“体检”项目

商业模式和企业文化一样，即使企业决策者不刻意地构建，它也会自我形成。问题的关键是：和有意识地构建相比，自发形成的商业模式会存在一定的缺陷，甚至存在扭曲的可能性要大得多。

然而，即使认识到这一点，对于当代大多数企业家和创业者而言，有效构建商业模式仍然是一件极其困难的事情。导致这一状况的一个主要原因，是人们无法正确地评估自己的商业模式。因此，如果人们能够定期有效地对自己企业的商业模式进行“体检”，那么对商业模式的构建、改进或创新来说都是一个极大的福音。

如果把商业模式看成一个容器，对商业模式的“体检”就有三个重要的方面：体积大小、坚固程度及防漏状况。对上述三者的评估可以从不同方面对商业模式的容积状况（也就是商业模式的“蓄利”潜力）进行评估，从而使人们能够对商业模式的优势与劣势进行系统的判断。

容积“体检”办法

对商业模式的总体容积评估是通过对各板块的面积评估来完成的。传统的企业诊断、企业咨询等实践中也会归纳一些诊断的方法，其中不乏有价值的方法。然而，这些方法往往针对的是较为宽泛模糊的目标，也不大能够将各个方面的故障诊断集合起来，形成一个总体上有意义的结论。我们这里将要给出的“体检”方法，完全针对商业模式容器的性能测评这个目标。既然容器是由各个板块组成的，那么，关于容积的全面体检自然也是从各个板块的面积评估入手。

