1999年夏天的记忆是属于云南的。在长达半年的’99昆明世博会上，全世界的目光都开始关注这个地处边陲的西部大省，云南省的经济发展也因此一举步入了快车道，从一个丑小鸭出落成了白天鹅。

在当年世博会的策划报告中，王志纲曾写下这样一段题记：’99昆明世博会之于云南的意义，不单是关乎一个边疆省份能否代表国家成功举办一次国际性活动的问题，而是在于能否通过科学的策划整合云南省与国际、国内的各种相关资源要素，把世博会作为一个超级支点，用超绝的思路和经营手法作杠杆，借助这次机会撬动云南这个经济板块，在促成它的经济升级、转型的同时，亦为中国中西部地区社会经济的发展闯出一条令人耳目一新的超常规发展道路来。”

放眼今天的中国，但凡是有可能的城市，无不把会展经济作为提高城市和区域竞争力的利器，有条件要上，没有条件创造条件也要上。但在一派乱花渐欲迷人眼的繁华背后，会展经济的同质化竞争也愈演愈烈，常常是萝卜快了不洗泥、“卡拉OK、自娱自乐”，狂欢结束之日也就是包袱背上之时，奶酪转瞬之间就变成了青涩的苦果。如何驾驭好会展经济的风帆，最大限度地释放会展经济的拉动效应，正在成为每一个会展城市不得不面对和思考的严峻课题。

因此，工作室早在1997年介入的’99昆明世博会策划也就有了温故而知新的现实意义。

|骑虎难下的政治任务|

恐怕很少有人会知道，’99昆明世博会在筹备之初可不像后来所展现给世人的那样风光。对于当时的云南省政府来说，世博会原本就是一项形象工程，“会展经济”这个字眼对当时的人们来说还很陌生。

20世纪最后一次大型国际会展为何会落户云南？事情还得从中国申办奥运会说起。1991年2月，北京市人民政府向中国奥委会正式提出举办2000年第27届夏季奥林匹克运动会的申请，得到了时任国务院总理李鹏的高度重视并很快同意。1992年3月20日，七届人大五次会议开幕，李鹏总理在《政府工作报告》中指出：“中国政府支持北京市申办2000年奥运会。”于是，掀起了一场轰轰烈烈的全民申奥浪潮。

正当全国人民都满心以为奥运会非北京莫属的时候，没想到一个月后风云突变，美国众议院外交委员会突然通过口头决议，以人权为名反对在北京或中国的任何地方举办2000年奥运会，结果北京最终以两票之差惜败于悉尼。申奥失败之后，北京市政府心有不甘，既然办不了奥运会，何不搞一个其他层面的国际会展？选来选去，最后发现了园艺界的奥运会——世界园艺博览会，这一次没有遇到任何障碍。可北京要办好这次盛会需要中央巨额拨款，对此要求，中央感到为难，事情陷入了僵局之中。

此时恰巧一位国家领导人到云南省视察花展，看后就问云南能不能把世界园艺博览会接下来。当时云南省的财政收入有一枝独秀的烟草工业支撑，省领导想办会应该不是什么太大的负担，何况还能急中央政府之所急，于是就应承了下来，并且不要中央一分钱。于是在1996年年底，云南省副省长亲赴巴黎扛回了举办世博会的大旗。可谁知拿到承办权之后，在当地却引起了一场不小的震**。

园艺博览会不仅会期长达半年、投资巨大、资金短缺、时间紧迫、经验匮乏，而且只能成功、不能失败、绝无退路。如此庞大的项目指望用边设计、边施工、边修改的传统方式运作，可谓举步维艰。而要把一个会展当做一个项目来经营又心中没底，人们担心仅靠云南省烟草业的财力很难支撑，搞不好会成为一个填钱的“无底洞”、“老虎机”，成为全省人民的沉重包袱。

为此次会展买单的烟草企业也不看好园艺展览，认为政府的这次“挺身而出”纯属好大喜功，投下去的钱肯定是打水漂。但事已至此，于是就提出了一个想法，成立世博股份有限公司，所有的烟厂出的钱不是摊派而是他们的投资，等项目做完以后，再对沉淀下来的资产进行公司化运营。

谁知筹备了一年以后，基础设施改造和启动项目砸了几十个亿，却发现仍旧操作不动。万般无奈之下，1997年7月，云南省世博局千里迢迢跑到深圳请工作室出谋划策。王志纲考察了在建的世博园之后意识到，世博会是一个典型的政府工程、是一个官僚意识的产物，其弊端在前期操作的过程中暴露无遗：一是“肥水不流外人田”，做广告就成立一个广告公司，施工就成立一个工程公司，各人只管自己的一亩三分地；二是“建场馆的思维”，只知道花钱盖场馆，只考虑如何开会，缺乏市场拓展意识，没有考虑过世博会过后能给云南留下什么，也没有考虑过如何预留管线。

