华与华做的第一件事就是给厨邦酱油一个“超级口号”。广告大师大卫·奥格威在《一个广告人的自白》一书中说：“不要推出一个你不愿意你家人看到的广告。”广告就要讲事实，不欺骗，而成功的关键在于向消费者允诺实实在在的好处——诸如更好的味道、清洗得更白……

那么，超级口号从哪里来呢？超级口号要从厨邦的产品中来。眼见为实。我们要到生产、销售的现场，去发掘产品的资源禀赋，再把它们放到产品的超级口号中。这样产生的超级口号，消费者们才会放心购买。

“金品质，味生活”是厨邦原有的口号，消费者看到这句话是不会有购买的欲望的。

首先，这是书面语，不是口语。书面语是“视觉语言”，不是“听觉语言”。一般我们听到书面语不会有啥反应，看过就忘了，这就起不到最基本的“传播”效果。而口语就不同，消费者的眼睛、耳朵、嘴巴都被用上了。消费者听完了还能说，还能口口相传，播出去替我们传，不就更能降低品牌传播成本，提高品牌传播效率了吗？所以口号用口语效果会事半功倍。

其次，这句话没具体内容，不是陈述事实，更没有要求行动。这也是大多数广告语的毛病——搞“文学创作”。广告语的“文学创作”就是说没有意义的话、没事实的话、没行动要求的话。消费者根本不知道你要“卖”什么，又怎么会去“买”呢？广告口号要么就是陈述句，陈述事实；要么就是行动句，直接要求人行动。不要他行动，咱喊口号干吗呢？

在华与华的方法里，广告口号必须是能说动消费者的话。消费者听到这句话会行动，会产生购买欲望。而且，这句广告口号要“一目了然，一见如故，不胫而走”。一目了然，一见如故是“播”，不胫而走是“传”。我们要“先播后传”。

想检验一句广告口号是不是能传播出去，可以先看看周围人会不会随时把这句话挂在嘴边。只有“播”，没有“传”，那就没用。一条优秀的广告口号，不是说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者传给他的亲朋好友听。这就要求这句话不仅是口语，最好要押韵，是一句“口语套话”，也就是我们常说的顺口溜。

“口语套话”是一个话语学研究的学术词语。沃尔特·翁在他的媒介环境学名著《口语文化与书面文化》里说，研究《荷马史诗》的人有一个困惑：没有文字记录，那行吟诗人如何能创作并背诵数十万行的诗歌呢？而哈佛大学米尔曼·帕利教授的研究揭晓了谜底：行吟诗人不是在写诗，而是在“编织诗歌”。他们靠全套的“预制件”拼接组装，这些“预制件”就是套话。

做广告不要绕弯子。广告口号要不思而得，脱口而出。同时，听到这句口号的人也要能入耳不忘、脱口而出地传给他人。这样才能形成最高效率的传播。

他的研究还发现，口语套话是人类在几万年，甚至几十万年前的前文字时代时，出现的一种知识、信息的储存器和传承方式。它深入人的生理基因，以至于人们对口语套话没有心理防线，听到顺口溜就接受。华与华把这称为“俗语不设防”。当你为品牌创作了一句能一目了然、一见如故、不胫而走的顺口溜，实际上你已经让它的品牌口号成为“谚语”，成为人类的文化和知识资产。这就是品牌的超级资产。

了解完了华与华“超级口号”的基本准则，我们首先要做的就是翻新厨邦原本的广告语，让“金品质，味生活”变成一句大白话。同时，这句大白话还要包含厨邦酱油最关键的购买理由。它的最终目的是让消费者行动——激发消费者的购买冲动，让消费者愿意传播。

现在大家都知道了，华与华为厨邦设计的超级口号是“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”。那么这句话是怎么得出的呢？肯定不是坐在办公室里拍脑袋就能想出来的。

不难发现，这句话当中的灵魂是“晒”和“鲜”。那么我们就把这两点拎出来和大家一起分享一下。

●　“晒”

厨邦是一个位于广东省中山市的酱油企业。广东的酱油工业十分发达，这是因为亚热带的光照时间长，气候温暖，自古以来适宜晒制酱油。所以广东酱油的工艺，与中国北方以及日本的酱油工艺都不同。北方光照短，低温时间长，而广东省的南派酱油，完全是天然晒制，保持了传统、天然的风味。“晒”字由此而来。而180天则是酱油本身生产发酵酿造的周期。

“天然晒制”“晒制发酵180天”，这些核心工艺对于厨邦来讲都已经习以为常、司空见惯，但厨邦并未真正发现其蕴含的价值所在。我们通过现场了解厨邦酱油工艺，发现并挖掘出了厨邦酱油核心工艺的巨大价值，进而提炼出了“晒足180天”的超级口号。

●　“鲜”

“鲜”字的灵感则同样来源于现场。它是从厨邦工厂老师傅的话语里，从当地老百姓的厨房里，从茶餐厅的食客嘴里得到的。

广东人饮食清淡，但吃什么都爱蘸酱油。酱油让食材焕然一新，三杯鸡，第一杯就是酱油。华与华在市场调查中发现消费者对于酱油“鲜”有强烈的诉求，于是把它应用进超级口号中，这样的超级口号才是消费者想听到的“指令”。

消费者们从这句话中了解到了这个产品最核心的优点，而这个优点正是他们所需要的。这样，他们才会愿意去购买他们想要的产品，然后再去传播它。所以，“创意”基于消费者的常识。你必须贴近你的消费者，贴近现场，贴近现实才能了解他们真正需要什么。也只有这样，你的超级口号才能“打动”他们，而不是“说服”他们。用超级口号与消费者沟通的本质是“购买理由”。

当时我们还有一个发现：消费者天然就喜欢“老传统”的“酿造”酱油，而不是勾兑酱油。而酿造酱油的核心工艺，就是“晒”。“晒足180天”比“酿造酱油”更有冲击力。它不仅在说“酿造酱油”，而且同时把自己是酿造酱油的证据也说了出来。它成为了一个承诺!

最后，在创作厨邦的超级口号过程中，我们反复读，反复喊，终于确认它能够被消费者记住并且传播。那么现在也请您大声读三遍，感受下我们在2010年的最终选择。

晒足180天，厨邦酱油美味鲜!

晒足180天，厨邦酱油美味鲜!

晒足180天，厨邦酱油美味鲜!

厨邦中山沿江大晒场

厨邦阳西依山大晒场

厨邦酱油广告

厨邦酱油美味鲜，晒足180天，有图有真相，就在这儿晒。

老传统都很笨，就靠太阳晒，晒足180天，晒出美味晒出鲜，厨邦酱油天然鲜。