为了完成对各个板块面积的测评，我们归纳了每个板块的“健康指标”，并且根据各个“健康指标”的内涵，给出了相应的检测方法，以便指导实践。

顾客价值主张板块

1．健康指标

痛点强度、前因活动的广度与频率。

2．检测方法

痛点、强度检测过程中，我们需要考察以下问题：

企业是否明确它所针对的服务对象的工作是什么（即目标工作的起点、终点、过程）；

企业所了解的服务对象在该项工作中面临的困难、障碍或痛苦情况；

企业确定要解决的是哪些困难、障碍或痛苦（即痛点）；

该痛点的状况，包括程度、属性、独特性（替代性方案的解决效果等）。

前因活动的广度与频率检测过程中，我们需要考察以下问题：

企业明确的服务对象的总量与结构；

考察引致顾客工作（痛点含于其中）的前因活动：性质、主体分布、活动频率等；

根据前因活动的性质判断目标工作的潜在需求情况。

3．板块面积体检的集成指标

企业意识到的痛点规模。该规模越大，面积越大，反之则越小。

4．优质板块的特征

第一，企业有痛点意识，清晰且明确。

第二，企业意识到的痛点显著，且由于前因活动的普遍性和长期性，痛点将长期、大量存在。

5．典型的病态特征

第一，只知道本企业在生产制造和销售什么，对本企业针对的服务对象的工作没有系统、清晰地认识。

第二，只关心销售指标、市场份额，完全不知道服务对象的痛点是什么。

第三，虽然对顾客工作和痛点有一定的了解，但该痛点强度一般，前因活动也缺乏持续性和广泛性。

顾客问题解决方案板块

1．健康指标

工具的卓越性和服务的针对性。

2．检测方法

在工具的卓越性检测过程中，我们需要考察以下问题：

服务对象在目标工作应用的工具是什么，由谁提供；

各工具功能定位的准确性与效能独特性（这种工具是否有替代竞争者？替代性如何？）；

使用的便利性和节约性；

工具的反模仿能力。

在服务的针对性检测过程中，我们需要考察以下问题：

企业及其合作者提供的服务内容、方式；

这些服务的效能及其独特性；

获得这些服务的便利性和节约性。

3．板块面积体检的集成指标

由工具和服务构成的顾客工作情景消除痛点的程度。程度越高，板块面积越大，反之则越小。

4．优质板块的特征

工具合用，服务到位。

5．典型的病态特征

第一，工具质量低劣且效能一般（甚至低劣），独特性差。

第二，服务质量低劣且效能一般（甚至低劣），独特性差。

总的来说，情景独特性差且缺乏黏性。

盈利来源板块

1．健康指标

盈利点合理性，掩护业务有效性。

2．检测方法

在盈利点合理性检测过程中，我们需要考察以下问题：

企业提供的交换物是什么？该交换物的内在价值及收割对象对该价值的感知程度如何（收割对象是否渴望这个交换物？渴望程度如何？）；

收割对象是谁？企业是否能够向其提供有竞争力的交换物。

在掩护业务有效性检测过程中，我们需要考察以下问题：

企业在获利途径方面是否有掩护意识？提供的掩护业务是什么？掩护效果如何？

企业在提供掩护业务方面是否有意识地联合了合作者？合作者提供的掩护业务是什么？掩护效果如何？

3．板块面积体检的集成指标

交易关系的紧密度。

4．优质板块的特征

第一，企业提供的交换物具有强大的溢价能力，且建立在难以模仿的独特性资源基础之上。

第二，掩护业务细致、高效，可产生显著的顾客黏性（顾客依赖性）。

5．典型的病态特征

第一，收割对象定位陈旧，未找到新颖合理的收割对象。

第二，企业提供的交换物功能陈旧、独特性差且质量一般。

第三，缺乏掩护意识，导致掩护业务从内容到模式均粗陋扭曲，无法对作为收割点的交换物提供溢价支持。

内部运营板块

1．健康指标

提供顾客工作情景的效率（简称产量效率），产能冗余水平。

2．检测方法

在提供顾客工作情景的效率检测过程中，我们需要考察以下问题：

主流程是什么；

主流程的关键工艺环节，该环节的资源及其效率（基础价值链的运作效率）；

支持性流程的构成，各个支持性流程的效率。

在产能冗余水平检测过程中，我们需要考察以下问题：

产能扩张的主要模式是什么（单点产出提升，还是复制单点）；

单点产能的冗余状况如何，提升潜力如何；

决定产能的关键资源是什么，该资源的可复制性如何。

3．板块面积体检的集成指标

产出支持度，即以一定的质量水平，按时提供一定数量、指定要求的顾客工作情景的可能性大小。可能性越大，板块面积越大，反之则越小。

4．优质板块的特征

第一，流程清晰简洁、质量控制度高。

第二，关键资源的复制效率高或具有很高的边际使用效率。

5．典型的病态特征

第一，流程落后、效率低下。

第二，关键资源的复制效率低或无法复制。

外部合作网络板块

1．健康指标

垂直合作效率，水平合作效率。

2．检测方法

在检测垂直合作效率时，我们需要考察以下问题：

第一，垂直合作方的构成、各个合作方的整体实力；

第二，企业从垂直合作方获得的交换物（产品或服务）的性价比；

第三，企业与垂直合作方的合作模式与关系稳定性状况；

第四，垂直合作方的产能冗余情况（这将影响本企业的产能冗余情况）。

在检测水平合作效率时，我们需要考察以下问题：

第一，合作方的构成、各个合作方的整体实力；

第二，水平合作方针对服务对象提供的产品或服务对顾客工作情景的贡献情况；

第三，企业与水平合作方的合作模式与关系稳定性状况；

第四，水平合作方对本企业的依赖状况，它们取代本企业的可能性大小；

第五，水平合作方的产能冗余情况（这将影响本企业的产能冗余情况）。

3．板块面积体检的集成指标

高性能外部资源的掌控情况。

4．优质板块的特征

第一，能够方便、稳定地获得低成本的垂直方向提供物及产能冗余。

第二，能够高效集聚水平方向针对服务对象的高质量的互补产品或服务。

5．典型的病态特征

第一，垂直方向合作者（上下游合作企业）的产品或服务质量性能低下且被其剥夺，水平方向合作者不足甚至没有。

第二，无法形成必要的互补产品或服务，以便丰富顾客工作情景的性能和提升其独特性。

综上，商业模式各个板块的“体检”项目如表8-5所示。

坚固程度“体检”办法

所谓“坚固”，就是商业模式的规则对有关活动的约束力大小及规则本身的稳定性程度。如果商业模式中某一个规则对相应活动的约束力较小，或者虽然该规则的约束力尚可，但规则本身的持续性较差（一些潜规则或一时的时尚等），我们就称该规则为弱规则。一个板块的全部规则中弱规则的比重越大，该板块的坚固程度就越低。

