视客户管理

客户是企业利润的源泉。在现代市场经济条件下，客户及其需要是企业建立和发展的基础。如何更好地满足客户的需求，是企业成功的关键。

¨¨目标人群是否越“大”越好

面对新客户时，每当听闻对方讲“我们的产品特别好，适合所有人”，抑或“目标人群这部分你们不用操心，没必要做画像，因为到处都是受众，直接开始做内容吧”，就要暗暗心中警惕。

这往往意味着跟客户展开一场深入地沟通迫在眉睫了。如果在这个问题上无法达成共识，未来的很多工作就难以顺利进行。

并非说，只要把目标人群的圈子画的很大就一定错。很多快消品企业，由于生产的是民生类日用品，的确人群覆盖面很广，比如矿泉水、洗发水等类型的产品，无论是受众年龄还是地域都跨度很大。但尽管人群广泛，我们依然需要探寻大家的购买动机、触媒偏好等等，才能更有效地做营销。

而且，更多的情况是，企业的目标受众人群是越“小”、越“少”

越有效的，精准比人数多更加重要。

1. 圈子越小，营销费用浪费得越少再有钱的企业，营销费用也是有限的，而中国的人口数，按照2015 年国家统计局的数据，已经是 13.68 亿。如果企业针对全部国人做推广，试想一下，营销费用再多，花起来也如同在一片汪洋大海中撒了一把“鱼食”。一把鱼食怎么可能捕获整个大海的鱼群呢？

有限的“鱼食”只能被有限的鱼儿看到。而就算看到了，也不见得愿意“上钩”。对于新品牌来说更是如此。看到产品的人有可能会因为不认识这个品牌选择先观望一阵子。如果想反复影响他们，以便提升好感，企业却发现自己已经没有钱了。因为一开始盘子铺得太大，导致营销费用后继无力。

但是，如果针对一个特定的人群做定向推广。虽然人口数量小了很多，但同样的钱却可以反复影响他们。从推广费用的投入产出有效性上来看，这种选择更加合适。

2. 圈子越小，越容易“获得芳心”

之所以认为“目标人群”越多越好，是这么计算的：目标人口数量越多，可以“买我东西”的人就越多。

其实不然。这种推论里有个遗漏的逻辑是：虽然买东西的人数上升了，但每个人可以买的商品种类上升得更快。

同以前物资匮乏、信息也匮乏的时代不同，现在的社会不是匮乏，而是过于“富裕”了。作为消费者，并不是没有选择或只有少量选择，而是选择太多。拥有更多购买选择的消费者，为什么要独独购买你的产品呢？这个问题才重要。

同理，站在企业的角度，如果是面对全人类发言，让这个企业说点什么才好呢？就算找了一个共同话题，也一定非常空洞。但如果只是针对一小群人，比如“特别热爱摇滚乐的、80 岁以上的时髦老爷爷”

或者“特别喜欢周杰伦的 00 后少女”，那么“共同话题”找起来就容易得多了，并且很容易有共鸣。

3. 圈子越小，越容易精准找到营销渠道同商品和信息一样增长迅速的还有媒介渠道。以前，企业可以投放的媒介渠道十分有限，不外乎是平面、电视等传统媒体。但是现在却大不相同，基于互联网的平台自不用提，微博、微信、豆瓣、知乎等都聚集了大量的网民，线下的渠道也丰富多了。

设想一下，如果企业的目标消费人群是全部国人，要如何选择传播渠道呢？最佳答案可能是“全部渠道”。但企业的营销费用是有限的，所以一定会出现上文描述的场景，把有限的“鱼食”撒在了一片汪洋大海中。

如果目标人群很聚焦呢？比如“特别热爱摇滚乐的、80 岁以上的时髦老爷爷”。分析这群人的日常触媒习惯时，会发现由于很聚焦，大家的共性也相对突出。他们日常最喜欢的信息源，就是我们应该选择的传播渠道。

用这样的方法，通过数据筛选出的渠道，无论是线下或线上，都是性价比最高的选择。如同把鱼食撒在了一个小鱼缸中，鱼缸虽小，成功率却高多了。

营销点评：

综上所述，营销人要尽量努力帮助品牌找到相对小而精准的人群，并且深入了解人群特征，才能在正确的地方，让正确的人，看到正确的信息。

¨¨ 建立起明细的客户管理数据库“知己知彼，方能百战百胜”，收集客户资料就像作战时收集情报一样，它直接影响到后面的销售决策。客户资料、客户需求、产品价值、客户关系、价格、客户使用后的体验等各个方面都是我们需要了解的信息。

