按照上面我们对顾客工作情景问题的分析，该板块的活动是由作为工作者的顾客（即服务对象、企业及其合作者等角色）的活动组成的。总体而言，顾客工作的吸引力或黏性状况就具有两类影响因素：产品性能丰富性状况和过程支持丰富性状况。二者分别对企业主导的顾客工作情景的吸引力形成不同性质的影响。板块面积就由二者的乘积决定，如图4-4所示。

产品性能的丰富性状况

产品就是顾客问题解决方案中的道具。大多数情况下，应用这个道具的是顾客本人；但也有特殊情况，即是由其他主体操作的。同样的道具可以应用在不同的剧本（也就是不同的顾客问题解决方案）中，但它解决的问题和产生的结果很可能是不同的。例如，以4G手机为道具的顾客问题解决方案设计，就是目前商业模式研究者们最为关心的问题之一。

作为工作情景中的道具，或者说解决问题的工具，产品性能的丰富性将对顾客工作情景形成支撑。这里，产品性能的丰富性是指产品在解决顾客问题过程中发挥作用的种类及大小情况。作用种类越多，每一种作用越大，性能越丰富；因此，产品性能的丰富性就由产品的功能先进性和可靠性决定。

功能的先进性主要取决于产品技术本身的先进性，基本表现是产品使用导致了顾客工作成果的精度更高、成本更低等。可靠性则是使用过程中产品功能稳定发挥的状况。可靠性越高，表明功能发挥越稳定；反之则越不稳定。

过程支持的丰富性状况

顾客价值的获取是通过一个完整的过程实现的，我们称此过程为顾客问题解决全周期。全周期一般由四个环节构成：第一，购前沟通过程，即顾客出于解决问题需要而搜寻供方信息、进行咨询、确认、交易沟通等活动；第二，获得产品或服务过程，即顾客为获得供方的产品、服务而实施的行动，如前往机场以便乘机，前往景点以便观赏等；第三，工作中的问题解决，即传统意义上的消费过程；第四，信息反馈过程，即顾客对供方提供的工作情景的有关意见反馈，包括申请附加服务、要求维修、退货、提出改进意见等。

上述全周期的每一个环节，都存在供方进行价值创造或创新的机会。当企业在这些方面付诸实际行动，以支持顾客更好地完成上述过程时，都意味着其对顾客工作情景的丰富与改进。

这里的“支持”，就是指为使顾客问题解决全周期进展顺利，使其工作情景具有最大程度的独特性，由企业直接提供或由企业协调提供除产品外的全部要素供给。为简单起见，我们有时也会将“全部要素供给”简称为“提供物”。

从形态上讲，提供物包含（产品）附件、说明书、安装服务、托运、维修、售前的咨询、广告信息等。事实上，根据迈克尔·波特的价值链理论，企业的价值链中任何一个部分，例如研发活动，都有可能与顾客的某个价值活动，如售后服务发生联系，而每一种联系都包含企业提供给顾客的某种东西。这就是说，供方所有与对象的接触，都可能包含提供物的组成内容。

细心的读者可能会发现：我们在上面的描述中，交替使用了“供方”和“企业”两个不同的词汇，原因很简单：在这里，它们是不同的概念。我们所说的“供方”一般情况下是一组企业，既包含传统管理研究中对应的“买—卖”关系中的卖方，也就是迈克尔·波特理论体系中的“企业”——我们可以把它称之为狭义的供方，也包含与这个狭义的供方具有实际合作关系的其他企业。

所谓实际合作关系，就是指这组企业的产品或服务，彼此之间具有互补关系。我们在互补之前加了“实际”二字，是因为现实中有互补关系的企业未必都很清楚这种关系的存在。

不论企业当事人是否意识得到，对特定的对象而言，提供物就是全部供方共同传递给他们的东西。

理解了什么是提供物，判断提供物是否具有创新性功能成为较为明确的结构化问题了。只要提供物的某个局部具有创新性功能，该提供物就可以视为具有创新性功能。为此，我们首先会看供方中被称作为卖方的企业的提供物，我们将之称为核心提供物。

核心提供物在功能上有创新吗？如果肯定的话，提供物当然就是有创新性功能的。稍微复杂一点的情况是：如果不能确定核心提供物有没有在功能上的创新，我们还需要看互补产品的情况。

