传播的本质不是“传播”，是“播传”，要发动消费者替我们传。不论电视广告、院线广告还是微博线上的传播，首先要大范围地播。

●　电视广告

将品牌寄生在人类文化和消费者生活中，当消费者进入该生活场景时，就会自动浮现出品牌联想。先锋取暖器整支广告片场景都是中国最普通的家庭场景，用红灯笼、中国结、窗花等烘托过年气氛，强化冬季、取暖的场景感。电视广告投放则配合当年冬天最火慢综艺《亲爱的客栈》，品牌植入，强强联合，将先锋品牌力推至新高度。前文提到的10月提货量较去年同比增长48%，由此而来。

●　华与华方法——电视广告创作四项基本原则

华与华创作电视广告时，一定要学习广告片四项基本原则：

(1)让人记住你叫什么名字。

(2)让人记住你长什么样子。

(3)让人行动，买!

(4)建立品牌资产，为以后卖其他产品创建品牌平台。

首先是满字诀：物尽其用，话要说满。

为什么很多企业会说自己投不起广告？一条电视广告15秒，制作费用几十万上百万，贵不贵？贵，但和投放费用比起来，真不算什么。

先锋取暖器广告片

早在1997年，秦池酒拿下央视的广告“标王”，金额就超过了3个亿。当时，一条广告片的投放费用，动辄上千万，上亿也不在话下。20年后的今天，再牛的企业投了广告都像过了双11，要有一段“吃土”的时间。

这么讲可能还不很具体，那请你先准备好纸笔，接下来我带大家算一笔账。

一条15秒的电视广告，1秒说4个字，15秒可以说60个字。但是要说60个字的话，又太满了，喘不了气(大多数人可能没有令人艳羡的中国好舌头)。所以一条15秒的电视广告脚本，要尽量控制在56个字以内。

按2000万的广告整体费用来算：20000000÷56=351742.857142857， 2017年11月的金价是353元/克，351742.857142857÷353=1011.736139214。生生上演了真实版的“一字千金”有没有!一个字写出来，足足两斤重的金子砸地上，你要是企业，你心疼不心疼？既然如此，这广告怎么着也得砸出个坑来，最好能火星四射，一炮而红!

15秒56个字，一定一定一定要用完!如果用不完，就把口号或品名多重复两遍，一定不要浪费。浪费就是犯罪!浪费就是谋财害命!

然后是传字诀：创造一句话，让消费者替我们传。

先锋取暖器广告片创意的开头，项目组的大大们选择了说唱作为配音的表现形式。要说2017年最火的综艺节目，那一定是《中国有嘻哈》。短短1个月时间，说唱这种原本小众的音乐形式席卷了全中国。现在想一下，是不是和我们的先锋取暖器的火爆有点像？

说唱音乐的创作，一方面要保证韵律感强。朗朗上口，才能人人上口；人人能上口，才能传起来，才能叫传播。另一方面，说唱音乐节奏较快，这样一来文案字数最终能增加到61个字。投放过后，广告片的说唱Style和动画形式，在同时段广告片中脱颖而出，看过的观众纷纷表示自己被“洗脑”了。

项目组的目标是创作一首既流行又洗脑的电视广告歌，不仅先锋要做传播，还要发动消费者替我们传播。

再有磨字诀：好文案磨出来，能用100年。

先有鸡还是先有蛋，这可能是一个无解的世界性问题。但是，电视广告片到底是画面重要，还是配音重要？这个问题可一点也不烧脑。因为，在电视广告创作上，不要配音思维，要“配画”思维。先有音，后有画，声音是第一位的，画面是第二位的。

广告片文案到底怎么写？先上文案，我们一句一句来研究：

今年取暖用先锋，

全屋热透分分钟。

先锋热浪取暖器，

全屋热透分分钟。

今年取暖用先锋，

全屋热透分分钟。

先锋热浪取暖器，

全屋热透分分钟，

还能烘衣服哟。

第一句，今年取暖用先锋。

前面也介绍了，“今年取暖用先锋”，是明确的购买指令。我们先下断言，让消费者把“药”吞下去。并且“今年取暖”直接带入主题和场景。一入冬，消费者一想到“今年取暖”的问题，就能想到先锋。

第二句，全屋热透分分钟。

回到华与华广告片创作四项基本原则第一项，“让人记住你叫什么名字”。为什么要有这一项？做电视广告的最终目标是卖货，得让人去买这件产品。在偌大的超市卖场，无限宽广的淘宝、京东、苏宁……都得让消费者记得你叫啥，方便他找到你。

“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”的广告语传世多年，但是你去淘宝搜搜看，居然找不到任何和品牌、产品相关的信息。很多人都记住了这句话，却忘了这个品牌，多遗憾!

然而，我家的“先锋热浪取暖器”品牌和话语相结合，搜索时就是直接搜到我们自己的产品，完美做到“我为自己代言，买我买我快买我”!

