假设你当了7年美国总统，在此期间，美国经历了住房危机、经济大萧条和经济复苏。现在，你有机会向数百万电视观众通报国家现状，你会怎么做？
合理的做法是抛出就业增长、债务偿还和消费者信心增强等一系列数据。这些数据非常重要。但大数据很抽象，引用一系列数据也显得枯燥乏味。为了让你的观点更有说服力，你可以谈谈美国明尼阿波利斯市的丽贝卡·埃勒和本·埃勒。奥巴马担任总统时就是这么做的。
在2015年的美国国情咨文演讲中，奥巴马说：“7年前，埃勒夫妇结了婚，并有了孩子。金融危机爆发时，本所在的建筑行业停工了，而丽贝卡在当服务员，还上了助学贷款资助的社区大学。他们节衣缩食，情况慢慢地好转了。丽贝卡找到了一份更好的工作，薪水也提高了，本又在建筑行业找到了工作。他们生下了第二个孩子。丽贝卡写信给总统：‘当你不得不振作起来的时候，你就能振作起来，这真是太神奇了……我们一家人都很坚强，相依为命，一起度过了非常非常艰难的时期。’”
他重复了最后一句话：“我们一家人都很坚强，相依为命，一起度过了非常非常艰难的时期。”接着说，“在美国，丽贝卡和本的经历就是我们共同的经历。他们代表了数百万辛勤工作、节衣缩食、做出牺牲、重新振作起来的民众。你们就是我竞选总统的原因。6年前的今天，在金融危机最黑暗的几个月里，我站在国会大厦的台阶上，承诺我们将在新的基础上重建经济，那个时候我想到的就是你们。正因为你们的坚韧不拔、奋力拼搏，我们的国家才有可能变得更加强大。”
奥巴马演讲时，丽贝卡和本都在现场，丽贝卡就坐在国会阳台上的第一夫人身旁。埃勒夫妇正是“阳台英雄”，他们真实存在，能引发人们的共鸣，是无数普通民众的代表。你也可以在演讲中用“阳台英雄”这样的人物举例。
作为主题专家，你可能大部分时间都在说一些抽象、复杂的概念。但你可能也知道，当演讲的内容枯燥乏味又晦涩难懂时，想长时间地吸引听众是多么难。“阳台英雄”可以让你的观点鲜活起来，变得有吸引力。
第一位使用“阳台英雄”这一说法的美国总统是罗纳德·里根，他在首次发表国情咨文演讲时使用了这一说法。每年，美国总统都会利用这次演讲的机会，向国会联席会议以及数百万通过电视观看演讲的民众汇报国家取得的进步，以及他所在政党来年的立法计划。可以想象一下，在1小时内总结一个国家的工作该有多不容易。
以下是对里根在首次国情咨文演讲中提到的内容的总结：经济、税收、政府支出、外交政策、宪法、军事、民权和莱尼·斯库特尼克。等一下，莱尼是谁？
里根解释道：“就在两个星期前，波托马克河上发生了一场可怕的悲剧，我们再次看到了美国最伟大的英雄主义精神——敬业的救援人员从冰冷的河水中救出飞机失事受害者的英雄主义。我们还看到了年轻的政府雇员莱尼·斯库特尼克的英雄行为。他看到一名妇女没有抓牢直升机缆绳而坠入河中，便跳入水中，将她拖到了安全的地方。”
此时，全场起立，为斯库特尼克鼓掌。掌声雷动，足足持续了42秒。斯库特尼克就坐在国会阳台上，身边是当时的第一夫人南希·里根。在经久不息的掌声中，里根目视着身穿灰色西装的斯库特尼克，向他致敬。随后，里根说：
“在美国，还有无数默默无闻的平凡英雄——父母为了让孩子过上比他们所知道的更好的生活而长期付出，拼搏奉献；教会和志愿者让穷人有饭吃、有衣穿，照顾他们，为他们提供接受教育的机会；数以百万计的民众让我们的国家和我们国家的命运变得如此特别。他们都是无名英雄，可能还没有实现自己的梦想，但他们将这些梦想寄托在自己的孩子身上。不要听信任何人说的‘美国最辉煌的日子已经过去，美国精神已经被征服’。在我们的生活中，我们已经太多次看到美国精神的胜利，所以我们不会再相信这些鬼话。”
自里根1982年发表国情咨文演讲以来，哪些美国总统邀请英雄在国会阳台上就座了？答案是所有的美国总统。为什么？因为英雄效应很成功。
总统有世界上最好的演讲撰稿人为他们写国情咨文的演讲稿，但凡有更好的办法吸引听众，他们肯定会替换掉树立楷模这一招。但是他们没有。
你是否经常使用“阳台英雄”这个招数？我想你恐怕没有。我不是在指责你，但这是我的经验之谈。自1998年以来，我已经指导过无数的领导者。当我第一次看演讲者的方案时，那些方案里几乎没有任何“阳台英雄”的影子。
你可能会想：“等一下，我是谈论重大问题的专家，并不是美国总统——至少现在还不是。我谈的不是军事功绩、失业率或政策计划，怎么能用‘阳台英雄’呢？”
那就谈谈你的工作是如何影响他人的：别人会问你什么？他们透露了哪些顾虑？他们正在努力实现什么愿望？就说说这些吧。让你的工作充满人情味，说说你如何帮助别人回答这些问题，解决他们的顾虑，让他们走向更宏大、更光明的未来。
你的“阳台英雄”不需要掌控全场，也不需要有多伟大，但必须真实、能引发共鸣，这样你的听众才能对你的影响力有所了解。讲述一个典型人物——一位“阳台英雄”——再让更多的人产生共鸣。只要做到这一点，你就会看到听众的眼睛里闪烁着光芒，感受到他们高涨的情绪，说不定他们还会激动得站起来。
说说有代表性的真实人物，引发听众的共鸣。
1磅(7)黄油
“阳台英雄”就是强有力的信息。要了解信息强有力的原因，我们得先认识一下西纳·米勒。
西纳是一名职业筹款人，在病童医院基金会工作。该基金会是加拿大多伦多知名儿科教学医院病童医院的筹款机构。基金会最近发起了一项活动，要筹集15亿美元来建造一所新医院，资助医疗研究并帮助世界各地的医生和护士为病人提供更好的治疗与护理。这是加拿大规模最大的医院筹款活动。我负责指导医院的管理层和基金会的领导人宣传这项活动。
西纳·米勒从事筹款工作不仅仅是为了养家糊口，还为了拯救生命。“我见过一个婴儿，只有1磅黄油那么大，可以放在我的掌心里。”她说着，双手比画着1磅黄油的大小，“她住在我们医院的新生儿重症监护室里。你可以想象一下，4个早产儿和他们的家人挤在医院的一间病房里——因为我们医院的新生儿重症监护室没有单人间。我们用红色胶带在病房的地板上为每个孩子隔出了约17平方米的空间。”她一边解释，一边伸出胳膊在空中比画大致的分区。
