有人曾经说过这样一个谬论，“广告费不是企业开支的，不花白不花。”意思是说，企业进行广告宣传的费用，最终都摊到消费者的头上，在企业的手中花出去，在出售产品时收回来。

由于有了这样一种观点，所以企业对广告费的支出各家各户都不一样。很多企业把无法开销的支出，统一用“广告费”来进行包装，然后打入成本，使得产品成本严重偏离实际情况。有的企业由于责权利不统一，使得经营者大肆进行广告宣传，给自己和企业涂脂抹粉，而全然不顾广告宣传能否达到促销目的、对企业经济效益的影响究竟如何。

有资料表明，某些企业的广告支出额，竟占到年度销售收入的25%以上。有人通过和国外企业对比研究，发现国外有些企业、特别是药品广告的投入，要占到销售额的30%左右。尤其是在新药刚刚上市的时候，广告投入甚至达到销售额的100%。但是，国情不同，企业的背景不同，两者之间其实是没有可比性的。其中最根本的区别是，国外企业是真正的私营企业，经营者会从企业的实际需要出发来考虑广告投入量的大小。而在我国，相当一部分企业经营者的个人利益与企业效益不密切，甚至出现“管它东西南北风”，一方面是工人在那里发不出工资，另一方面是厂长和经办人员在暗中一年拿十几万元广告提成的怪现象。

无奈之下，国家税务总局于2000年下发的《企业所得税税前扣除办法》中规定，对广告费用在税前支出，不得超过销售（营业）收入2%的比例，试图以此来控制广告成本的畸形发展。

这项政策出台以后，引起了社会各界的不同凡响。例如北京广播学院教授、广告专家黄升民的观点就很典型。他认为，企业投放广告属于企业行为，只要不违法，企业怎么打广告、打多少广告，政府完全不应该越权干预，否则不符合市场经济规律。中国人民大学媒介产业专家喻国明教授同样认为，2%的限制政策，完全是计划经济的思维定式。

企业界的毛病历来是“一放就乱、一管就死。”实行这一政策没有多久，就出现了许多问题。首先是经营广告宣传的主要是药品、食品、房地产、通信、日化、家电等，这些行业的广告投入实际上都超过2%。这一规定出台以后，药品、保健品广告的投放量立即下降了30%左右，2001年上半年全国报纸的广告收入下降了35%。这一政策，抹杀了不同行业、企业发展的不同时期对广告投入的正常需求，妨碍了企业的成长和发展。

2001年8月13日，国家税务总局下发了《关于提高部分行业广告费用税前扣除标准的通知》进行“开禁”，其内容主要包括两个方面：

一是制药、食品（包括保健、饮料）、日化、家电、通信、软件开发、集成电路、房地产开发、体育文化、家具建材商城等行业的企业，提高广告税前比例，在每一个纳税年度，可以在销售收入8%的比例内据实扣除，超过比例的部分，可以无限期地向以后纳税年度结转；

二是从事软件开发、集成电路制造等业务的高新科技企业、互联网站，从事高新技术创业投资的风险投资企业，在登记成立的5个纳税年度内，经主管税务机关核实，广告支出可据实扣除。

在有人为它叫好的同时，业内人士指出，这样调整的负面影响依然存在。例如，有些企业很可能会把超过8%的部分，真的“无限期”地分摊到以后年度中进行摊销，这样就为以后的利润调节埋下了一颗“定时炸弹”。