被大家记住的品牌都有一个共性：有故事。

讲好品牌故事，就是从第三者或者第一人称的视角，采用对话、白描、场景再现等方式，生动地描述与品牌主题有关的事件，突出事件中能够让人产生兴奋感的情节和语言，引起人们的代入感和认同感，让品牌形象在不知不觉中深入人心。

1．要善于打造医院的故事仓库

每天，各式各样的人在医院里来来往往，无数悲欢喜乐在医院轮番上演，为医院品牌传播提供了源源不断的素材。我们要留意收集和整理各类打动人心、发人深省的事例，根据事件本身蕴含的戏剧性情节或情感内涵，分门别类地建立起医院的“元素材库”和“元信息库”。在进行医院品牌传播的过程中，善于将这些事例与医疗技术、服务品质、科室形象推广等内容结合，吸引公众的兴趣和注意力。

2．要关注普通人物的遭遇命运

故事最能吸引人的地方其实是人的遭遇。刻板的、一味高大上的人物描述无法获得公众的共鸣，甚至会引发反感和信任危机。我们既要重点打造医院的名医名家，用以点带面的方式彰显医院在医疗服务水平和技术创新上的成果，也要关注能让人获得更多代入感的普通人物，按照“要展现，不要讲述”的叙事原则，挖掘普通人物的性格特征，关注他们的命运遭遇，以及他们所看到、想到、感受到的人间冷暖，用普通人的喜怒哀乐，让医院的品牌故事多一分亲和力和说服力。

3．要善于以小见大显真情

讲好故事的要诀就是能够见微知著。要善于从小的场景、一两句精彩的对白、细琐的形态动作上捕捉到品牌传播的切入点，从小事入手，让医院的品牌形象更加丰满立体。对于医学案例传播而言，我们更要善于撇开抽象的概念原理和术语，选取那些具有典型意义的个别案例和现象，从第一人称的视角，通过深入浅出的具体描述，让品牌传播生动起来。对于设施设备、专题会议、行政活动等“程式化”内容，我们可以将之关联到具体的事实和个人经历，以此作为突破口，让品牌传播摆脱一成不变的呆板，变得轻松有趣。

4．要讲究叙事技巧增加感染力

为了增强故事的可读性和可信性，我们要注重语言表达的流畅、故事细节的描绘、人物言行的刻画、故事场景的设置、背景环境的交代等，善于采用富有时代气息、充满生命活力的流行词汇，让故事既通俗易懂又生动有趣，让人百读不厌。我们要善于通过故事中人物的观察和感知视角，借他人的视角讲故事，吸引公众的眼球；善于从多个角度阐述观点，让故事主题明确、逻辑严密、情感自然，增加故事的说服力，提高品牌传播的“口感”。

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中山大学附属第六医院的医生真敢说“不”

中山大学附属第六医院（以下简称“中山六院”）是一家学科特色鲜明的综合性三甲医院。中山六院微信公众号运营团队的小伙伴们戏称自己是“中六君”，他们不甘追随别人的脚步，总想折腾点更加精彩的事情，为的是在名医名院扎堆的百里羊城，让医院的品牌更加为人所服。

这一天，在一大堆通讯员提交的素材中，麻醉科通讯员发来的一则信息引起了他们的注意：

因手术量增加，麻醉科的护士们连续多日加班加点，有人出现头晕、心悸等状况。为此，麻醉科主任在科室的公告板上写下一段“警告”，要求科室同仁注意身体，不要太辛劳：“近期连续出现有职工在头晕、明显心悸等状态下坚持加班，在此给予慰问，但不表扬！身体不适时要及时报告同事及上级医生，就地休息并进行初步检查，有不适要进行全面检查，基本恢复后要有家人来接；若家在外地，请本科职工做好照顾工作。”

与传统的科室管理思路不同，这位科主任对勤奋忘我工作的同事不是表扬勉励，而是警告劝诫。看似严厉不近人情，其实是把同事当成自己家里人一样诚挚关爱和深情体恤。这种敢于说“不”的行为，让人为之一敬，也具备了与众不同的新闻传播价值。

中六君找到麻醉科主任，详细了解了这则“警告”的来龙去脉，跟拍了麻醉医护人员的工作场景留作进一步报道的新闻素材，之后拟好新闻宣传稿，通过医院的微信公众号刊发，同时转发本地各大媒体，请他们进行同步推送，联合发声。

果然，这则与众不同的新闻很快引起公众和媒体浓厚的兴趣，白衣天使光辉的形象、医院人性化的管理，因这则敢于说“不”的宣传报道而为人所知，一夜走红。

其实，说“不”，不仅仅是认真的思考，更是不因循守旧，不随大流，敢于突破自我。这也是很多爆款之所以成为爆款的秘密。