但任何一件事情，只要能够把握得好，坏事往往会变成好事。世博会要想成功，不能再走“官办官看”的老路，必须要用一种超常规的思维来运作。也就是说，要把线性思维转变为复合性思维，将封闭性思维转变为发散性思维，将孤立的、静止的思维变为辩证的、动态的思维。

一句话，要将“量入为出”的思维方式转变为“量出为入”的思维方式。

|世博会不是世博园|

要想办好世博会，就要改变观念。首先要搞清楚一个最基本的问题：云南为什么要办世博会？’99昆明世博会究竟能给云南带来什么？

实际上，当时云南省的经济正处于从量变到质变飞跃的前夜，只不过没有人把这种突变与一次花花草草的展示联系起来。

云南省经过十多年的摸索和创业，到20世纪80年代中期已经初步形成了烟草、矿产、糖茶、旅游四大支柱产业，经济和社会发展水平在原来的基础上有了较大的提高。从那时开始，云南省经济发展进入了持续快速增长的时期，而且通过举办“全国艺术节”、“昆交会”等大型活动，初步树立了云南省的整体形象。

尤其是云南作为烟草大省已经有了一定的财政积累。与此同时，云南作为旅游大省的格局业已呼之欲出：云南省拥有世界上独一无二的自然地理条件、巨大的生物资源宝库、丰富多彩的少数民族文化和风情，历来就是一个生物资源大省和旅游资源大省，其前途不可限量。

就资源而言，全国其他旅游大省有的资源云南省都有，其他省没有的云南省也有。云南省的旅游产业延伸是多元化、多层次、全方位的，其独具的优势显而易见。

——美不胜收的民族风情、奇观异景，造就了结构立体、发展势头良好的多元经济;

——烟草给云南省财政带来的积累改善了云南省的交通环境，众多机场创造了发展的条件，云南作为旅游大省的地位不断攀升；

——植物世界的绿色产业、高科技产业这两大支柱产业符合国际发展潮流，很容易得到各方面的认可，只要找准对接点后，就像大桥合龙一样，会得到超级机会，产生联动效应，以此，云南省就会发生天翻地覆的质变。

形势逼人。党的“十五大”明确了走市场经济之路以后，传统的计划经济体制正逐渐被市场经济体制所取代，区域经济的发展战略也由过去的均衡发展转向非均衡发展。然而，由于经济运行机制和区域发展的“游戏规则”尚未完全确立，可以说中国进入了一个区域经济发展的“春秋战国”时期，各区域在由各种潮流汇成的经济海洋中“百舸争流”。

为了能够在这种形势中脱颖而出，抢占21世纪的经济“制高点”，各省、市都在千方百计地捕捉机遇，加快制定和调整自身的经济发展战略。反过来看，云南省历来都是不吵不闹、不争不要、不叫不到，客观上造成了与热衷于跑“部”前进的某些地区之间的差距越来越大。

世界园艺博览会落户昆明，但是相当一部分人把这个超级机会理解得很单纯，只是为办世博会而办世博会，把主要精力放在了场馆建设及诸多问题的协调上。按照这种思路，固然可以集全省之力完成任务，但结果只能是劳民伤财、怨声载道、互相推诿、文过饰非，亦将使云南省的经济腾飞错失良机。

王志纲认为，整个世博会的操作必须走出一条新路。现在的云南省已到了产业升级换代的关键时刻，即要完成从一个烟草大省向旅游大省、从一个有色金属大省向绿色生物大省的转型。从这个意义上看，世博会不仅不是什么包袱，反而是历史老人馈赠给云南的一次历史性机遇。

|彩云之南，万绿之宗|

在明确了世博会之于云南经济跨越式发展的意义之后，该怎样才能经营好世博会呢？

一切都有赖于能否准确地营造，启动，拓展和引导市场。首先要造势。举办世界级的博览会在我国还是第一次，对于云南省来说也是一场挑战。如果是体育比赛，由于市场已十分成熟，无论是全国性的还是世界级的，都用不着过分伤脑筋，其赛事本身就是一面“响鼓”，用不着“重锤”。但昆明世界园艺博览会好比养在深闺人未识的大姑娘，因此，只有重锤响鼓，才能吸引世界的目光。