如果核心产品没有与之互补的产品或服务，提供物就没有功能创新；如果有互补产品或服务，但这些互补产品及其整合也没有功能创新，结论还是提供物没有功能创新。如果互补品或互补品之间的整合包含功能创新，则提供物具有创新性功能。

我们来看一家西餐厅的情况。如果该餐厅的菜肴、制作工艺及口味都没有区别于其他西餐厅的地方，并且该餐厅也没有互补品与之构成系统的提供物，该餐厅的提供物就不具有创新功能。如果该餐厅开在海底，消费者用餐时还可欣赏到珊瑚美景和珍稀鱼类，而这里提到的珊瑚美景、珍稀鱼类是其他机构提供的。这种具有互补关系的提供物则显然是有创新功能的。

我们用带有组合性质的提供物，代替了传统意义上的产品，就是希望避免在分析判断对象的问题属性上犯错误。正如企业的产品定义了顾客的需求一样，供方的提供物定义了对象的问题。

现实中有不少企业在理解、归纳本企业产出属性时，会用“卖点”这个词来强调其特色。我们发现，在被列出的各种卖点之中，可能存在一些功能创新。从这个意义上讲，形成尽可能多的卖点将有可能带来有利于企业的后果。

但要注意，靠尽可能多的卖点来提升顾客价值定位的水平，很有点像莱维特批评的“营销近视症”：只看到供方做了些什么，而不知道对象的问题（也就是对象的痛苦、纠结、困境）在哪里。

对此，我们必须强调：顾客问题是由顾客端因素决定的，供方的提供物不论有多少卖点，都只能作为人们测试另一端顾客问题的“探测棒”。最明智的企业可以顺着这根“探测棒”，发现和明确自己解决的顾客问题究竟是什么，并根据相应的发现，对其产出进行必要的调整，这将在实质上优化企业的顾客价值定位。而平庸的企业正相反，它们可能永远都不知道“探测棒”另一端的顾客问题是什么。

根据其性质，过程支持要素有三种基本形态：

第一种，信息界面。企业接收顾客信息，并提供自身有关信息、数据的全部界面，包括呼叫中心、服务热线、企业网页，以及对顾客开放的专用数据信息界面等。

第二种，附加物。附加物是指除产品以外的其他提供物，如备品配件、安装培训服务、各种赠品返利，等等。附加物在剧本中通常是作为情节出现的。如果设计得当，这些情节将增加剧本的丰富性，从而增加该剧本导演的情景吸引力。想想迪士尼公园里的那些附加服务情节吧，它们是何等程度地提升了这个主题公园的情景吸引力！我们在下面提到的NBA球赛例子中，这个附加物将更为丰富！

第三种，合作者及其提供物。合作者在剧本中是以角色的形式出现的。合作者要么是有关服务的提供者，例如飞机场外的出租车司机、旅游景点的餐饮经营者、智能手机软件仓库中的应用软件提供者等；要么是相关联的道具提供者，例如3D电影院眼镜的提供者，或者，他们也有可能仅仅是为各类角色的协调提供服务的。

支持性要素本身是静态的和孤立的，它们需要通过剧本组织起来，成为一个有机的整体。这个有机整体对顾客工作形成了颇具特色的支持，使得工作过程成为顾客满意且能持续下去的情景。

剧本往往是隐蔽的，它可以为观众（以及其他演员）带来满意，但这些获得了满意的人未必了解这个要素的存在。下面我们可以看一下NBA的例子。

NBA（全称National　Basketball　Association，即美国篮球职业联盟），简称“美职篮”。该联盟推出并组织了美国第一大职业篮球联赛，也是公认的世界上最高水平的篮球赛事，转播信号覆盖全球。此外，该联盟还产生了威尔特·张伯伦、迈克尔·乔丹、科比·布莱恩特、勒布朗·詹姆斯、姚明等篮球巨星。目前，NBA一共拥有30支球队。而联盟每年的收入在数十亿美元水平上。这并不包括各俱乐部的收入，也不包括球星们年薪以外的收入，如“小皇帝”詹姆斯2013年的Nike广告等收入达到亿元水平！