这么多脆弱的婴儿挤在一起会引发各种各样的危险和并发症。米勒继续说道：“对许多新手妈妈来说，在自己家里找个私密空间给孩子喂奶已经够难的了。想象一下，离你只有几步之遥的地方还有其他3个家庭，你还能喂奶吗？这样做压力太大了，也让人筋疲力尽。”她停顿了几秒，继续说道，“在筋疲力尽的状态下，我们更容易生病。如果一个母亲病倒了，按规定她就得回家，不能来看自己的孩子，以免传染病房里的其他婴儿。如果你是那位母亲，你该怎么办？”
这个时候，西纳已经抓住了所有听众的心。她放慢了语速，接着说道：“或者还有更糟糕的情况。想象一下，作为父母，你需要进行一次最困难的对话——和你的孩子永别——而此时其他家庭就在几步之外。”
宣传不仅要表达情感诉求，还要以一种合理的方式来强化案例，比如引用顶尖儿科医院的最佳方案，并将它们与病童医院当前和拟议的方案进行比较。西纳做到了这一切，她筹集了几百万善款。
西纳使用了强有力的信息，你也可以。这些信息会引发人们强烈的反应，比如：“太糟糕了。”“我不能接受。”“我们必须改善这种情况。”“我能帮上什么忙？”。强有力的信息也能得到积极的反馈，比如：“这实在令人赞叹！”“这正是我需要的。”“我也想要！”。
用强有力的信息来唤起你希望看到的强烈反应。
“阳台英雄”就是一种强有力的信息。接下来还会讲到其他信息，无论是为了拯救生命而筹款几百万美元，还是为了在日常生活中捍卫自己的立场，你都可以有选择地使用这些信息。
3个词和3个圈能产生多大的影响？
你能不假思索地说出多少个当代广告商的名字？我说的不是奥格威或麦肯这些已故的广告商，当然唐·德雷柏(8)也不算。我说的是还健在的没有退休的广告商。
有一位广告商的大名你可能有所耳闻，但并不是因为他的业绩。在普吉特湾的一次演讲中，他在活动挂图上画了3个圆圈，并写了3个词语。这场名为“伟大的领导者如何激励行动”的演讲被录制下来并发布到了网上。目前，该视频已经被播放了超过5000万次，并被翻译成47种语言。为什么这个视频如此受欢迎？因为他将一个简单实用的概念和与之相关的鼓舞人心的具体案例结合起来了。在中间的圆圈里，他写了“why”（为什么），意思是“你为什么要做你现在做的事”；另一个圆圈里写的是“how”（怎么做），意思是“你是怎么做现在做的事情的”；最后一个圆圈里写的是“what”（什么），意思是“你在做什么”。为了阐明三个圆圈分别代表的意思，他举了苹果公司这个大家都能理解的例子。
这个人就是西蒙·西内克。西内克写过一系列畅销书，每年都要向成千上万的人做关于领导力的演讲，出场费高达几万美元。如果没有这些演讲经验，他在TED舞台上的影响力就无从谈起，也不可能对包括军事首脑、全球品牌首席经理人和顶级智囊团在内的数百万听众产生深远的影响。
缩小差距
你可能会想：“好了，我明白了。我知道要举例子。”但你猜怎么着？如果你也像大多数既聪明又成功的演讲者一样，你可能还真不明白。只有那些最优秀的演讲者才会明白。
你觉得在一场18分钟的常规演讲中，TED100强演讲者会举多少个例子呢？我就这个问题问过无数人，他们通常回答3到5个。这个回答是错误的，正确答案比这个数字高得多，是18个，也就是每分钟举1个例子。
在TED100强演讲者中，有些人举1个例子要花几分钟，而有些人不到3秒能说出3个例子。依我之见，时间长短并不重要，每个例子都有存在的价值，不管讲述的时间是长还是短。不要把数量和质量混为一谈——我只是想在专业人士有机会谈论工作的时候，设定一条基准线来比较我通常看到的情况。
你觉得我的客户——都是既聪明又成功的战略顾问和商业领袖——在这类18分钟的演讲中会举多少个例子？我看了他们的初稿后，发现答案趋近于零。为什么他们不多举几个例子呢？因为他们太想面面俱到了，根本没有缩小目标范围。你的演讲和最佳演讲之间可能存在不小的差距。你要做的是缩小目标范围，再想办法举例，把你没说完的想法生动地呈现出来。你可能还需要做一些别的工作。为了对你有所启发，明白多举例子的其他好处，下面先来看一些示例。
与明星企业挂钩
有一个很有意思的挑战。先想一个你的同事或客户认为有用的概念，再把它画出来。也许你画的是一个二维矩阵图，X轴表示相对市场占有率，Y轴表示销售增长率。如果你不知道这个矩阵，那我告诉你，这是波士顿咨询集团有名的波士顿矩阵。
现在，准备好能鼓舞人心、引发共鸣的具体实例来激活这个概念。接下来，在不举任何例子的情况下解释这个概念，注意观察听众的反应，然后加上例子，对比两种情况下听众的反应。
如果你问一些商业精英是否知道波士顿矩阵，肯定很多人知道。但是，如果你让他们说出任何其他顶尖咨询公司的机制，很多人都说不上来。事实证明，波士顿矩阵已被证明是一个细分产品的好方法，也是一个让企业在市场中脱颖而出的好方法。
举例说明机制和框架。
注意力被破坏还是被唤醒？
艾伦是一家市值140亿美元的全国性零售商的负责人，我听过他在一家午餐俱乐部里发表的演讲。演讲是在一个到处都是陶立克柱的大型宴会厅里发表的，一些国家元首、科技巨头和皇室成员都在那里发表过演讲。
艾伦身穿清爽的蓝色西服，在贵宾桌前来回穿梭。推杯换盏之后，他带着孩童般的热情说，公司提供的数据有助于他们真正了解加拿大人并出售合适的产品。但是，仅靠分析并不能点燃听众的热情。于是，他接着问道：“你们觉得加拿大人在曲棍球比赛中向左和向右射门的比例是多少？多年来，直觉告诉我们，两种情况应该大概持平。我们现在才知道，真实情况是有56%的人会向左，44%的人会向右。而且，全国各地的比例并不相同，滨海诸省只有25%的人会向左，而在不列颠哥伦比亚省，情况则恰恰相反。人们能够买到合适的产品，一部分原因是产品在合适的商店分类得当，而且库存也合适。我们的数据能够确保我们在全国各地的商店都备有合适的曲棍球杆（左手杆和右手杆）。”对典型的加拿大零售商来说，拿曲棍球杆来举例再合适不过了。
请注意，艾伦举的例子非常具体。他不只谈到了“合适的产品”，还聊起了曲棍球的左手杆和右手杆。他没有提到通用的管辖区概念，而是引述了滨海诸省和不列颠哥伦比亚省的例子。这样的描述具体、生动，令人难忘。
