1．医院品牌创新面临的三个障碍

在医院里想要做品牌创新是一件非常不容易的事情，通常会面临三个障碍。

（1）不被认可

创新是集体思维模式和行为习惯的革新，最大的挑战不是实现设定目标的难度，而是被医院领导层认可和支持，被团队成员接受和追随。品牌创新方案如未能获得医院管理层的认可，在执行中未能形成团队的集体共识，则极易在计划或执行阶段遭到内部阻力的干扰，事倍功半或不了了之。

（2）内耗难平

品牌创新既是对组织结构的冲击，也是对现有利益格局的调整。在品牌创新的过程中，组织内的参与者和旁观者都难免会从个人和部门角度出发，权衡创新对自身利益和部门利益的影响，采取积极或消极的策略，对品牌创新施加影响。

（3）招式难新

创新是对医院固有行为模式的突破，源于医疗质量和安全管理的需要。医院管理讲究层级化、程序化、精细化，但对于创新来说，这容易造成创新者勇气不足和思维局限，在策划上不敢突破现有制度条框的限定，在执行上不敢把握时机，打破常规。

2．决定医院品牌创新能力的四个内部要素

内部要素是决定医院品牌创新的直接作用力，包括组织要素、人才要素、科研要素、文化要素。

（1）组织要素

品牌创新需要医院管理层从战略决策、管理流程、运营结构等方面进行统筹协调；在医院战略规划、文化理念、价值评判上聚焦创新；在医疗质量管理体系、行政管理体系、后勤支持体系、财务采购体系等方面扶持创新；在岗位设置、人员配备、绩效考核、科研立项、晋升奖惩上鼓励创新；通过组织协调内外资源，整合各方的力量，让医院上下人人有责、齐心协力、共同参与，激发组织的创新活力。

（2）人才要素

人才是品牌创新的主力军，优质的人才储备、合理的人才梯队、良好的用人机制、及时的激励机制是激励医院员工主动参与医院品牌建设的推手。品牌创新就是要打破对人才的传统界定，从依据岗位性质评价转向依据个人贡献价值评价，将人才从医疗技术人才、行政管理人才、后勤辅助人才等的桎梏中解放出来，用业务核心人才、管理运营人才、专长特色人才、通用技术人才、辅助支持人才公允地评判，依据学科发展需求和品牌运营的需要进行人才培养和奖励，实现人尽其才、各尽其能、权责相当。

（3）科研要素

医院的科研工作可分为基础研究、应用研究和开发研究三个方向，其管理难点不仅在于对情报信息、技术路线、硬件设施设备、科研资金、团队配置的掌控，还在于如何提高科研成果的临床转化效率。从转化医学的角度，将基础医学研究和临床治疗紧密对接，积极响应公众需求，明确技术方向，创造医疗服务价值，是医院品牌不断创新的技术前提和保障。

（4）文化要素

医院文化主导着医院品牌创新的价值取向和思维判断，影响着从事创新活动的人员的心理思维和行为取舍，涉及医院的各个层面和环节。鼓励创新就是要求医院有开放进取的价值观念、宽容有担当的道德准则、团结互助的行为规范，将创新作为医院文化的人格基因进行塑造和承载。

3．影响医院品牌创新能力的四个外部要素

医院所处区域的资源要素、政策要素、市场要素、科技要素、服务环境要素制约着医院品牌的创新能力，是品牌创新不可或缺的外部条件。

（1）资源要素

资源要素包括自然资源、基础设施、信息资源等条件。医院所处区域的自然环境、地理条件、交通配套等影响着人员、物资的交流，是医院品牌创新的基础环境。医院的建筑空间、设施设备等左右着医院发展的宽度，是医院品牌创新的重要载体。医院所处地区的信息化水平、市场环境等信息资源是医院品牌创新的加速器。

（2）政策要素

政府是公共政策的制定者，拥有强大的资源组织调配能力，政府通过财政、金融、人才、土地供给、行业审批等政策为医院品牌创新提供支持，通过制定、实施创新发展政策来引导行业决策，通过健全的法律法规体系来保护医院知识产权和品牌创新能力，是医院持续创新的重要保障。

（3）市场要素

市场要素与医院所处区域的人口分布及结构、经济社会发展情况、行业发展态势有关。人口分布及结构、经济社会发展情况决定了疾病谱和医疗服务的总需求量，经济社会发展情况决定了医疗服务购买力，行业发展态势反映了医疗服务供给量和行业竞争秩序，对医院品牌创新具有参考作用。

（4）服务环境要素

服务环境要素包括金融服务、人才服务、信息情报服务、技术和法律服务，是医院持续创新的重要影响因素。完善的金融服务体系能使医院获得创新所需的资金，良好的人才服务体系为医院提供持续创新所需的人才，有效的信息情报服务为医院的持续创新提供智力支持，技术和法律服务为医院提供保障创新权益、降低成本与风险的平台。

