“我那时候马上就要升大二了，助学贷款越欠越多，都快把我愁坏了。如果你想凭借仅有的一点儿技能尽量多赚点儿钱，你会去做什么工作？”瑞安问我。

“我不知道——去工地搬砖？”我猜测道。

“是做销售。我在鞋类零售店找到了一份工作。我就是在那儿意识到缩小目标范围有多重要的。”

瑞安性格外向，做事情有冲劲儿，又比较争强好胜。他在一家鞋类零售店找到了一份拿佣金的销售工作。那家店要求销售人员统一穿合成纤维做的裁判球衣。“我记得去那儿上班之前，我对女朋友凯蒂说：‘我要成为最优秀的销售。’第一个星期我卖出了多少双鞋呢？一双都没卖出去。我简直无地自容。但我决心已定，于是向最有经验的销售代表请教。”

瑞安告诉我，他误解了那位销售代表和她的销售能力。她和瑞安不一样，既没有运动员的体格，也没有小团体头目的感召力，但她很聪明。瑞安很走运，她很大方地说出了自己的建议。她对瑞安说：“你恨不得把整面墙的鞋子都卖出去，这种心态会让你连基础薪水都拿不到。”

“对，我不想过穷日子。拜托，多教我点儿秘诀吧。”他回答道。

“我在店里观察过你。你和顾客简单聊了几句就进了库房，出来时捧着垒成高塔的鞋盒。”

他摇摇头，说道：“我想起来了。顾客花半小时把所有鞋子都试了个遍，却一双也没买，而我又得花15分钟把纸团塞回鞋里，然后把鞋子放回库房。我实话实说吧，我以前觉得你很会偷懒。”他解释说，他留意到她不会从库房拿很多双鞋子出来。

“从来不会超过3双。”她说。

“你怎么知道该拿哪3双呢？”

“这就需要你去问顾客几个关键的问题，缩小目标范围。例如你可以问他们：‘您打算挑选什么场合穿的鞋子呢？’‘您有什么品牌偏好吗？’‘您的预算是多少？’”她顿了顿，给瑞安一点儿时间消化，接着说道，“等你得到了这些问题的答案，你就有信心为顾客挑选合适的鞋子了。”

她解释说，知道该拿出哪些合适的鞋子，就成功了一半；剩下的一半是把话说到点子上，我们稍后再讨论这一点。

瑞安学得很快。没过多久，他就成了销售冠军，这个头衔他一直保持到暑期结束时。他的顾客有70%的概率会买一双鞋子，5%的概率会买两双鞋子——这比他妄想卖掉整面墙的鞋子时的业绩要好得多。

这件事反映出的问题其实与卖鞋无关。问题的关键是，要先搞清楚对听众来说什么才是重要的，在此基础上战略性地选择正确的观点，再向听众输出。大学毕业后，瑞安入职了一家年营业收入达500万美元的公司。5年后，这个数字增长到了3亿美元。几年后，瑞安成了一家顶级癌症研究医院的专业筹款人，很快就晋升为首席筹款人。缩小目标范围的策略适用于所有领域，例如政治领域、儿科领域和知识产权领域。

口头交流是低效的沟通方式。很多专业人士都有恨不得把整面墙的鞋子都卖出去的心态，无论是在舞台上、会议室里还是视频电话中都表现得急于求成。抱着这样的心态注定会失败。书、白纸、记事簿等媒介很适合大量输出信息，但演讲不行。听众最不想听到的就是有人用一成不变的语调给他们宣读论文。还是别在舞台上惹人讨厌为好。

做一个惹人厌烦的人的秘诀就是告诉别人一切。

——伏尔泰

演讲的优势体现在，能将听众的注意力集中在与他们的迫切需求相关的最重要的观点上。如果你把演讲当作样品展示，只向听众输出一小部分观点，那么他们就会有兴趣去挖掘你更多的想法和能力。

丹尼尔·平克精通“缩小术”——他知道如何缩小目标范围，也就是说，如何建立需求。

如何激发出创造性的解决方案？这个问题非常重要，而平克知道答案。从工业时代进入信息时代，专业人士越来越重视用右脑思考，创造性地解决问题。如果能引领更多的人在这方面做得越来越好，我们就能迎接一个更加繁荣和可持续发展的未来。