这么做不是为了简化，而是为了方便听众理解核心理念，避免用“行话”去解释，或者说，避免用我最近看到的一个新词——“一氧化行话”(9)——去解释。如果让你解释经济的运行方式，你该怎么说？不难想象，堆砌术语的话是多么容易失去听众。瑞·达里欧是全球最大的对冲基金——桥水基金——的创始人，他写了一本畅销书，叫作《原则》。在一段名为“经济机器如何运行”的30分钟的视频中，他解释了经济是如何运行的。其中，他解释了推动经济发展的3个因素，并举了贷款购买电视和拖拉机等例子进行说明。截至今天，就在我写下这句话的时候，该视频已经被浏览了超过2300万次，也许超过了教过你的经济学教授的视频。
通过举例，把抽象的概念具体化。
你希望谁在驾驶舱里？
如果你举的例子都与你的工作有关，你的可信度将会进一步提升。你希望谁来驾驶你乘坐的飞机呢？是一位拥有几个博士学位和飞行员执照的航空工程师，还是电影《萨利机长》男主人公的原型切斯利·萨伦伯格？萨伦伯格这位前空军战斗机飞行员曾驾驶一架载有155名乘客、2个引擎都因鸟击而失灵的空客A320飞机安全降落在哈得孙河上。萨利机长的经验可以赢得乘客的信任。从工作中得到启发的例子可以让你巧妙地展示自己的经验，让听众对你的能力产生信心。
开启演讲教练生涯的那一年，我27岁，但看起来像17岁。在和一些商业精英聊起我当时的工作时，他们通常会给予积极的评价，但这些评价不置可否，甚至带着些许客气的不屑一顾。比如，他们会说：“哦，太棒了。33年前，我在大学里上过一门演讲课，课程非常棒。”当他们发现我的客户并非等闲之辈，而他们自己也认可了我的指导效果后——正如例子中所说的——他们就会张开双臂，靠过来说：“能否请你对我的演讲指点一二？”
我并不是建议你无端地透露客户姓名或违反保密协议。你可以有选择地阐述你的观点，使其更清晰，更具说服力，而不会显得骄傲自满或不专业（稍后会谈到保密问题）。
用举例来建立威信和信任。
长久的印象
一位废品管理专家在广播里谈到“心愿回收”——消费者把他们不忍心扔掉又不能回收的东西放进自家的蓝色垃圾箱（可回收垃圾箱）里。电台主持人问：“都有什么东西呢？”专家回答：“上周，我们从某个人家的蓝色垃圾箱里翻出了一套十瓶保龄球。这个我们是没办法回收的。”从那以后，我再也没有写过或者聊过心愿回收这件事，但保龄球的例子留在了我的记忆里，清晰而难以忘怀——也许是因为我觉得高中时穿保龄球鞋会很酷吧（我试过了，并没有很酷）。
举例说明很容易，但在实际演讲时，大多数人并没有使用它，或者远远无法做到1分钟举1个例子。在你的演讲中多举例，就会让更多的人认同你的想法，你也会对自己的能力提出更高的要求。
举例让概念便于理解和记忆。
大厅里的拥抱
面对经历不幸的人，你问过多少遍“有什么我能帮你的吗”这句话？看了雪莉·桑德伯格和艾伦·德詹尼丝的谈话，我明白了许多道理，再没问过这个问题。那是在《艾伦秀》的节目现场，她们就坐在演播厅明晃晃的棕榈树背景前呈一定角度摆放的白色皮椅上。
雪莉说她在墨西哥度假时失去了丈夫戴夫，她不得不告诉她的2个孩子，他们再也见不到自己的父亲了。
艾伦问她，如果他人沉浸在悲伤的情绪中，我们应该说什么，不应该说什么。雪莉解释说，她以前常常会问别人自己是否能为他们做点儿什么。虽然是真心想帮忙，但她意识到这么问是将负担转移到试图帮助的人身上——他们必须要做出回答。当她被问到这个问题时，她告诉艾伦：“我不知道该说什么。如果可以，我会说：‘那好，你能让父亲节消失吗？这样我就不用每年跟着过节了。’”
演播厅里鸦雀无声。艾伦下意识地点了点头，雪莉继续说：“与其问别人自己该做什么，不如主动做点儿什么。”接着，她讲述了一个朋友的故事。那个朋友的孩子在治疗了几个月后还是离开了人世。“他的一个朋友给他发短信：‘不管你下不下来，1小时内我都会出现在医院的大厅里，等着拥抱你。’这句话极有分量。”
这句话确实极有分量，它让我无法释怀。每次看到有人遭遇不幸，我都会尽我所能，给予帮助。雪莉·桑德伯格改变了我对那些苦命人的行为的理解——她只说了一个故事就做到了。
用故事刺激个人做出改变。
令人神往的顿悟
改变个人行为是很难的，在企业层面进行变革就更加困难了。史蒂夫现在领导着一家全球管理咨询公司。几十年来，他一直在努力帮助公司向更好的方向发展。
某天，我和史蒂夫坐在一家意大利餐厅里喝咖啡。这家餐厅让你仿佛置身于金融区中心一个通风的巨型酒桶中。他质朴的发型和身上穿的咨询顾问制服，都让你感觉他就是你期望的那种利用自己在工程和军事方面的背景，为客户的公司提高效率的人。
如果你想造一艘船，先不要召集人手去收集木头，也不要给他们分配任务，而是要激发他们对海洋的渴望。
——安东尼·德·圣埃克苏佩里
让我没想到的是，他说：“前几天我顿悟了。我参加了一个会议，会上我们讨论了企业转型路上常见的‘绊脚石’——得不到管理层的支持、技术的不确定性、缺乏共同愿景……我突然想到，还有一个更重要的障碍几乎总是被忽略，那就是故事——一个包罗万象、彰显凝聚力、用来团结和激励企业员工的故事。”
他眼睛一亮，继续说道：“你还记得小时候做过的科学实验吗？把铁屑撒在一张纸上，再在纸下面放一块磁铁，会发生什么？所有杂乱无章地散落在各处的铁屑都会聚集在一起。如果没有磁铁，想聚集铁屑是很难的，就像试图在没有精心设计故事的前提下推动企业转型一样。”
“许多企业由习惯用左脑思考的分析型人士主导，他们注重分析和业务流程。”他接着说道，“虽然这些都很重要，但还不足以让我们达到预期的目标。专注于设计、经历和传达引人注目的故事，有助于企业的转型，这是任何体系、方法或数据本身都无法比拟的。”
史蒂夫这番观察后得出的结论并不是零散的思考结果，而是基于几十年来为大公司大规模的转型提供咨询的来之不易的经验。在没有故事的情况下，改变一个企业的行为是极其困难的。
用故事提高企业凝聚力并推动变革。
故事是你可以用来打动全场的最有力的手段之一。我们已经见识了它是如何推动变革的。在深入探讨如何使用第54页提到的“故事构建模板”构建更好的故事之前，先快速了解一下为什么要讲故事的其他理由。
故事拯救生命
想象一下试图安全地经营一家大型矿业公司的情况——这家大型公司需要投入重型设备和大型机械，拥有数千名员工，且每天24小时持续运转。自2005年4月成为泰克资源有限公司的首席执行官以来，这一直是唐·林赛的工作。泰克资源有限公司拥有10个主要矿山的股权，包括加拿大不列颠哥伦比亚省麋鹿谷的格林希尔公司。