30支球队，每个球队的队员在15人左右，共450名左右的球员。450人！创造了让全世界为之疯狂的剧目！

从观众角度看，欣赏这些球员打比赛就是他们的乐趣所在。从上面的数字看，这还不是一般的乐趣！

现在我们来考察这个导致了全球性不一般的乐趣的剧本的主要元素吧。

首先，产品——道具是什么？抱歉啦，姚明、科比们，在我们的视角下，道具非你们莫属了。虽然你们是万众敬仰的明星，不过，在联盟眼里，你们作为产品的属性可是要比作为明星的属性显著得多。

事实上，联盟管理层很可能是这么想的：明星什么的，球迷是这么叫的吧？我们呢？我们可是把你们从“菜鸟”变成明星的人，在我们眼里你们不是产品又是什么？好了，孩子，比赛就要开始，产品即将登场，千万别像刚出炉的盘子，还没上桌就打碎了哦！

了解完情景中的道具，接下来，看看支持性要素。

先来看信息界面。看看NBA的官网、新闻报道、俱乐部与球迷的定期互动就会有大致印象。

那么附加物呢？了解NBA比赛的人不难想象，NBA的附加物是非常多的：篮球宝贝的舞蹈、媒体的全方位报道（包括那些球星们的花边新闻）、电视转播、看比赛时的各种美食等。有点清楚了吧？NBA大戏可不仅仅是道具们的功劳！

但是，且慢！上面列出的仅仅是观众们可以直接看到并获得的东西。NBA还有一些极为重要但不那么直观的附加物，而这些东西才是NBA提供独特情景的关键支撑因素：特殊的剧务安排。

很多人包括球迷们都不知道，NBA之所以有如此巨大的吸引力，是因为它还有相当完整的游戏规则安排：从球队的工资帽规则，到状元选秀制度，再到球员守则等。我们甚至可以将长期演化形成的NBA篮球文化也看成一种特殊的附加物。

这些附加物的存在，导致NBA比赛始终在较为公平、实力均等的环境下进行。结果是什么？NBA比赛的激烈性、戏剧性，在几秒钟里扭转乾坤，在瞬间完成惊心动魄的战术……所有的规则安排，为美国式英雄的特质——坚强、自信、勇敢、永不言败等，提供了充分展示的舞台。这些要素的存在是确保NBA为全世界篮球迷们提供的独特情景常保魅力不可缺少的条件！

合作者呢？我们首先想到裁判们，其实更贴切的合作者还包括俱乐部管理层、经纪人、队医、记者等。

现在你应该清楚了吧，NBA带给全世界篮球迷们的独特消费情景，绝不仅仅是靠道具——詹姆斯、科比们来支撑的，完善的过程支持是同样重要的因素！

顾客工作情景吸引力及其测评

这部分是对“如何布局”一节中顾客工作黏性的评估问题的技术补充。

1．吸引力的内涵

所谓顾客问题解决过程的吸引力，是指在顾客有选择是否解决这个问题的机会，或者有选择是否需要该企业提供的工作情景的条件下，顾客仍选择本企业提供的工作情景的概率大小。由核心企业主导提供的顾客工作情景的吸引力主要取决于该情景的独特性状况。

2．情景独特性因素属性的判别

为判断顾客问题解决过程（也就是特定的工作情景）的吸引力，我们首先需要判断企业决策层对顾客的工作，及该项工作中拟由企业解决的问题的认识程度。如果在这一层面上企业决策层没有原则性失误，我们就还需要考察第二个方面，也是更为普遍的层面，即由企业主导创造的顾客工作情景的独特性状况。

虽然任何一家企业都希望自己的产品能够获得顾客欢迎，但出于两方面的原因，使得许多企业即使在开展经营活动相当长的时间后（甚至企业消亡以后），仍然有可能对它们真正解决的顾客问题，以及产生该问题的顾客工作不甚了解。

第一个原因，企业的产品或服务，与我们在这里提到的顾客问题解决过程是不同的。产品（或服务）只表明企业生产出什么，而顾客问题解决过程作为一个客观存在的消费情景，表明的是顾客在完成有关工作的过程中得到了什么。简单地说，产品仅仅是顾客问题解决过程（也就是顾客工作情景）中众多要素中的一个而已。以偏（产品）概全（情景），是现实中企业决策者认识、理解顾客问题解决方案常见的错误之一。

