无论品牌传播的外部环境如何变化、媒介平台如何多元、传播形式如何变化，万变不离其宗，品牌传播最核心的要义其实就是四条。

1．爆款的背后是情绪传播

在信息过剩的当下，枯燥老套的品牌传播方式已经无法获得受众的青睐，只有触动受众的情绪，才能激发其二次传播的欲望。情绪情感是在认知过程中产生的，积极的情绪情感能够对品牌传播发挥促进协调的作用，消极的情绪情感则会给品牌传播带来阻碍。在品牌传播的内容上，我们可以通过情节的设计和修辞手法的巧妙应用，埋入能触**绪的爆点，引发受众的共鸣。在品牌传播的媒介选择上，我们可以根据传播目的的需要，选择合适的载体和渠道，引导受众的情绪，制造热点话题。

2．有效的传播靠细节把控

缺乏细节的信息会因为过于抽象或粗略生硬而难以被理解。只有对传播内容进行生动的细节刻画、详细的背景补充、丰富的特征描述，才能让其在受众心目中进行快速的形象重建，获得受众的接纳、认可。医疗技术的细节描绘主要包括技术项目的应用背景、国内外行业现状的差异对比、成功案例、医护人员和患者的个体感受。医疗服务的细节描绘主要包括患者的背景挖掘、就诊前后的经历、医护人员的所思所感所为、服务的具体过程、旁观者的评价。医院优秀典型人物的细节描绘主要包括个人的成长经历、影响个人发展的关键事件、亲友评价、患者评价和医患故事。在细节把控中，我们要注重真实性和艺术性的平衡，通过修辞语法的润色，在受众心目中建立认知印记。

3．成功的传播靠医媒关系

医院品牌形象需要借助各种媒介平台和渠道进行发布，依托媒介的社交网络和公众影响力进行扩散。医媒关系不仅影响着医院品牌传播的速度、广度和渗透力度，还能在医院品牌危机处理中发挥放大或缓冲的作用。与所在地区或行业宣传部门、公众媒体、行业媒体、具有影响力的自媒体、社群核心人物或活跃人物建立并保持良好的互动合作关系，是做好医院品牌传播的一项基础性工作。医院需要从营造良好发展环境的战略高度出发，站在媒体的角度给予媒体充分的理解，尊重媒体的个性，了解媒体的需求，给予媒体力所能及的关怀帮助；要畅通沟通渠道，主动邀请媒体与医院进行深度接触，定期组织开展医媒互动活动，及时披露医院有关信息，增进相互理解；要建立媒体激励机制，对关心支持医院发展的媒体进行表彰奖励，提供就医关照和体检等健康服务，做媒体认可的朋友和助手。

4．品牌传播的最高境界是人文思想传播

医院的品牌传播不仅是为了让受众了解医院的医疗服务实力，为其提供健康指导和就医参考，更重要的是让其感受到医院传递文明的信念，体会到医者携手同行、不惧艰险的勇气和信心。在医院品牌传播中融入人文思想，就是在传播的内容和话题设置上，体现出医院以人为本的道义和与人为善的诚意，在医疗质量、医疗费用成本、医疗服务流程上为患者的康愈着想，在人才考评、绩效分配、后勤保障上为医院员工的幸福着想，在发展布局、学科建设、公共服务上为社会的和谐稳定着想；在传播的手法和推广路径上，用符合大众审美、引人入胜的创意，表达出敬畏生命、救死扶伤、甘于奉献、大爱无疆的职业精神素养，传递出医者敢于面对生命挑战、乐于助人的决心意志和大爱情怀，由此获得受众对医者的敬重和对医院品牌的认同。

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南京大学医学院附属鼓楼医院的医生说了这句话，感动了公众

南京大学医学院附属鼓楼医院（以下简称“南京鼓楼医院”）坐落于古都南京，在国内素有“人文医院”的品牌美誉。

一天下午，刘大爷觉得身体不适，于是独自前往南京鼓楼医院，没想到在距离医院急诊约300米的人行道上晕倒。医院的一位医生正好下班路过，他毫不犹豫地伸出了援手。几分钟后，医院的医护人员推着平板车跑来支援，经过十几分钟的急救，老人恢复了自主心跳。

在急诊室里，老人的心电图结果提示是心肌梗死。紧急之下，尽管老人的家属未能及时赶过来，但医务人员和家属联系并请示过相关负责人后，依然争分夺秒地为老人进行了急诊导管手术，将老人的生命从死神手中成功夺回。

第二天上午8点，在医院早交班会上，急诊科王主任简短地向医院领导汇报了这件事，医院品牌运营部门立即意识到这件事情的新闻品牌价值。

不过，医务人员见义勇为的新闻太常见了。如何通过这件好人好事来传播医院救死扶伤、见义勇为的担当精神？如何让大家愿意通过这件事去主动传播医院品牌？

三个字：要好看。

要好看，就要找到与其他类似事件报道不同的切入点。医院品牌运营部门采访了当时参与抢救的几名医护人员，很快弄清了事件的来龙去脉，获得了一个让他们眼前一亮的细节：

导管手术治疗本来需要本人或家属签字才可以进行，但当时老人的家属在电话里对医护人员说最快也需要一个多小时才能赶到医院。如果等家属赶到再做手术，老人的心脏很可能会再次猝停，引发脑损伤，就算抢救过来，以后也可能会成为植物人。正当负责手术的医护人员束手无策时，急诊科王主任说：“他的所有责任由我来承担，你们去救吧。”

在医患争议风险极高、患者维权意识极强的当下，作为一名有着多年临床经验的主任医师，王主任非常清楚这句话带来的风险。但在救人和担责面前，他毫不犹豫地选择了救人，把生机带给了素昧平生的陌生人，把风险留给了自己。

这份担当和勇气深深打动了无法立即赶到医院的患者家属，他们在电话里告诉医护人员：“你们尽管救，我相信你们！”没有什么比这份担当和信任更能体现品牌价值；没有什么比这份担当和信任更能打动人心！

医院品牌运营部门抓住了这个细节，以此为切入点进行传播。旋即引发巨大反响。

试想，如果不是有了“所有的责任我来承担”这个切入点，这则医护人员见义勇为的新闻就可能像很多类似新闻一样淹没在茫茫信息之中。品牌传播就像打牌：要想赢，重要的不是手里有多少好牌，而是你打算如何出牌。