平克耗时数年，对动机进行研究，并将研究成果写进了畅销书《驱动力》中。他总结了三大核心激励要素——自主、专精和目标。2009年，平克在以该书为依托的TED演讲《关于动机的迷思》中指出：“科学知识和商业行为之间有一条鸿沟。”

平克在台上照本宣科了吗？并没有。他曾经是美国前副总统艾伯特·戈尔的首席演讲稿撰写人，他的知识广度与深度当然超出了那本书的范畴。他在演讲时把上述三大激励要素都展开说了吗？没有。他只说了其中一个——自主。

平克举了几个富有启发性的例子来解释什么是自主。他解释说，如果人们有选择解决什么问题的自由，就会萌生伟大的想法。谷歌的工程师可以用五分之一的时间做他们想做的任何事情。他们可以自由地分配自己的时间，创建自己的团队，寻找解决难题的方法。谷歌大约有一半的新产品就是在这五分之一的自主时间里研发出来的，其中包括谷歌邮箱和谷歌新闻。

平克又通过几个补充案例告诉我们，如果你给员工自主的机会，他们的生产力、工作投入度和满意度都会提升，流动率则会降低。

“在座的某些人可能会听着这个案例，然后说：‘嗯，听起来不错，就是太理想化了。’”平克说道。他很了解听众，深谙他们内心的想法。对此他早有准备，并抛出了下一个观点来解决这个问题。他穿着宽松的牛仔裤和淡紫色的正装衬衫，举手投足间把科学知识和商业行为的区别生动地展现了出来。“20世纪90年代中期，微软开始开发Encarta百科全书。他们采取了所有正确的激励措施，雇用专业人士撰写和编辑了数千篇文章，支付丰厚的薪酬安排经理监管整个运作流程，确保项目在预算内按时完成。”

他将这种编写模式与几年后兴起的另一种模式进行了对比。后一种模式无须支付报酬，参与者纯粹为了好玩才编写百科全书，它就是维基百科。

平克秉持赞成发自内心、自我导向的激励因素的观点，在总结陈词时对那些倾向左脑思考的听众说：“如果在10年前，你随便去哪儿找个经济学家，对他说：‘我有两种不同的撰写百科全书的模式，如果它们一较高下，哪个更胜一筹呢？’就算你把地球翻遍了，也绝对没有一个清醒的经济学家能够预知维基百科的编写模式。”

维基百科是世界上最受欢迎的网站之一，每个月页面浏览量超过180亿次。Encarta百科全书呢？很多人从来没听说过——它在2009年底就关闭了。我是怎么知道这些的？当然是浏览维基百科知道的。

我们很难不被平克的观点吸引、打动。登录网站TED.com，他的演讲视频下面就有《驱动力》的购买链接。我怀疑在看过演讲的几千万人中，许多人就是因为喜欢他在演讲时透露的那部分内容，才点击链接购买这本书的。我就是因为喜欢他的演讲才买的，我很庆幸自己买了这本书。

通过演讲表达观点。

平克缩小了目标范围，建立了需求。要做到这一点，首先要问对问题。

在启动准备工作之前，演讲者经常会问一个听起来还不错的问题：“我想说什么？”但这不是一个好问题。你应该反过来问：“我的听众想听什么？”这种策略上的重新定位，有助于你找到听众的需求和你必须帮助他们的想法之间的联系。