第二个原因，由于现实中模仿行为的广泛存在，导致企业简单或机械地照搬模仿对象解决方案——剧本中可视的部分，而忽略与模仿对象剧本中同样重要但更为隐蔽的部分，例如上面我们提到的各类剧务安排。如果企业的高管团队在企业经营理念、创新路径等问题上存在认知偏差，并由此形成了一种消极的管理层文化，那么这个盲点问题将更加突出。

因此，人们可以首先从这一层面的认知状况入手，来判断企业提供的顾客问题解决过程（顾客工作情景）的吸引力水平。

第一个考察点是：企业是否清楚它们在解决顾客的什么问题？

与此相关的一个更基本的问题是：企业拟解决的顾客问题是由什么工作引起的？以组合厨具的生产经营为例。企业是否明确：购买组合厨具的顾客（请注意：我们不说“需要组合厨具”的顾客，而说“购买组合厨具”的顾客，是因为，顾客真正需要的是一种更好地开展有关工作的情景，而不仅仅是这个情景中的一样东西！）在开展什么工作时，产生了企业拟帮助其解决的问题？简单地归纳是：在厨房这个特定环境中完成食物制作这项工作。民以食为天，帮助天下人更好地完成与“天”等量齐观的工作，何等伟大光荣！

第二个考察点是：企业是否清楚顾客们在完成这项工作中的问题有哪些？

那就多了，比如操作方便、卫生安全、清洁明亮、不要串味等。不过，企业领导者未必都能意识到这些问题。有时他们甚至怀疑或否认这些问题的价值：“我们从起家到现在一步一步走过来，从没心思顾这些不也挣那么多钱吗？”

第三个考察点是：企业是否能确认顾客选择它们的原因？

了解顾客们的思想是获得他们选择的主要原因，不仅要了解现在的想法，还要了解他们对未来的想法：对象们对改进该项工作的可能方向和想法思路是什么？“我们家上班的上班，上学的上学，我要是能一次做完一个星期的饭菜就好了！”听到了吧，组合厨具有那么大的储备空间，能够让有这些想法的对象们解决他们的问题吗？

最后，有哪些外部因素可能影响顾客们对该项工作的改进意见或想法？人口老龄化会有什么影响？大中城市外来人口比例的变化会有什么影响？居民收入和通货膨胀的情况会有什么影响？企业有关于该项工作改进的想法吗？

如果上面这些问题企业全都不知道，或不甚了解，我们就有充分的理由推断，其顾客问题解决过程的吸引力可划入“弱”的水平。

除了从企业管理层的认知层面考察解决方案吸引力状况以外，更为深入、系统的考察则是关于情景中的独特性因素属性考察。这是一种对解决方案部件本身属性的客观因素分析。

如果顾客在面临一个以上情景选择的条件下，仍然选择了本企业提供的解决方案，那一定是因为从顾客端角度看存在特殊原因。不同的原因，意味着企业解决方案建立在不同的独特性基础之上。而不同的独特性基础，将导致截然不同的解决方案吸引力状况（具体如图4-5所示）。

总体来讲，顾客选择了一个企业的工作情景解决方案，其原因有以下六类。

第一，扭曲性关系。

扭曲性关系是指买方决策者出于个人私利（而不是解决问题）的需要而做出选择。这在机构如企业、学校、医院等的问题解决方案的选择中屡见不鲜。例如学校为学生提供午餐，×企业的解决方案被选中。原因并不是因为该企业的食品、服务、价格等是最优的，而是因为做出选择决策的人——例如校长，与×企业具有扭曲性关系。

营销理论告诉我们，购买过程中存在不同的行为角色：发起者（提出购买某种东西的人）、影响者（影响使用者偏好、决策者思想的人）、决策者（决定购买并付款的人）、使用者（消费购买品的人，在我们的语系中，也就是获得了某个情景，使其某项工作中的某个问题得到解决的人）、评价者（对消费成果提出评价的人）。有许多购买过程，其中的各种角色聚合为一人；但也有相当多的购买过程中，上述各类角色是分离的。在这种情况下，扭曲性关系就有可能成为一种买方的选择原因。