2005年10月20日，那是一个雾蒙蒙的夜晚，一个名叫特里·特瓦斯特的煤矿救援队长在操作推土机时遇险。他误把推土机开过河岸，掉进了坑底。这场悲剧成了泰克公司的转折点。“我们都说，适可而止吧。”林赛解释道。之后，他们决定实施“勇敢的安全领导力”计划。
该计划是根据这样一种认识制订的，即仅靠强有力的技术安全计划无法创造可持续的安全文化。“人是复杂的。我们会做出选择，也会犯错。”林赛说。为了打造积极的安全文化，泰克公司将每天在工作中做出的选择对其他人的生活产生的影响，通过故事细化到每一个人身上。
例如，泰克公司在加拿大阿尔伯塔省辛顿南部卡丁内河的分公司的会计托妮·福斯特描述了丈夫戈登·福斯特是如何从11米高的地方摔落到水泥平台上的，并解释了丧夫之痛对她的影响。“我每天都会开车经过这条高速公路。”她一边说，一边拿出一张照片，上面有一条双车道的高速公路穿过起伏的乡村，一直延伸到远处的群山脚下，“每天我都会开车经过他的墓地。我必须告诉你们，这真的让我心痛，真的太痛心了。”她抿紧双唇，不让痛苦的情绪喷涌而出，“我愿意付出一切来换取哪怕多1分钟的机会。”
她很清楚自己为什么要发言：“无论多么痛苦，我都要站出来分享这个故事，是因为我相信我们可以从中吸取教训。”最后，她恳请同事们担起责任，敢为人先，毫无保留地说出自己的观点。这对员工及其家人的生命都很重要。
自“勇敢的安全领导力”计划启动以来，已有1.7万名员工和长期承包商参与了该计划。在这项计划中，积极改变的故事也发挥了重要作用，比如在智利北部夫拉达布兰卡的泰克露天铜阴极矿工作的起重机操作工豪尔赫·埃斯皮诺萨的故事。
他认为用250吨的起重机无法安全吊起一块27吨重的水泥板，但有些工人还是坚持继续用该起重机吊起水泥板。埃斯皮诺萨拒绝了。“我打电话给主管，告诉他，考虑到起重机的负荷，这么做的确风险太大。”后来，他们租了一台350吨的起重机，安全地完成了任务。“发现不安全的因素，我们有责任说出来。”埃斯皮诺萨说。他是被泰克公司关注的无数位勇敢的安全领导者之一。
“我们坚信，成功缔造成功，分享积极向上的故事可以创造积极的文化。”林赛说，“我们讲故事的方式产生了深远的影响。”在过去的10年里，他们已经将员工受伤率降低了三分之二。这意味着每天都有更多的人能安全回家。
用故事个性化失败，庆祝胜利。生活可能取决于此。
绝不忘词
众所周知，在重要场合演讲会让大多数人感到焦虑。这种焦虑很大程度上源于我们害怕自己会忘记想说的话，担心这些话会从脑海中溜走，我们会忘词，会当众出丑。许多人考虑周到，准备了笔记来提醒自己，以此降低忘词的风险。可是，如果他们看笔记，目光就会离开台下的听众，音量也会降低。听众便不再认真听讲，彼此间的信任分崩离析。
有什么更好的方法吗？有，那就是精简演讲重点，用故事来说明观点。故事会像松脂一样粘在记忆中，而零散的记忆碎片很难被记住。改变方法、精简观点、增强说服力，你就能更加游刃有余地发表演讲，听众也会记得更牢。
9年前，我听到一位名叫韦斯的首席执行官跟同事谈到提供卓越服务的必要性——这是一个很重要的议题，可能会有老生常谈的劝告。然而，他没有说那些老掉牙的话，没有设定标准，也不要求别人一定要遵守什么规矩。他明白得很——从他那头稀疏而粗硬的白发就可以看出，他是一个精明的领导者。韦斯借故事抛出了自己的观点，并让听众选择采纳他的观点。他也因此成为一群干劲儿十足的专业人士的高效领导者。
他站在会场前方，讲述了一对情侣入住纽约丽思卡尔顿酒店的故事。在办理入住手续时，男士小声对前台的工作人员说：“明天下午4点可以送一些香槟和草莓到我的房间里吗？”他笑了笑，继续说道，“还有，不要让我女朋友知道。”
前台工作人员也朝他笑了笑，俯身向前，轻声地问他是否有什么特殊意义。“没错，我打算求婚。我还没有想好所有的细节，但我知道她会喜欢香槟和草莓。”
工作人员问他是否需要一些建议，那位男士迅速点了点头。酒店的计划让任何人都难以拒绝——在早上的客房服务期间，一架望远镜被放置在客人的房间里，对准了59街对面的中央公园；到了下午指定的时间，那位男士让他的女朋友用望远镜看池塘对面的一位举着牌子的酒店工作人员，牌子上写着：“苔丝，你愿意嫁给我吗？”2分钟后，有人敲门，送来了香槟、草莓和鲜花。
苔丝欣喜地答应了。求婚计划顺利完成。
听了这个故事，你很容易就能明白提供卓越的服务和激发灵感为客户创造卓越体验的意义——客户和自己的公司实现了双赢。对身为酒店管理者的韦斯来说，这就是成功。他很容易就能记住关键环节，也很容易在讲述故事时吸引全场的目光。
我听过这个故事，但在之后的7年里，我并没有把它写进演讲稿里，也没有讲过它。去年，在与另一位客户交谈时，我想起了这个故事，我不但能够复述，还能把故事的精髓表达清楚。正如我妻子所说的，记忆不是我的强项。其实，容易记住的是故事。
为了便于记忆和复述信息，可以用故事来强化记忆。
永远不要低估故事的力量。林登·约翰逊之所以能够通过《民权法案》，是因为他和马丁·路德·金讲述的故事……更好地讲述我们如何精诚合作的故事，是我作为总统一直感兴趣的，也是我卸任以后还会继续关注的话题。
——巴拉克·奥巴马
催化信任
在演讲时，讲故事还有别的好处。研究表明，我们在听故事时身体会释放催产素，这是一种信任激素。许多人想努力成为值得信赖的顾问，而故事可以帮助你建立和加深信任，所以，在演讲时你可能想尽早讲述故事，好让听众的大脑产生化学反应，从而催化信任。
用故事来建立信任。
一流的老师
还有研究表明，人们从故事讲述者那里能明白更多的道理。我所在的商学院中，一位教授一直被评为最佳教师，并不是因为他拥有哈佛商学院的博士学位，而是因为他用在世界500强企业做顾问的故事来授课。他有着控球后卫的体格，眼神似乎表明他知道你要说什么——他确实知道。他会在全班同学面前踱来踱去，突然说起他开着红色跑车去学校时想到的事。然后，他会告诉我们，他是如何帮助一家全国连锁药店把利润率提高10%的，方法是建议他们增加产品类别（销售更多的杂货）和售卖更贵的产品（化妆品），以此增加客流量，提高每个购物篮的消费金额。我们从他和他讲述的小故事中学到的知识，比从其他那些编写了教科书但没有在过道里给客户提过建议的教授那里学到的更多。