在此之前，云南省方面给这次博览会定下的宣传语是“人与自然”。但王志纲认为这个概念过于宽泛、松散、缺乏特色，而且并不是云南王志纲为昆明世博会义讲的海报省所独有的，不能做到一鸣惊人、深入人心。他认为应该借助一个旗帜鲜明的理念和口号把云南省推介出去，使之具备惟一性、权威性、排他性，从而成为云南省的“理念识别”。

云南是谁？王志纲给出的答案是八个字：彩云之南，万绿之宗。因为云南省堪称是世界植物的源头之一。例如茶叶、茶文化，云南就是源头并且源远流长，以至于英国植物界有此一说：“如果没有中国云南的植物，就没有英国以至世界的园林艺术。”据《汉书》记载，汉使出使云南，回奏汉武帝，将此地描述为“彩云之南”，盛赞其景。后来，英国人还特地在云南拍摄了云南风光片，名字也叫《彩云之南》，其画面之秀美天下无双。

实际上，“彩云之南，万绿之宗”不仅是一个简单的口号，而且这个理念一旦被确认，将会进一步确立云南省的整体形象，推动云南省的经济转型。

第一，它联通了云南省经济与国际化、市场化对接的超级接口。

当时，云南省下一阶段的发展战略是向生物产业、旅游产业转移。作为绿色产业大省，云南省的发展潜力不容置疑。但是，如果云南省的绿色产业只在本地区内部打转转而不与国际化市场接轨，那么，它必将受制于有限的市场空间，无法高速、健康地发展。“万绿之宗”这一理念，恰恰涵盖了云南省绿色产业所包含的全部内容。通过世博会这个国际舞台，“万绿之宗”的口号必将饮誉世界，云南省的绿色产业也会顺理成章地获得参与国际市场竞争的入场券。

第二，它把云南省塑造成为构筑未来消费市场的主力军。

人类社会发展到21世纪，健康产业将是最富活力的产业群体，健康、享受的文化日益成为消费者追逐的热点。那么，到什么地方去追求健康、享受的文化呢?去“万绿之宗”的“彩云之南”。因为那里不仅有秀美绚丽的自然风光，更有多姿多彩的民族风情。一句口号便足以牵动亿万消费者的目光，使云南作为旅游大省的身姿脱颖而出。

第三，它一目了然地剥离出云南省及世博会的特色。

它为云南省及世博会确立了鲜明新颖的理念识别，令人一见钟情、一见倾心、一见如故。所有听到过的人都会心驰神往，所有看到过的人都会难以忘怀。其生动和丰富的内涵，不但有利于提炼出云南省及世博会的行为识别、视觉识别，而且更有利于传播和推广。

第四，它将成为云南省的金字招牌。

伴随着世博会的成功，这个定位和口号将会不胫而走、传遍世界，其意义有如香港被称为“东方之珠”、四川被称为“天府之国”、江浙有“上有天堂，下有苏杭”之说一样，口碑流传，将能沉淀成为巨大的无形资产留给云南。

总之，“彩云之南，万绿之宗”不仅仅是为世博会而设定的宣传口号，更暗含着云南省下一步区域经济转型的战略思路。

|反弹琵琶|

说起云南’99昆明世博会的宣传，还有这样一个小插曲。

1997年8月的一天，云南省世博会组委会在北京召开了一场新闻发布会，向外界公布了’99昆明世博会的会徽和吉祥物。他们原本希望借此机会掀起推广世博会的第一次浪潮，但王志纲预言，结果肯定是雨过地皮湿——小打小闹。

果然，事后北京的报纸只发了一则小消息，给兴冲冲的世博局兜头泼了一瓢冷水。看来，浅土难生大树，单靠云南省自身的力量来搞宣传已经力不从心了。

最大的问题在于，云南省毕竟地处祖国的西南边陲，经济相对落后，信息相对闭塞。单纯依靠云南省本位地宣传世博会，由于云南省自身的辐射作用有限，客观上削弱了世博会的新闻价值，从而得不到应有的重视，也不能轰动全国。另外，传统的新闻机制会极大地局限宣传效果，从而达不到预期目的。作为世博会这个项目本身，其规模及影响力足以称得上是一个超级新闻热点，但是它不具备突发性，在一个信息爆炸的社会里，无法在瞬间引起新闻媒介的注意力。

针对这种尴尬，王志纲想出了一个大胆的创意。1998年刚好是香港回归祖国一周年，澳门也即将回归，同时共和国49岁生日临近。在伟大祖国多喜临门的日子里，云南省作为西南边陲崛起的一支新军，理应向党中央和全国人民献上一份厚礼，其政治含量之深远、经济含量之丰富是其他任何宣传活动所不可比拟的。在普天同庆、全国各地竞相献礼的行列中，云南省为什么不来个“反弹琵琶”，在充分调动全省人民的热情、统一全省人民思想认识的基础上，巧妙地把云南送出去，把全国和世界请进来，在来年金秋的首都先搞一次预展，来它一个“进军北京”呢？

