规则的概念

规则是指对人或组织的行为产生引导制约作用的所有东西，包括制度、文化、习俗、法律、风尚、技术标准、使用说明、操作指南等。规则按其作用的领域有两大类别：社会规则和自然规则。前者是指由群体共同制定或公认，由群体成员共同遵守的制度、规范、条例和章程。规则必须是得到共同认可和遵守承诺的东西，因此具有群体适用普遍性。国家标准就是最典型的规则。后者则指自然界存在的客观规律。

不同的规则具有不同的制约范围。也就是说，我们在具体活动中要遵守这些规则的群体覆盖范围。一项技术标准是一种规则，这种规则只在使用这一技术的群体中适用。

规则的功能

规则的功能体现在它们对活动的引导约束上。习俗作为一种规则，对人类某些领域的活动（如礼节活动、社交活动等）具有相当深刻的影响。而工艺技术作为另一种规则，对生产过程活动产生强制性影响。

然而，规则对行为的影响，并不一定总是被当事人知晓。例如，由马斯洛需要层次理论揭示的归属需要，可以理解成一种由人类进化过程决定的自然规则。这一规则促使人们对家庭、同学会、朋友圈等群体的依恋和向往，但并不是每一个有这种向往的人都了解这一规则的存在及其机制。

这就导致了一类基本的创新模式：观察分析并确认某些规则的存在，顺着规则找到由其引导或制约的行为，也就是某项工作。如果这项工作存在显著痛点，以至于无法有效开展，企业家的智慧就有了用武之地——开发一个新业务以服务于消除顾客痛点。微信的产生就是一个典型的例子。

其实，规则问题最重要的启示在于：它揭示了需求背后的东西——任何一种可能成为商机的市场需求，都是由某种规则导致并支撑的。以人的需求为例，马斯洛需要层次理论归纳的每一类需求，都存在不同类型的规则作为需求支撑：生理方面的规则、心理方面的规则及社会方面的规则。

规则具有派生性：一种规则的存在可能会派生出后继的其他规则，我们称前者为源规则，后者为派生规则。

在工程技术领域，规则派生现象比较明晰。例如，车联网技术的标准化，将催生出一系列与之相应的各种新规则，涉及传感产品设计、车载设备设计制造、音像内容下载、自动控制元器件设计制造等领域。

相比之下，社会习俗型、政策法律型源规则导致派生规则的过程就相对模糊一些。例如，尽管人们知道，政府重大的科技产业政策出台，总会促发新技术的出现，但什么样的新技术能够成为主导技术，判断起来却是比较困难的。

其实，最为模糊的是思想方面形而上规则的派生效应。我们都知道，“以自我为中心”是东西方社会中年轻人共有的思维规则，但这一规则会导致其他什么样的派生性行为规则，是个十分复杂的过程。不过，无论这个过程以目前人们的认识能力来看是多么复杂，其派生性影响是客观存在的。这意味着，它们一定在默默地推动着各种各样派生性规则的产生，只不过我们还不大了解而已。

已有的规则总是要被人们发现、利用。当已有的规则都已经被先到者捡去作为“砖石”，打造成成熟的商业模式时，有进取心又有智慧的后来者就应特别关注那些新出现的、尚未被其他人注意的规则“砖石”，用以砌成自己的创新性商业模式。

1．回放的审视

乔布斯的苹果帝国创造、利用了哪些规则？

●人们对移动式小屏幕产品的接受

●数字播放音乐技术

●人们对“方便”地欣赏海量音乐的认同甚至渴望

●影像制品销售的分账制度

●基于互联网的零配件外包技术（体系）

2．前瞻的审视

据调查，随着现代城市文明的演化，职场中有近六成人很自闭。他们喜欢独往独来；懒于表达，与同事没什么话可说；不喜欢电话沟通，而乐于选择邮件等虚拟途径。

如果上面我们引述的事实可以在更大范围内得到证实，这就是一个严格意义上的已出现规则。在其他人没有意识到这是可以作为商业模式构建的规则“砖石”以前，它就是一个新规则。如果它能够被应用到构建商业模式中去，它的商业价值就得到了实现。

规则的类型划分

构成商业模式的规则可以根据不同依据划分。在商业模式视角下，我们特别关心以下细分变数：

第一类，技术规则，包括各种原理、标准、配方、工艺、平台接口规范要求等。

第二类，组织规则，包括制度、政策、法律等。

第三类，心理规则，包括信仰或信念、习俗，如禁忌、惯例、时尚等。

第四类，自然规则。

商业模式各板块规则的主要类型

商业模式各板块的功能各不相同，其构成规则的形态结构也不相同。

1．顾客价值定位板块的规则构成

该板块的规则是围绕目标顾客的思想和行为形成的。这些规则组合起来，形成对顾客价值源泉这面“墙体”的支撑。而价值源泉又由解决单个问题产生的顾客价值感知及顾客问题产生的频率决定。顾客问题的背后，是顾客的工作规则——工艺技术、消费过程的惯例、习俗等。顾客价值感知的背后，则是有关的工艺技术要求、消费信念、时尚潮流等。该板块的主要规则形态如图8-20所示。

2．顾客工作情景板块的规则构成

该板块规则主要围绕顾客工作情景的顺利“上演”而形成。顾客价值的实现，建立在顾客重复性地运用由核心企业主导提供的工作情景上。这个情景想要持续“上演”，并且得到顾客欢迎，就必须具备一定的规则“砖石”，以便对有关行为形成约束。如以产品使用说明书或操作指南等形式出现的技术性规则，约束了顾客这一角色的行为使之不要偏离剧本要求。当然，也存在其他形态的规则发挥同样作用，如消费惯例、时尚规范等。此外，约束互补者等配角行为的规则，如产品功能规定、有关法律法规要求等，也是这一板块的主要规则形态。该板块的主要规则形态如图8-21所示。

3．内部运营板块的规则构成

内部运营板块是商业模式中自主程度最高的一个板块。也就是说，在该板块构成规则中，自创型规则的比例相对较高。这些规则主要围绕支撑企业内部的运营活动体系顺利平稳地实现而形成。其中，企业关键流程的工艺技术是最主要的技术形态规则。此外，有关的考核奖励制度、培训、并购、管控等制度形态规则也是主要构件。该板块的主要规则构成如图8-22所示。

4．盈利模式板块的规则构成

该板块规则主要围绕麻痹顾客的价格敏感性（即“圈地”业务及溢价收割企业价值两类行为）形成。前者涉及诸如惯例、习俗、信仰、信念等作用于顾客主观意识的心理规则，后者则涉及支付技术、结算制度与流程体系等形态的规则。该板块的主要规则构成如图8-23所示。

5．合作网络板块的规则构成

该板块规则主要围绕吸引合作者扩大其贡献，并防止合作者过度瓜分企业价值而形成。前者包括平台技术或核心企业的特定优惠制度，这些形态的规则将产生吸引互补型合作者的作用。后者涉及诸如信仰、沟通技术及惯例等类型的规则，用于支持核心企业与嵌入型合作者的关系维护。

我们在这里把信仰归入板块规则，是因为在一些情况下，核心企业事实上就是通过类似信仰等形态的规则，防止了其上游供应者的价值获取。例如，一些卷烟企业在获得优质烟草方面，一方面通过以资金、技术形式扶持烟草种植户，获取其好感；另一方面，也通过灌输“种子烟草获益远高于其他农作物”这样的信念来防止高价。该板块的主要规则构成如图8-24所示。

综上，商业模式各板块的规则构成如表8-4所示。