有时候，你在准备演讲时就确定了主题，有些时候则不会。不管怎样，重要的是转变策略——首先要考虑听众的需求。我们来探讨几个问题，帮助你自信地缩小目标范围。

假设合理VS客观有价值

“为什么你们要在演讲中浪费五分之二的时间去讲跟听众无关的内容呢？”我问我的5位客户，他们当时正在对业界人士发表演讲，主题是商业地产交易中的合资企业结构。

“一共有5种结构，我们有5个人，所以我们想，应该把时间划分一下，这样每个人可以用10分钟来讲其中一种结构。”他们说道。

“但你们说过，这5种结构中有2种几乎从未使用过，而你们的业务受众想要的是实际的解决方案，对吗？”我回应道。

“没错，可我们就是想让他们知道，我们知道有这5种结构。”他们说。这就是被专家悖论坑害的表现。

“用幻灯片快速显示这5种结构就可以了。再解释一下底部的2种结构很少使用，所以今天就不展开讨论了。”我提出了建议，还鼓励他们告诉客户特殊情况要特殊处理。

所以，要缩小目标范围，可以问问自己：来听我演讲的人有什么商业目标或职业目标？这些都是人们会公开谈论的理性需求。以我的客户为例，他们的听众想要的是切实可行的解决方案，以高效地完成交易，避免不必要的税收。

只要精简演讲的重点，演讲者就会重新分配演讲词，把原本花在不相干内容上的时间节省下来，用于讲述从亲身经历中提取的有启发性的案例，从而使相关结构变得生动起来。如此一来，听演讲的人给出的反馈就会是：“非常吸引人，非常有帮助。我很高兴我来对了。”

来听我演讲的人，他们的商业目标或职业目标是什么？

清晰到让人敬畏

“我有一个才华横溢的团队。可是，他们中有很多人在演讲时会被棘手的问题缠住，迷失在思维的虫洞中。”来自硅谷的客户向我诉苦道。我们可能都会“当局者迷”，很难将我们热衷的东西和听众真正关心的东西区分开来。史蒂夫和乔安娜面临着类似的挑战。他们发现，解决的途径是提出一些能缩小目标范围的问题。

史蒂夫和乔安娜对北美的餐饮业进行了一项研究，并精心撰写报告，阐述了研究结果。下一步该做什么？当然是公开研究结果。在这个阶段，许多人都会犯一个错误，那就是把整个研究过程和盘托出——公开研究过程中出现的每一个问题和每一个应对措施，甚至包括每一张精心绘制的图表。而史蒂夫和乔安娜没有这么做。

如果说科技行业是兔子，那么餐饮业就是乌龟。餐饮业不是滋生颠覆性创新的温床。它面临着哪些挑战？市场已经成熟，少数零售商实力不俗，需要用高销量来弥补低利润率。这可不是一个让沙山路(2)上的风险投资家垂涎三尺的行业。

但史蒂夫和乔安娜对餐饮业非常感兴趣，很期待能公开他们对整个行业关键绩效动因的研究。他们的高明之处在于，没有披露所有的数据，而是重点把握成功的餐饮公司具备的两个关键属性。如果你在一家餐饮公司工作，听到“两个关键属性”这几个字，是不是很难不被勾起好奇心——到底是哪两个呢？

在告知听众美国大型餐饮企业收入不菲后，他们说出了第一个驱动因素——债务。大型盈利企业都是债务融资的（他们展示了债务与总资本比值的数据）。接着他们抛出了第二个驱动因素：债务被用于投资品牌、创新和收购，而不是房地产、厂房和设备（他们展示了后三者与总资本的比值）。为了更具说服力，他们举例说明了这些高盈利的大型餐饮企业是如何进行这些投资的。

结果如何呢？听众们照单全收。“这次演讲没的说。内容精彩，富有创意。恭喜乔安娜和史蒂夫，太了不起了！”他们的部门经理这样写道。这对搭档还得到了坐在台下的一家餐饮公司负责人的指点，算是给这次精彩的演讲画上了完美的句号。很多听众后来都写信询问，是否可以将这份优秀的报告发给他们的同事。

史蒂夫和乔安娜的演讲清晰地传达了这样的信息：他们理解听众面临的困境。而且，他们精简了演讲重点，只讲述了两个有数据支持的解决方案。

我的听众面临着哪些挑战？

不断变化的局势和偏见

如果一屋子的牙医都讨厌吃糖，还误以为你是个卖棉花糖的，那你就别想踏进牙医诊所半步。如何消除错误的负面偏见？约翰·沃里洛知道答案。

“听众以为我要和他们竞争，其实并不是，我是来帮助他们的。”沃里洛对我说。他是“价值构建者系统”的创始人。来听他演讲的听众是一群顾问和企业并购专家，他们的工作是帮企业主卖掉自己的公司。而“沃里洛的公司提供的产品会让他们的服务失去价值”这种想法让他们感受到了威胁。其实情况并非如此。不仅“价值构建者”没有和他们竞争，沃里洛的公司和他出的书还能为他们提供帮助。