用故事来促进学习。
给你想要的东西
许多年前，我问我母亲，我应该给我的女朋友（现在是我的妻子）送什么礼物。她问：“她给了你什么？人们往往会送别人他们自己想要的东西。”这个建议很管用。虽然我不会告诉你我送给女朋友的是什么，但我要问你：作为一名听众，你是愿意听一长串令人作呕的要点，还是愿意听一位专家用简短的故事阐明几个要点？哪个更吸引人、更令人难忘、更有说服力？
从收视率来看，《60分钟》是美国电视史上最成功的黄金时段节目。它获得了160项艾美奖。这档节目成功的根本原因是什么？该节目的制作人唐·休伊特说：“成功的秘诀很简单，可以简化为4个字——全世界的孩子都知道的4个字——讲个故事。就这么简单。”
讲个故事对休伊特来说很简单。然而，大多数专家都是逻辑清晰的左脑思考者，而不是天生的故事讲述者。不擅长讲故事也没关系，只要定好框架，再使用几个演讲技巧，你就能串联起一个小故事，扩大自己的影响力。
故事构建模板
有许多经典的讲故事模式，比如“探寻之路”“英雄之旅”“白手起家”等。如果你在写剧本或小说，这些模式很管用，但它们在大多数企业演讲时用处并不大。以下是简单的故事构建模板，可以帮助你在各种情况下更好地讲述故事。
让听众认真听演讲
什么样的电视剧会引发“刷剧”的热潮？“刷剧”这个词是2003年随着网飞的流行而出现的。在此之前，你可能已经看过DVD版的电视剧《24小时》。在这部电视剧中，基弗·萨瑟兰饰演的反恐特工杰克·鲍尔与时间赛跑，争分夺秒地阻止袭击、暗杀总统或大规模爆炸等事件，场面惊心动魄。
很少有人会在短时间内抽大量时间去看一部电视剧，但是《24小时》能让你认真“刷剧”——每一集的结尾都留下了太多的悬念，让你不得不一直看下去，看看鲍尔是否能阻止灾难，化解紧张局势。即使不是在制作政治惊悚片，你也能让听众认真听你演讲。办法分为2步：
1.讲述个人的故事。首先，故事应该是关于个人的（例如杰克·鲍尔或总统），而不是团队（例如反恐小组）。体育媒体有时会将一场比赛描述为球员之间的两两对决，来为比赛造势，比如汤姆·布拉迪VS尼克·福尔斯、科怀·伦纳德VS斯蒂芬·库里、克莱顿·克萧VS泰勒·格拉斯诺。一篇标准的体育新闻标题是这样写的：“世界杯半决赛，梅根·拉皮诺埃VS露西·布隆泽，这将是一场独一无二的明星实力大对决。”媒体喜欢让运动员们互相点评，来进一步推动戏剧性效果，拳击手在冠军争夺战前也会如此。这种操作很管用，能让球迷投入到比赛中，激发他们的热情。
事实证明，关注个人而非群体会有显著的效果。俄勒冈大学的研究员保罗·斯洛维奇表示，人们更愿意为一个挨饿的女孩捐款，而不愿意捐助包括同一个女孩在内的数以百万计的正在挨饿的女孩。
它总是与故事有关……故事要生动，就必须讲述个案。
如果你增加案例，淡化了个案，你就淡化了情感。
——丹尼尔·卡尼曼（诺贝尔经济学奖得主）
2.设置障碍。让听众认真听演讲的第二步，是在故事主角及其愿望之间设置一道障碍。在斯洛维奇的研究中，阻碍女孩实现过上美好生活的（隐含）愿望的因素是饥饿。假设你有一个客户叫塞奇，她是前冲浪冠军，住在美国加利福尼亚州圣克鲁兹。她打电话给你，说：“我给我可爱的手形冲浪板‘立普林’安排了一批狂热的追随者。从海滩流浪汉到投资银行家都跟我说，这么多年来，‘立普林’给了他们最甜蜜的体验。他们不用冲浪板的时候，就把它当作艺术品挂在客厅里。”虽然赞美声不绝于耳，可她并没有赚到很多钱。她接着说：“我想筹一些钱，这样我就可以购买机器，扩大生产规模，还能将产品卖给一家全球连锁店，他们喜欢我的冲浪板。可我不想找银行借钱，也没什么有钱的朋友。我想看到我的冲浪板宝贝们出现在世界上最好的海浪上。”
好了，我们的故事有了一个可爱的主角——我们很难让听众为一个浑蛋说话——她志在全球的抱负和资金短缺之间存在矛盾。这就产生了预期和不确定性。你希望她成功，但不确定她能否成功。
障碍也有可能将主角置于困境中。在丹尼·博伊尔的电影《127小时》中，美国犹他州的冒险家阿伦·罗尔斯顿的胳膊卡在了峡谷中的一块巨石下。如果他无法脱身，就会死掉。究竟会发生什么呢？你必须看了才知道。
库尔特·冯内古特把这个故事称为“坑洞里的男人”。也许你的客户认为她的某个员工挪用了资金，公司的现金正在大量流失。你要怎么做才能让她摆脱困境——把她从‘坑洞’里救出来呢？
戏剧是夹杂着不确定性的期待。
——威廉·阿彻尔（文学评论家）
人们喜欢戏剧，是因为其充满期待和不确定性。这就是为什么数以百万计的人在体育比赛开始后会守在电视机前观看，而不是在比赛结果已经揭晓、没有不确定性的情况下看重播。在前述故事中，塞奇想要的是一个解决方案，而听众想知道的是她是否找到了解决方案。
激发洞察力、鼓励发现
你现在可以说说你帮了她什么忙：“我让塞奇去问她在投资银行工作的粉丝，是否有人愿意购买她公司的部分股权。我起草了一封信，给这些潜在投资者提交报价。”
理想情况下，解决方案能激发听众的洞察力，或者鼓励听众去发现更多。在这个简单的例子中，听众可能是年轻的企业家，他们不知道银行债务以外的资本来源，也没有意识到他们的客户可以成为他们的出资人。
我与乔恩·拉克斯有过交谈，他是世界知名设计公司Teehan+Lax的创始合伙人。当时，他站在一间玻璃立方体会议室的抛光地板上对我说：“我想在我的故事中设置一个‘惊喜’时刻。我从电影里寻找灵感，比如电影《非常嫌疑犯》中发现罗杰·金特就是凯撒·索泽的时刻。”他扬起眉毛，笑了笑，“希望这不是在剧透！”他继续说道，“所有设置好的细节都组合在一起了。”
他卷起格子衬衫的袖子，露出可以帮他在摔跤比赛中获胜的前臂：“我在想什么是我的‘惊喜’时刻，以及我该如何构建故事去呈现这样的细节。”为了说明这一点，他解释说，他的公司曾和一家大型房地产经纪公司合作，在介绍最初的创意时，他在客户面前做了详细的分析和改进。他接着说：“但对线上买家来说，最糟糕的在线体验之一就是每次他们返回任何房地产网站时，都必须从头开始浏览。”他指着自己身后一幅假想的图像，继续说，“我给他们看了屏幕。我不需要说什么，他们可以看得出我们的设计是很有意义的，以前没有人想到这一点。你不需要登录，我们设计的东西能记住你做过的一切——它有记忆功能，能按照你期望的方式工作。”这就是“惊喜”时刻。
