许多销售员抱怨销售工作不好做，抱怨自己的顾客总是在消费时犹豫不决，抱怨顾客对自己销售的品牌不够了解。他们认为自己的产品和服务做得非常好，觉得自己的品牌很优秀，但问题在于消费者如果没有认可品牌，即使产品做得再好也是枉然，毕竟任何产品和品牌走向成功都需要经过市场的检验。

销售员经常会考虑这些问题：销售的最大难度在于什么？销售归根结底要做的究竟是什么？很多人认为销售工作最重要的在于提升产品品质和技术水准，这的确是吸引顾客注意并且扩大销量的一个重要方式，但是就销售本身而言，说服顾客是硬道理，而说服并不一定就是建立在高品质的产品之上，一些非常好的产品也经常被消费者忽略、拒绝，甚至误解，对他们来说，这些所谓的高品质产品可能和那些不知名的或者低品质的产品一样。

为什么会这样呢？消费者为何总是会拒绝一些看起来还不错的产品，或者说销售员想不明白为什么自己的产品比别人更好，但是消费者就是喜欢购买他人的产品呢？这和消费心理有关，而这种消费心理其实就是一种恐惧感、一种不信任感，换句话说，消费者可能对产品缺乏足够的安全感，这些产品无论是好是坏都无法让他们信任。

安全感一直是销售工作中绕不开的话题，这里的安全并不单单指产品的质量保证，并不是担心产品在使用过程中会对消费者造成伤害，而是指一种对产品的不信任，其中包括对质量不信任、对品牌不信任、对价值不信任，以及对使用价值不信任等多个方面。这种恐惧感和不信任感往往在于信息的匮乏，当消费者对产品信息不了解，对销售员不够信任的时候，他们的决心会大打折扣。

比如有的顾客担心产品的价值与价格完全不匹配，在购买产品之前往往难以下定决心，总是害怕自己会多付出很多冤枉钱；有的顾客对产品和品牌不熟悉，不清楚产品是否好用，或者是否存在什么隐患，在这种情况下，他们必定会在购买过程中犹豫不决；有的顾客则喜欢进行对比，他们也许对某款产品有着不错的印象，但是他们觉得其他产品可能会更好，他们担心自己因为着急做出决定而错过那些更好的产品。

黑莓手机一直都以强大的通信功能和保密系统著称，可是它一直都没能获得消费者足够的重视和青睐，在20世纪90年代及21世纪初期手机通讯开始崛起的时候，整个手机市场主要被诺基亚占据，摩托罗拉、三星、索尼及爱立信等几家巨头也分别占领了大片市场，而黑莓手机一直无法赢得认同。主要原因就在于很多消费者并不了解黑莓手机，也不了解黑莓手机的性能，在他们看来，最好的手机就是诺基亚，其次是摩托罗拉、三星等品牌。有人曾做过调查，发现很多人在面对黑莓手机的广告宣传时，常常会认为这不过是一款脱离生活且被夸大的产品，也许它会有一些亮点，但是它的设计让人觉得有些不符合生活需求，也许企业家和政治家才需要那种强大的保密功能。

普通的消费者并不确定这款手机是否真的好用，也不确定它是否适合自己，更重要的是很多人并不打算花费一大笔钱购买它，因为没有多少人会觉得它的价值足以匹配这个价格。在“9·11”事件爆发之后，人们发现黑莓手机的求救信号最强，这时候其强大的通信能力才被消费者认同，不仅仅是政治家、企业家和好莱坞明星，就连很多普通民众也开始喜欢上了黑莓手机。

在面对一些不可预料、不确定或者不合算的因素时，消费者的确更容易产生紧张心理，最终导致他们对产品产生恐惧感，并且消极购物，或者干脆放弃购买产品。正因为如此，消费者在做决定时，往往会对一些相对陌生的产品产生恐惧感。有时候即便商家的广告做得很到位，消费者还是有可能不买账，这里存在两个因素，一个是他们认为广告涉嫌夸大，而且身边也很少有人使用，因此会本能地排斥产品。另一个就是消费习惯的问题，当消费者建立起了某种消费习惯，往往会对某一类经常使用的产品产生信任，会产生一定的忠诚度，这种忠诚度会限制他们的视野，会约束他们的消费扩张模式，阻止他们去尝试体验其他同类型的产品。无论是不信任广告，还是消费习惯问题，本质上都是对相关产品和品牌缺乏了解而产生不安全感。

任何一个销售员在推销自己的产品时，首先要考虑的就是分析对方是否会百分百地相信自己的产品和服务，如果对方不相信这些产品和服务，那么该如何引导对方消除这种不信任感和恐惧感呢？销售员要做的就是想办法消除对方的恐惧心理，想办法帮助顾客建立起相对可靠的产品信息，同时建立一个良好的品牌和产品印象，建立品牌形象与品牌影响力的关键在于把握顾客的需求，而了解需求及解决需求又需要借助心理学知识。换句话来说，销售工作本身就需要重点把握消费者的心理，或者动用心理战术来引导消费者做出销售员所期待的销售行为。对于销售员来说，掌握并利用好消费者的心理是一项必备技能，与此同时，他们需要控制好自己的销售方法，借助心理学知识提升销售的成功率。