地配合，让你的病情好转。
为了鼓励“牛仔”们组成护理队，你需要用正确的数据来支持你的案例。
你带什么去银行？
如果你每年挣12.5万美元，你愿意加薪12%还是1.5万美元？闭上眼睛思考2秒，再做选择。其实结果是一样的，但你必须好好算一算，因为12%这个概念很抽象。演讲的时候，你也要为听众算一算。正如我在初入职场时被告知的那样，你带进银行的是美元，而不是百分比。将百分比换算成单位数量，比如人员的数量或美元的数量，你就赢了。
如果葛文德将降低47%的死亡率转换为一家每年做1万例手术的普通医院挽救的生命的平均数量，那就更好了。
为你的听众算一算。
通过比较创造故事
让我们看看金融界的统计数据。截至2020年9月，沃伦·巴菲特的身价为735亿美元。没错，那是一大笔钱。到底是多少呢？与十多万普通美国人的身价相当；也可以说相当于住在美国印第安纳州南本德的所有人的财富总和。
很难想象10亿这个数字到底有多大。某论坛上一个有趣的帖子解释说，100万秒约等于11.6天，10亿秒约等于31.7年！而735亿秒——也就是把巴菲特的身价转换成秒——约为2330年！
迈克尔·刘易斯想证明奥克兰运动家队已经想出了一个更有效的点子来组建一支能够获胜的球队。他比较了运动家队和纽约洋基队的薪资单，确定运动家队每赢一场比赛会获利26万美元，而洋基队会获利140万美元——这是大卫对抗歌利亚(19)的流行故事，跟计算方法没什么关系。
通过提供对比，将统计数据变成故事。
通过故事补充数据
工作的意义有多重要？为了更好地理解这个问题，心理学家兼行为经济学家丹·艾瑞里交给三组受试者一张纸，纸上有打印好的字母。他让受试者把所有重复的字母圈出来，然后把纸交还给他。
艾瑞里在以色列长大，他早期作品的灵感来自童年时一次事故受伤后康复的经历。当时，他正为传统的夜间仪式做准备，混合材料的时候发生了爆炸，导致他全身烧伤面积高达70%。这段经历促使他开始研究如何在痛苦的治疗过程中得到更好的护理，以及如何更广泛地传播行为科学。
在圈出重复字母的实验中，受试者在圈出第一张纸中的字母后得到了3美元的报酬，随后他们被问及是否愿意完成下一张，但报酬减为2.85美元。就这样，受试者一张一张地完成下去，每一张的价格都比前一张少0.15美元。在这种情况下，大家在不同分组中能完成多少任务呢？
“被认可”组：受试者在纸上写下自己的名字，找到成对的字母，完成后提交。实验人员会看着这张纸，说“嗯”，然后把它堆放在桌子上。
“被忽视”组：受试者不需要在纸上写下自己的名字。实验人员也不会检查，直接把它放在纸堆上。
“被粉碎”组：实验人员没有看那张纸，并且将其直接丢入碎纸机。
受试者在这3种情况下分别能工作多长时间呢？不出所料，在被认可的情况下工作的时间最久，受试者一直做到每页只能得到0.15美元的报酬才罢手。而在被粉碎的情况下，他们干到0.3美元就不想继续了。
“那被忽略的情况又会如何呢？是更像被认可的情况，还是更像被粉碎的情况，或者介于两者之间？”艾瑞里在TED大会上演讲时问听众，“是什么让我们对自己的工作感觉良好？”答案令人惊讶——“忽视员工的表现几乎和当着他们的面粉碎他们的努力一样糟糕。”
想象一下，在没有数据支持的情况下提出这个论点，听众肯定觉得不可信。艾瑞在演讲中用西雅图一家大型软件公司的真实案例补充了数据。那家公司的几个工程师为一个项目努力了2年，首席执行官召集他们开会，告诉他们那个项目被取消了。
艾瑞里询问那几个工程师这一决定对他们有什么影响。跟以前相比，他们去公司的时间更晚了吗？是的。他们会提前下班吗？当然。
如果首席执行官检查了他们的工作，然后说“嗯”，他们——包括首席执行官本人——都会更好过。可能会更好的是，工程师们说首席执行官本可以让他们总结并分享做这个项目的经验、教训，还可以给他们提建议，让他们研究一下如何把其中的一些工作成果交给公司其他团队使用。这位首席执行官忽略了“工作的意义很重要”这件事，他亲手毁掉了员工的工作积极性。
如此，你就能明白为什么TED100强演讲者大约每2分钟会使用1次数据——数据是帮助你沟通的有力工具。
用故事来补充数据，你就可以激励别人了。
1990年1月，杰夫住在加拿大休伦大学学院奥尼尔宿舍二楼。那里有刷成白色的土墙、防火的窗帘，还铺着防呕吐物的地毯。虽然环境不浪漫，但杰夫还是恋爱了。和很多人一样，找到一个合适的另一半对他来说并不容易——你站在后院和杰夫说话，他会不由自主地捡起一根折断的树枝，绕着房子跑，假装在找水，棕色的长发在他身后飘动；然后，他那苍白、多毛、细长的双腿会停在你面前，他会放下树枝，装作什么都没发生过。
并非所有的19岁女孩都会被他的怪癖吸引。但他还是找到了一个这样的女孩，她就是米歇尔。他们之间唯一的问题是，米歇尔在英国的伦敦，而杰夫在加拿大安大略省的伦敦。“我真的很想她，但我没有钱去看她。”他每周都会这么说。