第二，长期形成的习惯。

这是指顾客由于长期选择某种解决方案，以至于形成了在这个问题解决上的选择习惯。例如，一些人习惯于在同一个地方买报纸，或在上班路上的同一个地方买早点。这种情况主要出现在价格不是很高、各类工作中的非重要问题的解决上。这类问题的解决即使出现一些差错，例如某天的早餐味道不好，也不至对顾客产生严重影响。在这里，习惯起支配作用。

第三，由于问题重要选择放心。

顾客的问题比较重要，以至于如果解决失败或失误，将对顾客产生不能、不愿接受的后果。用经济语言来讲，这类问题的失败，相应的机会成本较高时，放心将成为顾客选择的一个原因。

例如，用户企业关键工艺上的一个检测环节，将对产品质量管理提供重要的技术支撑，选择放心的解决方案，就是一个十分明显的原因。睡眠不好的人选择安眠药、高铁机车选择安全装置等，均属这类典型情况。

第四，免费附加服务带来的满意。

如果一个解决方案在解决顾客问题的同时，还附加一些顾客感兴趣的服务，会促使顾客选择此方案。例如，用餐环境的高雅就是一种附加服务。在定位于社交功能的餐饮场所，这是一项重要的附加因素，可能影响顾客的选择。

第五，满足用户工作中的内部要素的刚性匹配需求。

顾客选择还有一个原因，就是其内部已经采用了某些刚性解决方案，而这些刚性解决方案需要本企业的解决方案作为匹配。例如，已经选择了有线电视的用户，就必然选择机顶盒方案；已经使用了ERP系统的企业，就必须应用自动货架系统解决方案等。

一个较为特殊的情况是双边市场模式。企业通过握有顾客感兴趣、甚至迫切需要的东西而导致顾客对其产生依赖：某帅哥之所以选择N婚介网站，是因为他了解到该婚介机构（的另一端）掌握着大量未婚美女的信息！

显然，这一原因要比第三个原因更加显著。

第六，存在开放型外部互补产品与服务。

随着商业生态系统构建理念和实践的普及，越来越多的企业在力争使其解决方案成为一个开放的平台。这个平台会不断地吸引与该企业的解决方案互补的解决方案产生。因此，顾客选择这家企业的解决方案，就意味他们能够持续获得新的互补性满足！

选择了一个解决方案，就可以带来不断的惊喜，这种事情谁会反对呢？在图4-6中，我们列出了六类不同的独特性因素，其所决定工作情景的健康程度自左至右逐步提升。情景的健康程度越高，其吸引力也越大，最右侧的第六类独特性，导致了最高水平的吸引力——卖方“套牢”买方。

板块基本类型

根据顾客工作情景板块的维度划分，我们可以大致区分出若干典型的情景类型（如图4-7所示）。

1．双低区域——单纯型情景

这种类型的顾客工作情景，产品的可靠性程度和过程支撑丰富性水平都不高。普通标准件、建筑辅助材料（如沙、石灰等）业务经营者较易提供此类型解决方案。其情景独特性有可能建立在扭曲性关系、长期交易习惯等低水平因素上。

2．高低区域——道具型情景

这类顾客工作情景的主要构成是产品（也就是道具）。相比之下，过程支撑则较为薄弱，甚至根本不需要。电梯等成套设备的关键零部件、家庭备用的药品等常提供此类解决方案。其情景独特性主要建立在顾客放心、长期交易习惯等。

3．低高区域——过程型情景

和道具型情景正好相反，这类顾客工作情景的主要构成是过程支撑因素。相比之下，产品（也就是道具）的可靠性水平对情景的支撑作用并不明显。收益无差异或差异不明显的理财产品，健身场馆等是这类工作情景可能的提供者。其情景独特性主要建立在长期交易习惯、附加服务等方面。

4．双高区域——丰富型情景

这种类型的顾客工作情景，产品（道具）的可靠性程度和过程支撑丰富性水平都较高。智能手机、高档住宅等经营企业较易提供此类型解决方案。其情景独特性有可能建立在附加服务、存在互补品等高水平因素上。