第四句，全屋热透分分钟。

宣传的本质是重复。对于我们的购买理由，一定要重复重复再重复。

为什么呢？因为没有永远忠于品牌的消费者，只有永远忠于消费者的品牌。话只说一遍，万一他没听清呢？万一他忘了呢？万一他恰好换台没看见呢？好的电视广告，不仅话语要重复，投放也要重复，反复播，年年播，让他想忘都忘不掉。

说到这儿就不得不说脑白金那对常年在电视上跳舞的大爷大妈。他们跳了这么多年了，路上随便拦10个人，大约有8个都能背得出来“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，还有2个没听过怎么办？这说明播得还不够，应该继续播。

在前三句里，我们用“今年取暖用先锋”为消费者下了一个行动指令；用“全屋热透分分钟”提供了一个超级购买理由；用“先锋热浪取暖器”给出了明确的购买选项。

然后，我们在重复了购买理由之后，把这一部分再double。重要的话说三遍!重要的话说三遍!重要的话说三遍!三遍不够怎么办？整段重来一遍!第五到第八句就有了。接下来看第九句。

第九句，还能烘衣服哟，又一个新的购买理由。

秋冬季节雨水多，衣服洗了晾在家里，一个星期都干不了。有宝宝的家庭更难过，一整盆的尿布怎么办？小宝宝难受，全家都难受。这时候你需要一台先锋热浪取暖器，不仅能取暖，还能烘衣服，妈妈再也不用担心我没衣服穿。买不买？买!

创作电视广告片，和撩妹一样一样的。小钩子要一个一个下，撩得她心痒痒的，恨不得马上把产品搬回家。

最后是戏字诀：广告就是耍把戏，好广告浑身都是戏。

作为一只怕冷的北极熊，本男神享受了取暖器的福利，责无旁贷地作为先锋品牌代言人发声。

男神先锋熊动作解析1：本熊抖一抖，观众跟着抖。

话说艺术来源于生活而高于生活，本男神的演技都寄生于普通人的生活场景中。

风吹雪花往屋里飘。本男神关好玻璃门后转身直发抖的动作，是不是大家都遇到过？下雪、关窗、发抖，一个镜头就将冬天天冷的场景和感觉完美还原，刺激消费者的取暖需求，为先锋取暖器的出场做足铺垫。什么是演技派？演技派就是不着痕迹地让你把自己代入到广告场景中去。

男神先锋熊动作解析2：先锋一打开，热浪散出来。

创作电视广告，需要时时刻刻去创造场景中的仪式感。回想一下所有的电影、电视和生活场景吧。求婚的时候为什么男生一定要深情款款，单膝下跪，手捧戒指，最好旁边还有蜡烛、玫瑰，还有人放礼花？可口可乐所有的广告片中，为什么一定会有代言人举起可乐，开怀畅饮的画面？都是为了营造广告中的仪式感。

先锋取暖器广告片里为产品找到的仪式感场景，就在于本男神用这厚厚的熊掌，把窗轻轻地一开。

男神先锋熊动作解析3：戏骨老不老，围巾甩得好。

华与华为先锋提供了整套的超级符号体系创作，其中就包括红黄箭头超级战略花边。所有的事都是一件事。广告传播最终要落地，消费者在现场辨识品牌，红黄箭头具有强烈的视觉冲击力和辨识度。因此，在广告画面的设计上，项目组设计了很多“小把戏”，让花边凸显出来。看本男神这身段，这甩得飞起的围巾，怎么能不抓眼球。

男神先锋熊动作解析4：为热浪点赞，为先锋代言。

点赞是一种态度，也是新生的具有“原力”的超级符号之一。配合“还能烘衣服哟”的广告文案，本男神竖起大拇指，为热浪取暖器点赞，又给消费者送上一颗无意识的药丸。

再次提醒大家，电视广告创作的最终目标是卖货。先锋取暖器广告片从第二秒开始，产品全程出镜，多个产品特写画面，本男神浑身是戏但不抢戏。

●　院线传播——广告是基于预期收益的投资

每年10月开始到过年前，是取暖器销售的主力时段。11月开始，先锋在北京、杭州、宁波三地进行了院线及映前贴片广告投放，在双11和双12两个线上购物节点之间，形成品牌加油站，以配合广告的播出，为产品销售进一步助力。

万达三屏联动

●　微博传播

就“南北方冬季供暖差异”这一社会问题，我们邀请了实力脱口秀新星——池子，站在北方人的角度对“南方的冬季”吐槽，形成了2.2亿次以上的阅读量、228万次播放量，以及多个新浪微博大V账号转发的现象级传播事件。在双12到来之前，先锋热浪取暖器先在微博上火了一把，在让更多微博网友认识了先锋取暖器的同时，进一步积累品牌资产，为品牌蓄力。

●　展会发声

2018年3月8日，本男神携先锋取暖器、电风扇、全屋电采暖产品惊艳亮相AWE中国家电及消费电子博览会，吸引了无数参展商和参观者的目光，展示了先锋品牌实力的同时，也为先锋进一步积累品牌资产。

微博传播与展会发声