商业模式活动构建的三种方式

我们已经知道，商业模式就是关于有关价值创造与价值获取活动的架构安排，而活动的背后其实是规则。因此，活动安排必然涉及规则安排，前者是后者的基础，后者是前者的保障。

为了看清楚商业模式构成规则的产生途径，我们首先看一下商业模式包含的活动的形成方式。总体来讲，这些活动有三类来源：设计、选择和连带。

所谓设计型活动，就是企业带着明确的意识，专门勾画出来，由有关主体开展的活动。比如，企业通过工艺流程文件而规定的生产作业活动；通过使用说明书之类的文件规定的顾客消费活动（如服药、质量检测等）；通过契约协议或信息系统等形式规定的合作者的相关活动。经由企业设计而形成的活动是商业模式中最为显著的部分。

所谓选择型活动，就是这部分活动并不是由企业设计的，但商业模式构建者有意识地将这些活动拉入商业模式的有关功能板块当中来，使之成为所构建的商业模式的组成部分。

例如，绝大部分企业的商业模式中都会选择合作者的某种产品或服务作为本企业产品（服务）的互补型配套产品（服务）。看看现在很多快递公司为了保证快递物品的安全送达及快递效率，会选择在一些住宅小区门口安置一个带密码的储物柜。当物品送达后不是随意堆在地上，而是放入这个带锁的储物柜中，然后通过短信通知收货人开柜密码，自行取货。

在这个解决方案中，短信服务商就是快递公司的合作者。合作者制造产品或提供服务的活动并不由企业决定。当企业选择了合作者之后，合作者有关的活动就会成为商业模式的组成部分，而这些活动的开展状况将决定商业模式的性能。比如，合作者的产能冗余将影响到商业模式的产能冗余。

所谓连带型活动，就是这部分活动客观上构成商业模式的组成部分，但它们既不是企业有意识设计出来的，也不是有意识选择出来的。例如，顾客痛点是产生于特定的工作之中的，而顾客之所以要从事这些工作，是因为他们的另外一些活动导致了开展这项工作的需要（有时这种需要可能非常迫切）。这些引致某项工作的活动如果不为商业模式构建者所了解和洞悉，就会成为商业模式中的连带型活动。

如果一个商业模式中连带型活动的比例较高，就说明该模式的构建工作是肤浅和粗陋的。导致的结果是，构建者并不了解自己企业的商业模式的真实情况。这又会导致该企业不大可能开展有效的商业模式改进工作，更谈不上进行模式创新。

成为商业模式规则的两类途径

与活动构建途径相对应，作为商业模式构成材质的规则，也有两大类来源。

1．自主设计

作为商业模式容器各板块的构成“砖石”，一些规则是企业主动创立的，最典型的情况，是企业研发产生的新技术。此外，企业通过企划等手段促成的一些诸如消费信念、惯例等，也是典型的自创型规则。极端情况是企业促成一种信仰的产生。我们可以在诸如“男人的尊严就在于……”“……是人生力量源泉”之类的广告语中，很容易发现这种自创规则的企图。

2．自主组合

作为商业模式构成材质的另一些规则，并不是企业创造的。企业只是主动地借用、组合了这些规则而已。具体来说，这是企业决策层有意识地搜寻、评估、利用的外部规则。

由于是主动地发现、识别和利用，自主组合通常是主动引用和配套规则开发并重，结果往往是商业模式的显著改进甚至创新。事实上，这是商业模式容器材质中比例较大的一个部分。

我们可以回头看一下苹果公司的例子。乔布斯创立的商业模式，从其构成材质（有关的规则）来看，真正属于苹果公司创造的部分并不多。自主组合的主要规则类型往往是技术规则，即形形色色的新产品或新型服务。

这类规则的最典型形式，是将一个技术规则应用于新领域（破坏式创新），例如将军工技术应用于民用领域。另外，将两个或两个以上的技术规则进行创新性组合，形成新的规则并将其纳入商业模式之中，是自主组合的重要形式。

至于商业模式中借用的规则部分，可以划分为两种类型：主动借用和被动借用。

被动借用是指某个具体的商业模式中，包含一些既非企业创造，也非由企业自主组合的外部规则。对这些事实上构成商业模式容器板块材质的规则（也就是说，这些规则事实上作为材质在发挥作用），由于是被动借用，企业决策层并不十分清晰地感知，或不完全知晓。

我们说，这些规则事实上成为商业模式容器的组成“砖石”，是因为它们客观上与企业商业模式中的其他规则一道，形成了各个功能板块，在商业模式容器的“蓄水”方面，客观地发挥着它们的作用。

对于这些被动借用的规则，《利润模式》《发现利润区》等书的作者亚德里安等人，使用了“隐蔽的利润前提”这样的概念。说它们是前提，是因为这些规则是企业实现利润不可缺少的条件；说它们是隐蔽的，是因为它们通常不为企业管理层所知。

从商业模式结构角度看，这些未被意识到的规则并不是前提，它们就是商业模式结构要素本身，只不过比较特殊。对企业来讲，它们是无名英雄。

商业模式中会包含一部分被动借用规则，是因为在构建商业模式过程中，会“混入”一些连带型活动，而这些活动背后的支撑规则往往会成为商业模式中的被动借用规则。

连带型活动的主体，往往是企业以外的其他主体，如合作者或服务对象。其中尤其是服务对象的某些前因活动，也就是引发其开展某项工作的活动，这些活动的支撑规则常常在模式构建者的视野之外，但它们事实上又作为商业模式的组成部分而存在。