提供回报
一个商业故事通常应该以化解了矛盾、取得了成绩的回报结束。在塞奇的案例中，她从投资银行的客户那里筹集了资金，并将年销售额从6位数提高到了7位数。就像冲浪者会说的：“老兄，这简直太酷了。”确实有回报。
人们通常不会在故事的结尾说出结果。一些人认为这样的结果是理所当然的，他们亲身经历过，知道事情是如何发展到这一步的——塞奇获得了融资，冲浪板的销量也上升了。还有一些人不想让别人觉得他们是在哗众取宠。注意，这个故事的主角是坚强的塞奇，不是你。你只是配角。服从主角很重要，这样可以避免自吹自擂，同时可以巧妙地展示你是如何帮助别人的。
人们已经忘记了如何讲故事。故事已经没有中间部分和结尾了。它们通常开了个头就再也讲不下去了。
——史蒂文·斯皮尔伯格
讲故事要确保能自圆其说，解释这个故事如何与更广泛的信息或听众的收获联系起来。如果可以明说，就不必含蓄。比如，你可以说：“记住，你没必要为了公司的发展贷款。你最好的投资者可能就是你现有的客户，他们就站在你面前，或者说就在你面前冲浪。”自圆其说可以确保你的故事有道理，也可以确保听众能明白这个道理。
选对了故事，听众就会跟着这个故事走。一开始，他们会说：“这听起来很像我会做的事……”听到最后，他们又会说：“我也想要那样。”故事就是强有力的信息。你一定希望听众支持并认同故事的主角。如果你故事讲得好，听众就会希望自己能取得主角那样的成就。
丰富故事的共同线索
以下是故事的3个部分都应该包含的5个要素：
1.添加质感和细节。马尔科姆·格拉德威尔站在自家书房的书堆里，埋头阅读积满灰尘的期刊，希望从中汲取灵感。他的头发似乎不受地心引力的影响，看起来就像他在漫长而累人的研究过程中把头发向外拉扯过似的。他每次发现一个伟大的观点，就会巧妙地构建一个相关的故事来分享这个观点。他最早写的5本书都曾荣登《纽约时报》畅销书排行榜，包括《眨眼之间》《异类》和《引爆点》。他的TED演讲视频已经被观看了超过1500万次，他上台演讲的出场费高达数万美元。他最初的播客也大获成功，还开了一家播客制作公司，和其他有天赋的故事讲述者一起制作更多的播客。每次介绍一个角色，即便是一个相对次要的角色，格拉德威尔几乎总是会在他的作品中用一句话描述角色的外形，让这些角色在听众的想象中变得具体而清晰。在TED大会上，他这样介绍他的演讲《选择、快乐和意大利面酱》的主角：“霍华德大概有这么高（做手势），浑身圆滚滚的，六十多岁，戴着一副大大的眼镜，头发灰白、稀疏。他的言行充满**，出奇的有活力。他养了一只鹦鹉。他喜欢歌剧，还是中世纪历史的狂热爱好者。”另外，格拉德威尔的每个故事几乎都以指定的日期和地点开始。
细节让故事更可信。研究发现，如果目击者的证言包含与案件相关的细节，那么其证词会更有效。但需要注意的是，细节披露得太多，效果会出现递减趋势，一定要把握好度。给你的故事添加质感和细节，介绍并简要描述这些人物。每次我要求客户这样做的时候，他们的表情会变得柔和，声音会变得动听，整个人散发着人性的光辉，他们的故事也变得更可信，更能引起听众的共鸣。
2.设计充满感情色彩的对话。我坐在一栋镜面玻璃建筑的行政楼层，对面坐着一位能源行业的高管。她身穿醒目的条纹紧身夹克，脚蹬方跟高跟鞋。她说：“那个家伙傲慢得要命，我再也不会雇用那家公司的任何人了！”她口中的那个家伙是她公司对接的一个大项目的日常事务经理，这是她作为客户得到的最重要的启示。我问她：“你跟客户团队的负责人这样说了吗？”
“要是他们有兴趣问，我就会说，可他们没有问。我们每年花费超过1000万美元为他们提供服务，而他们说好的分一杯羹呢？呸！没影了。”
哪个说法更有趣？是直接说我的客户无法容忍傲慢，还是说我的客户用对话的形式让这种情绪鲜活起来了？哪一个能鼓励你在说话时变得活跃？有一个最简单的方法，能让你的声音充满活力，那就是准备好能让声音充满活力的内容，并用你的双手比画着强调要点。试一试吧。
平均而言，TED100强演讲者在演讲过程中每隔1分钟就使用1次对话。布莱恩·利特尔就是其中的代表。他是哈佛大学的心理学教授，研究的主题是内向和外向。在TED的舞台上演讲《你究竟是谁？人格之谜》时，他告诉听众，他是一个极内向的人。
他看上去很有学者气质，脚上穿着一双合脚的黑色皮鞋，一块酒红色的口袋方巾搭配他的圆领羊毛衫，头发至少超过一个月没理了，完全看不出原先的发型。
他对现场的听众说：“我想告诉你们一些事实和故事，你们可以从中窥见自己的另一面。”为了说明内向者和外向者在沟通上的不同，他讲了一段自己与外向的同事汤姆共事的经历——汤姆和他是截然不同的两类人。
他说，他们曾借调了一个叫迈克尔的人参与项目。项目完成时，调派迈克尔的人问他和汤姆：“你们觉得迈克尔怎么样？”
“我说：‘迈克尔有些时候确实会有某种行为倾向，这种行为倾向可能会让我们有些人觉得他比通常要求的更自信。’
“汤姆则翻了个白眼，说：‘迈克尔？要我说，他就是个浑蛋！’
“看到了吧，作为一个内向的人，我可能会委婉地暗示这个人的行为中有某些‘浑蛋’的特质，但我不会直接说出‘浑蛋’这个词。而外向的人会说：‘他走路像什么，说话像什么，我就会叫他什么。’我们的言行完全没有交集。”
在这场充满活力的交流中，利特尔的谈话变得生动起来。在阐述观点时，对话使他充满活力，听众最后起身为他鼓掌，这番对话功不可没。
詹姆斯·维奇在最受欢迎的TED演讲者榜单上排前几名。他的精彩演讲《你回复垃圾邮件时会发生什么》，就完全建立在一个由对话推进的故事之上。虽然这不是你可能会发表的那种演讲，但如果你还没有看过，应该去看看。
3.确保真实。“我没办法聊F1。我不看赛车——那不是我！”琳达领导着一个6000人的专业团队，她对这份工作非常投入。下属钦佩她是有充分理由的。她集职业运动员的强壮、战略家的谋略和《周六夜现场》主持人的魅力于一身。她很真实。