一天晚上，杰夫钻进他那辆锈迹斑斑的克莱斯勒K赛车，伴着发动机回火和风扇皮带发出的刺耳声音，开了2小时车，来到了离他最近的赛马场。他此前从未看过赛马，所以仔细研究了一番，又快速算了算，以确定自己需要下多大的赌注才能赢得足够的钱，买一张去英国伦敦见米歇尔的机票。最后，他下了20美元的赌注。
“我赢了600美元，我下的赌注翻了30倍！”他直奔主题，不想把赢来的钱浪费在给我打长途电话上。
“你到底是怎么做到的？”
“我获得了三连胜。我猜我押的马会分别得第1名、第2名和第3名。这3匹马冲过终点线时，我拥抱了站在我身边的一个哥们儿。”如果你在念高中时排列组合学得不好，那么在一场有12匹马的比赛中，猜中第1名、第2名和第3名的概率就很小。正因为概率很小，那么少数幸运儿的收益就很高。杰夫真是走了运。
“所以，我买了机票，准备去英国。我没有告诉任何人，尤其是我的父母。我马上就要走了。”他知道，那些人支持他逃学去见女友的概率，比他们获得三连胜的概率还要小。
提高你的胜算
如果想大幅提高演讲带给你的回报，你可以试着达到沟通上的“一石三鸟”(20)。这3个关键要素即专业知识、经验和个性，它们很少在同一场演讲中出现。达到沟通上的“一石三鸟”既不冒险也不困难，只需要做好计划。要想赢，你必须具备这3个要素，但它们不需要按顺序排列，所以，你的胜算比杰夫大得多！如果你按照这本书里的建议去执行，你就能赢，并且是大赢特赢，而这是大多数人都做不到的。
正如我前面提到的，如果你在演讲时只专注于你的专业知识，你的回报就很有限。就像航空工程师只谈理论，给出颠簸、阻力、翻滚这类专业术语一样，对大多数听众来说，这些词太过专业、枯燥无味，使得演讲既让人听不懂，又缺少趣味。只要能在演讲中融入实例和个案研究，你就能巩固在实践中成功应用相关理论的经验，例如萨伦伯格机长在演讲中谈到了如何驾驶飞机和处理紧急情况。第3个因素个性看起来似乎是最简单的，实际上，人们在有压力的情况下说话时，表现出个性是最难的。
在舞台上彰显个性
《美国之声》是一档电视真人秀比赛节目，通过比赛，跃跃欲试的“素人”歌手不光能赢得10万美元的奖金，还有机会和环球唱片公司签订唱片合约。这档节目融合了表演、说服和转变这3个我喜欢的元素。比赛形式为盲选，即选手们对着4位看不到他们但能听到他们声音的导师演唱。导师们背对选手，只能评估他们的声音，而不能评价他们的长相。
如果有导师喜欢某位选手的声音，就可以转动椅子，面向选手，观看剩下的表演，以此表示自己对该选手感兴趣。如果不止一位导师喜欢这位选手，他们就必须努力说服这位选手加入自己的团队。导师都是颇有成就的音乐人，比如布雷克·谢尔顿、艾丽西亚·凯斯、约翰·传奇和凯莉·克莱森。观看这些超级明星竞相说服选手加入自己的团队，非常有趣。
一旦加入某个团队，专业的导师就会指导选手，比如如何运用气息唱出高音，或者如何改编要翻唱的歌曲——“不如我们在弱音的地方试试响弦”——让它焕然一新。让人感到惊讶的是，导师在很大程度上强调了在舞台上彰显个性的重要性。
法瑞尔·威廉姆斯对一个选手说：“不要想太多，要多去感受。”导师们鼓励选手去思考一首歌的歌词如何在个人层面上与他们产生关联，这样他们就可以通过自己的生活经历将这种情感传递给观众。有抱负的音乐人多年来一直致力于精进自己的专业技能，很少有人会考虑或努力确保他们的个性能在表演中得到体现，让他们与观众建立牢固的联系，并打动全场。
听起来是不是很熟悉？我的客户中也很少有人想过如何在演讲中把自己的个性表现出来。如果他们这样做了，效果绝对令人惊艳。你该怎么做呢？如果你的演讲包含了前几页概述过的几个强有力的信息，你的个性肯定会呼之欲出。
如果用充满感情色彩的对话来讲述一个故事——“那家伙傲慢得要命，我再也不会雇用那家公司的人了！”——你的个性就会彰显出来，特别是如果你在举手投足之间传达出了这个人的情绪，那就更好了。然后你可以用恼怒的面部表情来表达你对这句话的理解，让你的个性更加鲜明。
如果使用生动的比喻，你的个性也会体现出来，就像阿图·葛文德说的那样，“牛仔”专家会把事情搞砸，我们需要的是护理队。
测试麦克风也可以是一次展示自己的机会。大多数人是怎么测试麦克风的？“测试，1、2、3……测试，测试，1、2、3……”我曾见过一个全明星机构投资人在听众面前测试麦克风，他说的是：“10亿、20亿、30亿……”这个测试听起来轻松有趣，充满个性。
自嘲式幽默也是个不错的方法。“我知道你们在想什么：‘一个身高一米七的人哪来的底气跟你们大谈特谈篮球呢？’”这是我对自己的身高或者说身高不够高的一种自嘲。
另外，要想达到沟通上的“一石三鸟”，你必须准备好演讲稿，还要有把演讲变得生动的能力，这一点将在“接通电路——点亮全场”一章中讨论。
把你的专业知识、经验和个性在演讲中展现出来，你就会脱颖而出并取得成功。