进京献礼可谓一石数鸟。

其一，利用空间与空间的置换，把本来由云南省发散的信息加载到北京这个特殊的信息传播器上，利用北京的超级功率，让云南人力办世博会的呼声响彻寰宇。同时，也能使云南省有可能同中央的高层进行充分的沟通和交流，届时，世博会需要的许多承诺和条件都可顺利获得。

其二，可以在预展期精心地安排各个主题，掀起一个又一个**。而在这个大胆设想的背后，面对更广阔的市场空间和商机，对企业界无疑是更大的**。通过预展可进一步提高中国’99昆明世界园艺博览会的价值含量，为云南省经营工作的全面丰收打下良好的基础。

其三，北京作为经济发达地区的龙头，其周边拥有巨大的高消费群体，通过预展，可以使广大消费群体对世博会由未知到感知、到认识，产生强烈的参与冲动，从而有效地唤醒目标市场。同时，充分利用其他地区消费者的追随心理，在全国范围内形成消费者强大的消费预期心理，为世博会期间参观人数上规模、上档次提供有力的保障。

其四，掀起云南省其他地区旅游资源的联动效应。云南作为旅游资源大省，其多元化的优势使其具备了举办世博会的有利条件，但云南省的旅游景点过于分散，虽灿若繁星，但缺少一轮明月。通过预展，可以把世博会烘托成为这一轮明月，与云南省各地区的旅游景点相互呼应、相互补充，从而形成星月交辉的景象。

用王志纲的话说，这就好比是云南省给全国人民奉上的一桌精致的“套餐”：人们来到这里，不仅可以品尝到“主菜(参观世博会)”，而且还可以品尝到许多“配莱(参观大理、丽江、瑞丽、西双版纳等等)”，让消费者目不暇接、流连忘返、慷慨解囊。因此，预展作为盛宴“套餐”的“菜单”，一旦被市场接受和认可，就会为世博会套票发行等许多经营工作创造出有利条件，从而促使云南省原本分散的旅游资源作为一个整体来共同发展。

跳到北京宣传云南，其超常的思维与宣传手法在中国堪称史无前例。虽然这个构想后来因为种种原因没有付诸实践，但可以想象，一旦世博会的大戏从宣传和经营“进京预展”开始，从而迅速形成卖方市场后，’99昆明世博会的轰动效果比起后来肯定是有过之而无不及。

|预留管线|

世博会的方向明确了，也有了重锤响鼓的推广思路，但当时的世博园开发却成了“老大难”。

云南省此前并没有举办世界级盛会的经验，可以说是“小马拉大车”。

王志纲整合各路旅游专家、资本运营专家考察还是一片工地的世博园后，得出的结论是“三小”：规模小，整个世博园储备用地只有1500亩; 气势小，通往世博园的干道只征到60米宽，没有长远的眼光;视野小，各专项负责人只盯着自己的一亩三分地，没有宏观的整体观念。

显而易见，如果再继续按照政府包办的老思路、老做法，以场馆建设和招展宣传为主，以财政出钱、企业赞助、社会捐款、政府花钱办会的纯政府行为来办世博会，按目前场馆建设、招商宣传、招商经营各自为政和“铁路警察各管一段”的程序进行下去，虽然最终可以办完世博会，但根本无法利用世博会所创造的各种难得机会收获意想不到的效果。如果仅仅把思路拘泥于为办世博会而办世博会这个狭小的目标上，客观上就等于把全中国的大事变成了几个人的事，结果令人堪忧。

世博会毕竟不是奥运会。

从规模上来看。现代奥运会的规模越来越大，1984年洛杉矶奥运会有140个国家和地区参加，1988年汉城奥运会有160个国家和地区参加，1992年巴塞罗那和1996年亚特兰大奥运会参赛的国家和地区超过了170个。而世界园艺博览会的参加国家和地区则少得多。

从内容和效果上看。现代奥运会作为人类向自身极限挑战的一种方式，作为一种世界性的大型体育竞赛活动，整个过程充满了紧张、激烈的气氛和强烈的感官刺激场面，具有竞争性强、场面起伏跌宕、变化迅速等显著的动态效果和强大的吸引力，从而能够吸引大量的观众。