“我也不想让你聊与你无关的事情。”我回答，“可万一你确实有理由可以聊聊F1呢？”然后，她一边回忆一边说，她和女儿去过摩纳哥的蒙特卡洛，那里每年春天都会举行F1摩纳哥大奖赛。她记得和别人聊过赛事，了解过这项“运动”——加引号的是她，不是我。回忆把她带入了真实发生的故事，她用这个故事改变了团队对合作方式的思考。
故事应该忠于你的角色。在筛选潜在的故事时，不要过早地丢弃那些一开始看起来不太真实的好故事。有时候你只需要用一种真实的方式讲述故事。
4.确保可信。我曾无意中听到有人对同事说：“天哪，我不相信她。她做什么都很夸张！”可见，为了给故事增添色彩而进行的修饰和言过其实的夸张之间是有区别的，后者会侵蚀信誉。要想建立信誉，就不要越界；如果你越界了，那就要解释：“我是为了效果才夸大其词的……”
信誉根植于真实。一个名叫杰夫的诉讼律师曾告诉我：“我们总是在出庭前劝客户：‘坦率地承认自己的缺点。’”如果我们承认故事有瑕疵，故事就会更可信。
5.确定故事与你的目标保持一致。虽然故事很精彩，但我们不应该没有目的地讲述。故事应该与实现你的沟通目标保持一致。如果想让听众成为导师，你可能想讲这样一个故事：另一位导师是如何改变一个年轻专业人士的生活的，以及这对双方来说多么有益。也许年轻人学会了如何挑选项目以获得宝贵的经验，而老年人学会了如何使用一些新软件。
下面我们以塞奇的故事为例，讲述如何符合故事的构建模板：你应该讲多少个故事？
一般情况下，TED100强演讲者在前18分钟的演讲中会讲述2个故事——一个是演讲者亲身经历的故事，另一个是从别人那里听来的故事。你可能至少要讲1个。
最优秀的演讲者会用令人难忘的简短故事来丰富他们的演讲。事实上，最有力的演讲往往不过是一连串这样的小故事，由一个大纲松散地串联起来，为的是支持一两个大的观点。
——汤姆·彼得斯（斯坦福大学商学博士、麦肯锡公司前合伙人、??畅销书作家、演说家）
你可能会想：“我不卖冲浪板。如果我卖过，就有很多故事可以讲了。可是我没卖过。我讲的都是干巴巴的概念。”别着急。
假设你必须要讲统计数据。我得先向统计学家们道个歉，这个世界上我最不想看的书就是有关统计学的，除非是迈克尔·刘易斯写的。他写过一本《魔球：如何赢得不公平竞争的艺术》。这本书曾风靡一时，还被改编成一部由布拉德·皮特主演的电影，并获得了6项奥斯卡提名。作为一本有关统计学的书，它已经很好看了。
在这本书中，刘易斯讲述了奥克兰运动家队总经理比利·比恩利用统计数据，奋力击败纽约洋基队这种薪资总额是他们队的3倍多的球队的故事。刘易斯很快就让你站到了比恩这一边。虽然比恩争强好胜，但你知道，作为一名职业运动员，他非常谦卑，他还是女儿的好父亲。比恩领着微薄的薪水，却渴望打败薪水丰厚的大牌球队，两者之间存在矛盾。你希望比恩能赢。就算他的队伍没有在世界职业棒球大赛中取胜，目睹他努力的过程也很令人兴奋。刘易斯通过讲述小人物奋斗的故事，告诉我们用好统计学能赢得不公平的竞争。找到你的“比利·比恩”，你也可以把枯燥的话题变得生动起来。
保密性
如果你担心泄露客户信息，有几个做法可供选择：征求客户的允许再讲述故事、删除或更改关键信息（例如姓名、行业、数据），或者干脆虚构案例——这个稍后再讨论。故事类型
以下是3种不同类型的故事，你会发现，在工作场合讲述这些故事，效果还挺不错的。
1.假设：虚构故事，印证你的观点。不得不说，税务律师通常不是最吸引听众的演讲者，幸好有大卫这样的异类。他身材高大，戴着老花镜，脑袋锃亮，是一位在纽约从事法律工作的音乐人。大卫不是那种刻板的税务专家，他在谈论税收合规问题时赢得了满堂彩。
他站在一群非税务专业人士面前，对他们说：“我带你们认识一下布巴。现在假设我来自美国得克萨斯州，所以我可以自豪地用布巴这个名字。(10)布巴已经在欧洲生活和工作了10年。现在我们假设布巴投资了IBM的一些股票，他以每股10美元的价格买入，再以每股110美元的价格卖出。”
随着故事的展开，大卫在白板上写下了布巴居住过的一连串地名，以及他在那些地方的投资：“布巴喜欢上了勃艮第葡萄酒，最后在法国波恩买了一栋别墅，他和他养的斗牛犬布奇住在那里。当阿里巴巴公司以每股68美元的价格首次上市时，布巴忍不住买了阿里巴巴的股票。”
然后，他问听众：“布巴已经有20年没在美国生活了，但他必须在美国缴纳什么税？”
不出所料，听众们都答错了。大卫继续解释为什么美国人会因为海外账户税收合规法案而多了一项纳税义务。
大卫有个合伙人坐在听众席，他说：“这是我听过的最有趣、最能增长见闻的有关税收的演讲。”
把抽象的话题变得有趣很难，但如果你虚构一个场景，把主角从一群人（美国侨民投资者）换成特定的人（住在波恩的投资了阿里巴巴的布巴）来吸引听众，你就能脱颖而出。
虚构场景，用具体某个人的故事取代群体故事，牢牢地抓住听众的耳朵。
2.隐藏的案例研究：用讲述故事的方法去解决生活中的问题。我们最不想面对的窘境就是当众丢脸。这也是让罗宾害怕的事，他给我打来电话，说：“我被塞了个烫手山芋。我要是讲了这个话题，准得‘死’在舞台上。”
罗宾有3个孩子。他可能会是第一个承认自己忙得根本没有时间打理自己的鬈发，甚至没有时间清洗架在鼻梁上的玳瑁眼镜的人。他最近刚刚成为公司的合伙人，急于树立自己的形象，所以，他请营销部门的同事帮他争取演讲的机会。现在机会来了，他却开始害怕了。
我让他多说一些自己的情况。“我的话题不仅枯燥乏味，而且听众的兴趣也有限。我必须在纽约和400名国际专利律师谈谈加拿大在保护创新方面的变通经验，即把所谓的‘先发明制’修改为‘先申请制’。你有什么感觉？”
“听起来有点儿难搞。”我说。
“我还没说完呢。在一整天的会议中，我演讲的时间最糟糕——下午1点30分。这个时候，会场里的人都刚吃了午饭，正昏昏欲睡呢。而且，会让我‘死’得更惨的是，公司高层领导届时都会坐在听众席看着我‘自我毁灭’。”