沃里洛设计了一个方案。他在演讲的时候讲述了一些以顾问为主角的故事，这些主角和坐在台下的听众以及企业主客户的经历相似。在这些简短的故事中，沃里洛把顾问塑造成了英雄。

“许多市场研究公司都经历过典型的现金流的盛衰周期。出售产品，交付产品，再出售产品，再交付产品。这样一来，就很难管理好情绪，更不用说管理好损益表了。这是顾问的客户面临的难题。”沃里洛解释道。台下的听众意识到自己的一些客户也面临同样的问题，于是纷纷点头，表示赞同。

他讲述了这位顾问如何引导一个老板将公司的收入从在6位数上下浮动提升至稳定在9位数且持续增长的过程。“这位顾问告诉我们，她的客户说：‘我以为现金流状况稳定和经营企业是不能共存的。听了你的建议，我摆脱了现金流坐过山车的窘境，对财务状况很放心，也很冷静，没想到我会有这样的心态。’”

沃里洛把他的听众从怀抱双臂的怀疑派变成了信徒，他们大量订购他写的书，并分发给客户。沃里洛赢得了听众的心，因为他预料到了他们的偏见，并解决了这个问题。偏见可以是消极的，也可以是积极的；可以是对的，也可以是错的。找出听众的偏见，准备好你的解决思路，等着大宗买家下单吧。

听众对我本人或我的产品、服务、观点有什么偏见？

调整是为了产生共鸣

如果马友友在茱莉亚学院(3)做客座演讲，他完全有把握全场的学生都知道什么是半音音阶。但如果他和我聊同样的话题，我根本无法分辨音调。所以，在演讲之前，你一定要考虑听众对你的话题掌握了多少背景知识这个问题。做到了这一点，你的演讲就会与听众关注的要点更契合。

听众具备多少背景知识？

没有时间怎么办？

你是否发现自己经常说“我没有时间……”？你渴望做更多的事情，然而，如果你像大多数人一样，可能会因为没有足够的时间而蹉跎时光，做不成对你来说很重要的事情。或者说你是这么以为的。

劳拉·凡德卡姆在TED排名前100的演讲《如何掌控你的空闲时间》中，对台下听众的想法提出了质疑，并提供了几条可以让听众多做几件重要事情的实用建议。她的演讲每年都有几百万浏览量，因为她提供的实用建议正好都说到了人们的心坎上。

内心的愿望不容小觑。它涉及归属感、荣誉观、认同感和地位等。愿望是非常个人化的东西，所以听众可能不会公开谈论它们。但他们不说，并不意味着你不应该直接或间接地考虑并解决这些问题。

在TED排名前100的演讲中，大约有四分之一的主题关乎人们内心的愿望，比如“相信自己能够进步的力量”“提问的艺术”和“令人惊讶的幸福科学”等。这些主题大受欢迎并不奇怪。历史上的一些最伟大的演讲也都是鼓舞人心的，比如马丁·路德·金的《我有一个梦想》、约翰·肯尼迪的《我们选择登月》，以及温斯顿·丘吉尔的《荣光时刻》。

听众有什么愿望？

造成巨额损失的一句话

随着企业规模的扩大，其政策和程序的数量也在增加。制定政策很容易，要让人遵守却很难。如何让银行确保其员工遵守资料存储与销毁制度？我曾指导过的一位资深诉讼律师在与金融机构的内部法律顾问和首席风险官交谈时，选择了利用听众回避恐惧的心理。

“‘汽车之家就是一堆废铁！’这句话让美林证券公司损失了1亿美元。”这位专门出庭辩护的律师指着幻灯片说，“这是美林证券公司的一位证券分析师在一封电子邮件中写的话，当时他发表了一篇文章，解释为什么一只垃圾股票被给予了买入评级(4)。”