4．要快速突破，有五个着力点

品牌运营的大忌是眉毛胡子一把抓。医院品牌建设涉及面极广，全面开花既不现实，也难以面面俱到。要想尽快实现品牌创新的梦想，最佳的策略是找准着力点，以点带面就能收获令人欣喜的改变。

（1）围绕理念创新发力

以开放、共享的新理念主动接纳公众对医院管理事务的参与和监督，真正促成医患“一心一家亲”。从互利共生的角度让渡利益，整合资源，实现政府、医院、公众的三者共赢。弘扬实干求真、崇尚创新、包容失败的医院文化，逐步建立创新型组织。重视员工诉求，为员工提供鼓舞人心的生活保障和职业发展保障，创造安心、顺心的工作环境。

（2）围绕流程创新发力

以提高患者就诊体验的舒适度为目标，从患者的视角对医院服务体系进行检视，不断对医院工作流程进行设计完善，满足患者对医院品牌的合理需求。打破内部层级和部门的人为限定，把便捷、高效、安全、舒适作为衡量医疗服务流程的指标，对影响品牌体验的流程进行修正。破除行业的传统思维，打破医院的空间疆界和内部部门壁垒，把握每一个流程必须为患者创造价值这一本质意义，积极利用人工智能、大数据等技术成果优化和创新流程。

（3）围绕技术创新发力

确立转化医学思维，把握基础医学和临床应用的契合点，找准医院科研投入的方向。尊重知识产权，善于整合多方面的资源，加快新技术的引进和应用。建立科研项目竞争机制，完善科研立项和奖励机制，激发科研项目团队的积极性。以重点学科建设为抓手，抢占区域范围内的技术高地，提升品牌吸引力。

（4）围绕市场创新发力

关注市场需求，充分利用市场资源创新。摆脱急功近利的速成思想或政绩思想，加强与行业协会、企事业单位、商业机构、公益性组织等的合作，用市场运营的手段打造公益品牌，强化医院与公众的感情认同。以技术交流为纽带，积极建立行业技术联盟，积累行业影响力，树立行业口碑。打通利益分配和资源联通瓶颈，做活区域医疗联合体和医疗共同体。培养大健康格局，发挥自身优势，为公众提供具有品牌特色的医疗、康复、保健、养老等生命质量管理服务。

（5）围绕形象创新发力

及时回应社会关切点，将品牌传播内容与社会关注热点和流行元素相结合。善于通过新的媒体传播技术和手段，将医学与社会学、文学艺术等结合碰撞，制造人气话题，保持品牌新鲜感。积极挖掘品牌的人文内涵，培养和引导典型人物，讲好品牌故事，树立动心动情的品牌形象。

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能办“护照”的苏州科技城医院

苏州科技城医院位于苏州科技城的核心地带。面对江浙沪地区各大医疗机构，2016年5月才正式运营的苏州科技城医院只是一枝刚刚破土而出的嫩芽。如何提升医院品牌的影响力？只能从创新入手。他们分析了医院所处的区域环境，决定从市场创新和形象创新入手，以创新的手段让年轻人和孩子们爱上医学，亲近医院，成为医院品牌忠诚的粉丝。

可是，如何才能吸引他们呢？医院品牌负责人在整理自己的护照时找到了灵感：每个国家的特色都可以由签证章来铭刻记忆，医院的品牌推广也可以借鉴这种形式来创新。

于是，医院以“医学体验护照”为亮点，吸引年轻父母带着孩子们到医院进行近距离的品牌体验。他们给每一本“医学体验护照”印上编号，把信息录入医院的社会实践信息系统，让护照成为孩子们医学探索实践的宝贵回忆。为确保活动有序、有趣，他们选出适合孩子们体验、实践的十几个科室，根据孩子们的兴趣特点拟定了互动性强的实践内容，让孩子们在通关过程中有惊喜，有收获。孩子们在医院里体验、实践时，会有担任“联络官”的医师进行讲解，辅导孩子们进行实践操作。每一次活动结束后，会有“签证官”医师为孩子们在“护照”上盖上签章和签名鼓励。

在这种好看、好玩的体验过程中，孩子们牢牢记住了医院的品牌，记住了那群可亲可敬的“联络官”和“签证官”。

医学体验护照带来的效果之好超出很多人的意料。苏州市人民政府、苏州高新区政府、苏州市文明办对苏州科技城医院的这一创举给予了充分肯定，众多媒体纷纷报道称赞。

品牌创新就是这样，只要调动公众的参与热情和关注度，品牌不想火都难。