他深吸了几口气，又笑了几声，开始着手准备。他虚构了2个想要保护自己作品的发明家，一个叫让-雅克·卡努克，是个加拿大人；另一个叫扬基·杜德尔，是美国人。两人都发明了用猪肉制成的护身服：加拿大人用冷冻培根制作了一件曲棍球防护装备，除了防弹功能，它还有一个好处，就是可以解冻后煮熟，然后在比赛结束后食用；美国人用猪腩制成了防弹背心。他简要介绍了两个发明家将如何保护他们的发明——在美国要遵照“先发明”原则，在加拿大要遵照“先申请”原则，以此解释加拿大过去的原则、加拿大和世界其他地方现在的原则，以及美国有朝一日可能采取的原则。
在那天下午的咖啡时间，听众走到罗宾身边，主动评价道：“你的演讲真让人耳目一新啊！我学到了一些东西，而且很有趣！”
罗宾的案例提醒我们，如果你的演讲情况看起来很糟糕，有时候你并不需要超人的斗篷，只需要一点儿虚构场景的创造力。它可能不是真实的，但它可以把一个枯燥的话题变得有趣、有料。
假设没必要编成故事，它们可以作为真实的例子。TED100强演讲者每3分钟就会使用1个非故事的假设场景。
罗宾的演讲，或者说我讲的罗宾的故事，读起来像案例研究吗？不像。但两者都是用故事来包装的。
我在故事的第一部分概述了罗宾的处境，并制造了紧张气氛（听众对话题不感兴趣、演讲时间不合适、公司高层领导坐在台下对他进行评判）。解决办法是用虚构的发明者来解释不同的知识产权制度是如何运作的。结果是赢得了听众的积极反馈（学到了一些东西、很有趣）。
这个案例研究，可能会让一些读者的内心活动迅速从“这听起来像是我可能会遇到的情况”转变为“我也想要那样的结果”。案例研究引出的强有力的信息就隐藏在故事当中。
如果案例研究对你的目标和听众的需求都很有意义，那它可能就很适合用来培养和激发你的自信，以及你对自己观点的信心。案例研究不必听起来像是为科学杂志准备的。用故事包装案例，会迸发出更多的火花。
将虚构的案例研究编成故事，让枯燥的话题引人入胜。
下面以罗宾讲述的猪肉发明家的故事为例，讲述如何符合故事的构建模板。
3.类比：用相同的故事转换视角，创造可能性。如果能领养祖父，本杰明·詹德会是很多人的首选。他在会场里**迸发，满头银发都竖起来了，仿佛带着静电。他是波士顿爱乐乐团及其青年乐团的音乐总监，也是《可能性的艺术》一书的合著者。他致力于帮助他人看到并追求更光明的未来。他是TED100强演讲者，2008年，他的演讲《古典音乐改变人心的力量》吸引了大批TED听众。他还当众打了个堪称经典的比方：“可能很多人都听过2个推销员的故事。他们20世纪时被派去非洲，打探是否有卖鞋子的商机。不久，他们俩都给曼彻斯特发回了电报。其中一个人写道：‘现实无望。停止计划。他们不穿鞋。’另一个人写道：‘绝好的机会。他们还没有鞋子可穿。’”
詹德明确地用类比的方式将鞋子与古典音乐联系起来：“有些人认为古典音乐正在消亡。而有些人则想：‘好戏还在后头呢。’与其探究统计数据和趋势，我倒觉得我们今晚应该做个实验。其实也不算什么真正的实验，因为我知道结果是什么。”
詹德继续向听众展示古典音乐会如何改变他们。他不只是站在听众面前，而是和他们站在一起。他让全场1600名听众哼唱某首肖邦作品的最后一个音，大多数听众都以为自己五音不全，但是他们第一次哼唱并没有跑调。最后，詹德又说了另一个关于鞋子的故事，将自己的论点联系在一起，让听众燃起了欣赏和分享古典音乐的**。这太棒了。
要了解商业领域里用故事类比的力量，不妨看看谷仓效应(11)。
在专业服务领域，有一个价值数十亿美元的挑战：如何让一群处于谷仓效应下的专业人士改变他们跨领域合作的方式？我们随处都能看到谷仓效应，例如许多患者在医院里不知道该找哪方面的专家，也不知道如何分享正确的信息。
在世界知名的梅奥医疗集团，做事的方式截然不同。他们有一种立足于团队的方法，即组建一个团队，仔细研究每位患者的需求，为的是能够提供更优质、更周到、更协调的护理。
几十年来，许多咨询师、会计师和顾问都专注于为客户提供各自的服务，而不是互相协调。在他们当中，很少有人能提供丰富多彩、无可挑剔的服务。这个世界需要少一些“谷仓”，多一些“梅奥”。
如果你是米奥，在一家员工超过1万人的公司里工作，你的职位是人才主管，你要谈的是餐厅问题——不是普通餐厅，而是丹麦哥本哈根的诺玛餐厅和美国纽约的麦迪逊公园11号餐厅这样的高级餐厅。那么，该如何改变员工的谷仓式思维模式呢？
米奥是一名高管，她身上穿着的鲜艳印花夹克和那股积极向上的感染力，很对那些有权势者的胃口。她站在一个T形舞台上，问台下的2000名同事：“你们会如何改变高级餐厅？如果和大多数人一样，你们的思维就离不开以下2条路线：要么专注于用餐体验，要么专注于厨艺本身。”她解释说，在过去，餐厅总是由上述2个方面中的一方主导，而不会两者兼而有之。直到大卫·哈姆和威尔·吉达拉成了搭档——他们的餐厅刚刚登上了世界50家最佳餐厅排行榜的第1名。“他们的餐厅也多了1颗米其林星。”米奥说。
随后，米奥介绍了他们的新方法背后的故事，以及这种新方法是如何营造令人难忘的用餐体验的。哈姆是一名厨师，曾在欧洲多家高级米其林餐厅工作过，比如位于瑞士阿尔卑斯山区的中世纪大学城圣加仑附近的Gasthaus zum Gupf餐厅。当他打算买下麦迪逊公园11号餐厅时，他意识到自己需要找一个合伙人而不是员工来经营餐厅。在高级厨房工作面临的压力和对完美的追求不是一般人能承受的。此前，哈姆在一家高级餐厅的后厨工作了6年，每天工作16个小时。他一次也没有进过餐厅，不知道自己做的食物从厨房送到餐厅后发生了什么。
与其他主厨不同的是，哈姆认为，我们对食物最美好的回忆是和我们爱的人在一个美好的环境里留下的。但食物本身并不能创造记忆，一切都必须相互配合。于是，他找来威尔·吉达拉合作。吉达拉从小在高级餐厅里长大，对服务行业充满热情。两人的合作创造了奇迹。米奥看了《名利场》对这对搭档的采访，对他俩有了一定的了解。她解释说，他们认为餐厅是食客们相互联络感情的地方，他们设计的用餐体验就是为了鼓励这些行为。“他们把切了一半的面包放在餐桌中央，这样一来，每个人都必须伸手去掰开面包。”米奥一边说，一边把手臂伸到想象中的餐桌中央，“有时候他们还会组织食客玩游戏，比如‘猜猜是哪种奶’。他们拿来4块巧克力，每一块都是用不同的奶做成的，有牛奶、山羊奶、绵羊奶和水牛奶。食客们必须猜每块巧克力用的是哪种奶。这类游戏营造了一种亲密的用餐体验，是拉近人际关系的情感纽带。”