律师的话引起了银行家的注意。不想被罚1亿美元就是动力。还有一个动力涉及更深层次的需求，那就是避免在公众面前丢脸——谁也不想像汽车之家一样，在丑闻曝光后等着上头条。(5)既然听众被说动了，想要采取行动，律师就适时提出了对策，强调文件销毁的合规性和实施的技巧。

听众害怕什么？是他们可能只会向密友透露的事情吗？

话不在多，而在精

这些年来，许多客户告诉我，他们希望自己的演讲能更简洁。有些人还会忍不住详细说明他们想要多简洁，一说就是好几分钟。缩小目标范围，有助于你删掉听众没必要了解的大量细节，还能帮你赢得更多的工作机会。

“你看看这些。”阿黛尔说着，隔着桌子推过来一沓策划书。我们坐在她的专属办公室里，里面摆放着一张会议桌。看得出来，她有很多会议要开，不应该让她浪费时间去其他会议室。此前，她就一个重要事项发出了策划请求，有5家公司做出了回应。

“你第一眼注意到的是什么？”当我翻阅策划书时，她问我。

“每份策划书都有2.5厘米厚，只有一份例外。”说着，我从那沓策划书里扒拉出一份不怎么厚的。

“那份薄一点儿的策划书是我唯一看过的。我只会看这样的策划书，其他的都是‘炒冷饭’。如果我想看那些老掉牙的东西，完全可以去浏览他们的网站。”她低声嘟囔着。

我给不了你成功的公式，但可以给你失败的公式：试着取悦每个人。

——赫伯特·贝亚德·斯沃普（首届普利策奖得主）

我看到她在称心如意的策划书上画了线，还折了角。“这让我想起了一句话：‘如果我有更多的时间，我会给你写一封更短的信。’”我说。

“她下了功夫——只有这位供应商打来电话，跟我探讨需求建议书，询问我有什么需求。看策划书就知道她把我需要的东西都列出来了，所以我打算用她的策划案。”

合适的话要多说，绕开陈词滥调才会脱颖而出。

缩小目标范围有2个步骤：先确定听众需要听到什么（如上所述），再考虑你的沟通目标——这是接下来要探讨的内容。

深思熟虑

有时候，客户会告诉我演讲稿已经写好了，只想让我帮忙润色。排练之前，我总会问他们：“你希望听众听了你的演讲后做什么？”最常见的回答是：“嗯……我还没想过这个问题。”他们都是经验丰富的专业人士，所以，听到这样的回答，我非常惊讶。进一步思考我提出的问题后，大多数人会根据自己写的内容反向推导出答案。其实，更具策略性的方法是在构思演讲内容之前就想好怎么回答这个问题。

“聘用我”，这是常见程度排名第二的回答，仅次于上面提到的“还没想过”。这3个字我听凯文说过，之后他和我一起排练了一场关于如何处理不良并购交易的演讲。“你做过这类交易吗？”排练完，我问他。他说他做过。“是吗？还真没听出来。”我回答。

凯文仪表堂堂，身高约1.93米，往地上一站，就投下一大片阴影。他的工作是为几千亿美元的交易提供咨询服务，几十年的从业经历让他颇具自信。当时，他皱了皱眉头，额头的皱纹更深了，这表明他没听懂我的意思。

“听你的演讲，感觉你像个睿智的学者。你为什么不具体谈谈你参与过的交易呢？我建议你至少说说其中的一次交易，来证明时机或谈判策略很重要。”他按我说的去做了，效果相当不错。

演讲结束后，台下有位客户找到了他：“凯文，我们合作了几十年，我还不知道你以前做过这类交易。我们正好有这样的意向，我本来打算把文件交给别的顾问。如果你愿意，还是交给你吧。”凯文当然愿意了。

如果你希望演讲后能赢得合作机会，就必须要让你的听众知道你不仅对这个主题颇有研究，还有用自己的方法帮助别人取得成功的实际经验。就算不是为了公开推销自己，某些时候你也会希望听众在听完自己的演讲之后能有所改变。在这两种情况下，深思熟虑之后再提笔写演讲稿是最省事的。