1．约束机制和约束力大小

不同的规则对行为主体的约束机制各有不同，相应的约束力大小也不尽相同。在这里，存在两种约束机制：保健型约束和激励型约束。

保健型约束是指，如果行为主体（强行）突破了规则要求，一定会产生不利于他们的后果。也就是说，行为主体遵守这些规则的约束，是因为他们不愿接受由此产生的负面后果。显然，这是一种刚性约束。我们之所以将其称之为保健型约束，按照赫茨伯格的双因素理论，是因为行为主体是出于防止出现不利于自己的后果出现而选择遵守。

技术规则、一部分组织规则（如法律等）一般具有保健型约束机制。

激励型约束是指，如果行为主体遵守了有关规则，他们就能够（或者他们预计能够）获得满意的后果。一部分心理规则，例如时尚，会产生激励型约束。

不同规则对行为主体的约束力大小也不尽相同。技术、法律等保健型规则通常约束力较高。激励型约束力则呈现比较活跃的分布。也就是说，有些激励型规则的约束力较高，甚至高于保健型规则，例如信仰。而另一些则弱于保健型规则，如某些组织惯例。

2．规则稳定性

规则还可以且有必要根据其稳定性程度来加以划分。一个规则，不论其约束力大小及约束机制如何，是内部自创还是外部借用，其本身的稳定性也是各不相同的。换句话说，不同的规则具有不同的生命周期，如图8-25所示。

除去自然规则不论，有些规则相当稳定。例如，建立在民族文化基础上的一些习俗。但也有一些规则相当不稳定，例如一些时尚规则。

还有一种情况比较特殊，即商业模式构成规则中，有一些属于企业自创，或者主动借用的外部规则，但这些规则是建立在虚假信息或虚假事实基础上的。例如，企业通过扩张甚至臆造某种植物成分的疗效，从而导入自创的技术规则。

另一种较为常见的情况是，企业虚构有政府影子的机构，或臆造、扭曲某些政府政策，导入某些规则，使之成为商业模式的构件。例如，臆造或扭曲政府的环保政策，为某些特种环保设备制造商的商业模式提供规则构件。一些上市公司也会有意无意地借助政府政策信号，为其商业模式的瞬间改进提供支撑。我们将此类规则称之为非正常规则。

非正常规则作为商业模式的一类构件，是现实中的一个客观事实。在相当多的场合，这些规则的约束力甚至十分明显，但非正常规则的稳定性则十分脆弱。一个非正常规则就像易融化的材料一样，对商业模式容器的“蓄水”功能具有极大隐患。

前面我们已经将商业模式的构成材质——规则比作构成各板块的砖石，约束力就决定了“砖石”的面积大小，面积越大，就意味着对该板块的支撑效果越显著。如果构成该板块的规则均为大面积“砖石”，整个板块的面积也将随之增大。

规则的稳定性则意味着该砖石的坚韧性。稳定性差的规则，意味着该“砖石”容易破损甚至消失。而容易破损溶解的“砖石”，将导致板块墙体漏损洞口的增大，破坏作为容器的整体商业模式的“蓄水”效能。

防漏程度“体检”办法

所谓“防漏”，是指商业模式容器的各个板块不会出现缝隙、漏洞，导致容器蓄积的业绩源泉渗漏到其他企业的商业模式容器当中去。

商业模式板块上缝隙、漏洞的形成，是由于该板块上有关规则被模仿，甚至在模仿基础上被超越导致的。如果一个板块上的全部规则均存在性能（稳定性和约束力）更好的替代物，这个板块整体就将脱落，导致商业模式容积大幅缩小，甚至彻底消失！因此，商业模式板块的防漏程度就是由该板块上的组成规则，特别是关键规则的反模仿能力决定的。