要包装，当然需要付出成本。这一条显然是无需解释的。

这个成本就是钱，源源不断的钱，怎么花都花不光的钱。你可以是穷光蛋，像刘邦，他就没几个钱。但是他搞钱的能力一流。

刘邦搞钱的方式有两种，第一种是从家里拿。在外面混，有一帮小兄弟跟着，吃喝，路费，娱乐，到处都得花钱。你以为好名声是喊出来的？其实是撒钱喝出来、玩出来的。没钱怎么办？刘邦的第一个办法是回家拿，这招风险最低。

作为不算太穷的农民，刘太公好歹有一些积蓄——没有电视剧上演得那么落魄，所以每次儿子要钱，他总会给一点。当然也有不给钱的时候，因为刘邦太能花了，消费支出节节上涨，慢慢就让家人无法承受。这难不倒刘邦，他的对策是转移目标，盯上了他的嫂子。

说起这位刘嫂，《史记》中记载了一段轶事，刘邦称帝后把自己的弟弟、侄子都封了王，惟独不封他已死的大哥刘伯的儿子。家里人看不过去，就委托刘邦已被封为太上皇的老爹去跟刘邦说情。这时刘邦才道出了内由，说：我不是忘记了封他，是因为我那位嫂子太不像长辈了。

他和自己的嫂子怎么结的梁子呢？就在这个“吃上”。刘邦在没钱的时候，经常带着一帮兄弟跑到大嫂家去吃饭。嫂子很讨厌小叔子老来蹭饭，有时候就假装看不见，一见他们来了，就用勺子使劲地刮锅，刮得当当响——表示俺家已经吃完饭了。刘邦和兄弟们大失所望，就都搭拉着脑袋走了。过后，刘邦杀了一个回马枪，看到锅里竟然还有羹汤，从此就怨恨上了大嫂，觉得这女人太不够意思。所以，分封兄弟子侄时，他唯独不封大哥的儿子。

在刘太公为自己的孙子说了情以后，刘邦才封他大哥的儿子刘信为羹颉侯。侯跟王可是差远了啊！可见刘邦对当年这件事是多么的“怀恨在?心”。

刘邦的嫂子想必有一肚子的冤屈。许多的中国人都有为了面子无比慷慨的一面，可也有平常对亲友极吝啬的时候。这也怪不得他们，因为平常人家并不富裕，一年四季大多数时候，都生活在物资匮乏中，自己好不容易攒了几两肉，想留给儿子打打牙祭，凭什么要让你这个大懒虫跑过来享用呢？如果是你自己也就算了，毕竟是小叔子，一家人，肥水不留外人田，问题是你还带着一帮人，三天两头地窜过来蹭吃，换谁也受不了。

所以，刘邦这个转移目标的蹭吃方略并不值得推崇。

第二个办法是别人给，类似于募捐。刘邦的名气越来越大以后，就有更多的人加入他的圈子。起初还只是一些同村和同乡的穷小子，像卢绾这种人，后来就开始有公务员和富二代加入了，比如萧何。他们就没少往外掏钱，而且越掏越多，慢慢就成了买单的冤大头。

你如果问：“当冤大头很值吗，为什么不把刘邦踢一边去？”

萧何会回答你：“值！因为我看好刘邦！”

成功者在还没成功的时候，总是很擅长花别人的钱。即便是已经很成功的人，他们在募款方面也很有一手。把别人的钱花在自己身上，提升形象，再去赢得更多的钱，就成了一个发财之道。比如奥巴马，竞选总统时累计筹款两亿多美元，其中很大的一部分都被他用在了个人的形象设计?上。

有钱舍得花还不够，还得有人帮你花，请人替你设计形象，营造舆论。比如出生时的异象之说，这是最简单的形象营销。难度再大一点的像王莽，雇人全国各地埋石头，上面刻上老天的指示。这都是创业之前形象包装的必要步骤。

经过一番专业的运作，最后，你就形成了自己的品牌Logo。刘邦的Logo是什么呢？下一节我们就会讲到的，两个字：大方。