我希望听众听完演讲后做些什么？他们必须明白什么道理或了解什么知识才能受到鼓舞，去做我想让他们做的事情？

情绪杠杆

如果尝试过带领一个团队经历变革，你就会知道这项任务有多艰巨。因此，听到四大会计师事务所之一的人才负责人卢克说“变革管理很容易”的时候，我很诧异。那时，在位于加拿大多伦多市中心的爱德华国王酒店里，他的一名同事在排练，他和四五个同事在休息。他这个大胆的论调引起了我的注意。

卢克有一头浓密的灰发，红红的脸颊圆圆的，就像嘴里塞着牛排一样。“你要做的就是让现状变得不够舒适，”他说着，伸出左手，朝天空指了指，“并提出一个足够有吸引力的替代方案。”他接着说，伸出右手比画着刚才的动作，“让人们放弃当前的方案，转而去实施指定的方案。”他一边用双手在空中比画着，以示强调，一边结束了讲话。

如何鼓动人们不满足于现状？著名厨师兼食品活动家杰米·奥利弗知道怎么做。他的方法是把数据和案例结合起来。2010年2月，他荣获TED大奖，该奖项有现金奖励，每年颁发给一位具有前瞻性思维、对推动全球变革有着全新的大胆愿景的人。这次获奖让他有机会上台发表演讲。

奥利弗演讲的题目是《教每个孩子了解食物》。他踱步走向身后的电子屏幕，屏幕上的数据显示，在美国，头号“健康杀手”是与饮食相关的疾病。接着，他大步走向听众，对他们说：“我们，以及我们往上数4代的人，都要祝福我们的孩子，因为他们注定没有他们的父母及祖辈活得久。”他解释说，在座各位的孩子的预期寿命之所以比他们少10年，全赖吃进嘴巴里的食物。

奥利弗卷起格子衬衫的袖子，头发向上梳，乱蓬蓬的。他的语气没有丝毫缓和。他告诉听众，整个会场里乃至整个美国，三分之二的人过度肥胖。这可不是一屋子坐飞机从世界各地赶来听演讲的人期待听到的消息。但奥利弗铁了心要发起一场食物革命，他下定决心要让这些劲头十足的听众采取行动。

光是统计数据并不能像真实的故事那样引起人们的共情。奥利弗播放了一段自己和朋友史黛西·爱德华兹谈话的视频，这场巨大的“悲剧”唤起了听众的同理心。史黛西住在美国西弗吉尼亚州亨廷顿，是两个孩子的母亲。“史黛西已经尽力了……无论是在家里还是在学校里，她都没有学过做饭。他们一家人都很胖。贾斯汀今年12岁，体重约157.5千克，他总是被欺负。我的老天啊！”奥利弗说，他的语速和步子都加快了，声音里夹杂着担忧、愤怒和坚定。与此同时，他指了指屏幕上史黛西4岁的女儿凯蒂的照片——还没上小学的她已经胖得离谱儿了。

随后，奥利弗播放了一段他和史黛西坐在她家厨房餐桌旁的视频：餐桌上摆满了他们每周都会吃的食物，有意大利香肠比萨、热狗、薯条、炸鸡、煎饼……“我希望我的孩子有成功的人生，但现在看来，他们不可能做到了。是我害了他们。”史黛西边哭边说。奥利弗把手搭在她的肩上，安慰道：“你们现在的确不太好，但可以补救。”

奥利弗的使命不是说教，不是冷嘲热讽，也不是恶意贬低。他的目的是教听众有关食物的知识，延长他们的预期寿命，并鼓励肥胖家庭在家做饭。这些举措都是为了对抗肥胖。演讲结束后，全场听众起立欢呼——如果没有情绪的铺垫和主导，这一幕是不可能发生的。

要想打动听众，情绪是杠杆。奥利弗知道，如果想让人们加入自己的阵营，或者只是想邀请别人共进晚餐，都必须利用这一点。

我希望听众在听我演讲的过程中和听完之后有什么样的感受？

在任何情况下发表演讲，缩小目标范围都非常重要，线上演讲时则更加重要，因为听众更容易分心，也更容易离开。

既然你已经有信心精简演讲重点，那么是时候开始构建内容了。我将在下面的章节中对此进行介绍。