而专业性较强的世界园艺博览会，由于其场面是平和的、静止的，虽然能够给人一种亲和感和愉悦感，但它不仅不具备奥运会那种动态的、紧张的、激烈的气氛和强烈的感官刺激，而且也不具有综合性博览会的效果。所以，其吸引力既无法与奥运会相比，也与综合性的博览会有一定差距。

从行业的市场成熟度来看。由于奥运会本身所具有的特点，其开始就已形成了一定的商业化市场。随着世界经济、科技和社会的发展，以1984年洛杉矶奥运会为转机，体育作为产业的市场环境已基本成熟：赞助商市场的成熟、传媒市场的成熟和消费者市场的成熟。反观世界园艺博览会，虽有一定规模的市场，但远未有体育产业市场的这种成熟度。

1993年，日本成功地在大阪举办了世界园艺博览会。它依靠的一是地利：大阪地处京阪神城市带，该地区除东京、神户、大阪三大城市外，还分布着众多的中小城市。整个地区虽仅有一万多平方公里，但却居住着6000万人口，且交通网络十分发达、便捷，国内观光游客一般都能当天往返。这就为大阪世博会的成功打下了良好的票源基础。二是基础好：日本不仅拥有众多实力雄厚的跨国公司，而且科技十分发达，对于举办世博会，不仅政府能够大量投入，企业也能提供充足的赞助；另外，国民的消费水平也较高；加上多次举办世博会（日本是举办世博会最多的国家之一），有丰富的经验积累;同时，公众对世博会也有较多的认识。更重要的是，大阪世博会采取了商业化方式来运作。

反观中国，昆明世博会作为中国第一次主办、云南省第一次承办的世界博览会，其水准之高、规模之大、会期之长在国内都前所未有，根本无经验可循，对于如何举办世博会，整体上还处于学习ABC的启蒙阶段。加之云南省作为中国的一个边远省份，有600万人尚未脱贫，资金筹措的压力非常大。因此，各方面对世博会的投入和赞助是极其有限的。

从地域看。昆明虽然是西南最大的城市之一，但由于其地处边远的云贵高原，与国内各大中心城市相距较远，并且交通工具又只能以铁路和航空为主，不仅与拥有交通便捷、人口密集等有利条件的大阪形成明显反差，而且与北京、上海、广州等国内中心城市相比，无论在经济实力上、交通条件上还是在人口密集程度上也都存在着一定差距。

因而，如果按“为办世博会而办世博会”的思路走下去，即使竭尽全力，也只可能是门票多卖一些、经营上多收获一些、人多来一点，只是量的简单增加，而无法从质上发生转变与突破。而最终很可能形成中央失望、云南省财政负担加重、各级负责人劳而无功、老百姓也很不满意的局面，这不是云南省所期望得到的结果。

历史经验证明，历次世界博览会的结束之日就是它新一轮经营工作的开始之时，其各项收益所占整个项目收益的比重日益提高。

因此，世博会的经营工作不应只局限在世博局这个单一系统内，应该通过对世博会的经营工作，带动相关地区、相关行业、相关资源共同参与、共同发展，形成以世博会经营工作为旗舰、以其他各方面力量协同作战为补充、成建制发展的良好态势，从而使世博会的经营成果成为各个系统、各个方面所取得的收益的集合。

而世博会的经营工作绝不是会前与会中这两年时间中的一种短期行为，它更要注重大会结束后各种有形资源、无形资源的可持续性发展。因此，经营的效果也要从会前、会中、会后这一完整的运行过程中统筹计算。

因此，在工作室当年的策划方案中，明确提出要彻底转换思路，要走大经营之路，站在战略高度上来看待各项工作，从世博会这个大项目的产前、产中、产后出发，三百六十度地来把握。

所谓产前，是指市场启动，营造、渲染气氛，扩大世博会在民众中的影响;产中，指世博局的工作，场馆建设、拓展，大经营框架的形成;产后，则是指以市场化、股份化、资产化为原则，以资本营运方式做开发区，实行股份化经营，集云南省的旅游、绿色资源为一体，通过资本经营、资源整合与世博会的成功举办，把世博会释放出来的巨大无形资产集中在这个开发区上，最终实现股份化、资本化、资产化经营。

总之，只有全方位地做好“大经营”这篇文章，世博会才能真正成为一个云南省从量变到质变喷薄而出的喷发点，成为带动云南省经济、社会发展、腾飞的一个起飞平台！

有意思的是，事隔多年以后，云南省世博局曾就世博会的可持续经营问题再一次找到工作室，而当时工作室的很多产业化经营思路对于世博园的二次创业仍然有着一定的启示意义。