随着经济的发展，市场竞争越来越激烈，而市场竞争的焦点又集中在对客户的争夺上。客户俨然已成为企业最为宝贵的战略资源，谁拥有了客户，谁便掌握了竞争的主动权。顾客信息，即顾客数据，是顾客特征、需求、消费等各个方面的一系列相关信息的总称。收集客户信息的分类，按客户行为来分，可以分为客户购买信息、客户需求信息、客户消费信息等；按客户特征来分，可以分为客户构成信息、客户信用信息、客户分布信息等；按客户的消费状况来分，可以分为现有客户信息、潜在客户信息等。此外，还可以根据客户心理、客户性质、客户对销售、臣绩的贡献等进行分类。

企业要特别重视信息的收集。一般来说，收集客户的信息有两种方法：

第一，直接法。直接法就是营销人员通过自身的努力，来获取客户的相关信息，通常主要有三种途径：一是通过企业发行办理的会员卡来了解客户的信息，客户的档案及每次的消费记录通过会员卡输入计算机系统，并由计算机累积储存；二是通过设立专门的客户服务机构，如客户关系中心等来收集客户信息，直接针对客户进行实地调查或访谈也是许多营销人员会采用的一种有效方式；三是通过企业的销售系统、销售记录或管理系统等来了解客户购买的商品种类、数量、单价等方面的信息。

第二，间接法。这是指营销人员通过外力来获取客户信息。通常有两种途径：一是通过委托其他专业的市场调查公司、咨询公司或销售员自己通过发放问卷、实地调查等方式进行市场调研，来收集客户信息；二是通过查阅公开的资料如报纸、杂志等来了解客户信息。

这两种方法比较而言，直接法由于是营销人员通过自身直接了解客户，因此往往更贴近现实，具有较大的可信度，但是这一方法也有很大的缺陷，那就是只能对已有的客户进行观察、研究，却很难了解到潜在客户的情况，而使用间接法获取客户信息在很大程度上能够弥补这一缺陷。因此，在收集客户信息时最好是同时使用这两种方法。

当我们把客户的信息收集上来后，如何处理也成了不少营销人员头疼的事情。一般而言，客户的信息处理分为以下三个阶段：第一，信息的前期处理阶段。客户信息不能直接用来进行分析，必须经过筛选、提炼，才能变成有价值的信息。其主要做法是建立客户信息库，其目的在于促进销售和加强与客户的联系。客户信息库的建立过程，同时也是信息加工和整理的过程。

第二，客户信息库需要维护阶段。要使客户信息库发挥更大的作用，还需要对信息库进行持续的维护，以确保客户信息的长期有效。

实现这一目标的有效途径是对客户信息进行深入的研究和全面的分析。

这是客户信息处理过程中最重要的一个环节。

第三，信息反馈阶段。销售人员合理、高效地使用了客户信息后，效果如何？客户信息库的建立、整理、分析是不是达到了预期的效果？

通过对类似问题的回答，这些信息又将回到起点，经过不断的修正、调整，为营销人员服务。

营销点评：

由此可见，我们首先要建立客户信息系统才能挖掘到客户的需求，有针对性地介绍产品及其价值，等客户接受后再进行价格谈判，以让客户对你的服务百分之百的满意。

¨¨用最佳手段让客户对自己忠诚要想让客户对企业营销的产品，建立一种持久的忠诚度，只有不断生产出消费者真正需要的产品，才可能获得客户对品牌的忠诚。但是在大多数消费者已经满足了基本需求之后，或者说在同质化的品牌时代，就需要进一步满足客户对于商品体验的需求，品牌才会产生更高的溢价。

所以，应该将企业营销的重点，从商品的生产设计转移到如何为客户创造一种完美的体验上。美好的体验可以为客户造成一种良性循环，企业应把每一类消费者都看成拥有独特个性的人，满足他们的个性化需要，就会与消费者在情感上达到交融，拉近产品与消费者之间的距离。

1. 通过互动为产品增添参与乐趣

市场营销也从过去企业生产出产品，再进行宣传，并组织和发起营销活动，消费者只是被动地选择接受信息、购买产品的方式，走向了消费者直接参与企业“互动”的新时代。那么究竟何为“互动”，“互动”又有那些好处呢？

消费者在接受产品及服务时，“非从众”心理和直接参与的需求也日益增强，更相信自己的判断和感觉。这使得消费者更加关注在使用消费产品过程中的互动感受。所以那些主动请消费者参与互动的产品营销，受到更多消费者的欢迎，所以自助餐、自助旅游、DIY 潮流等大受欢迎、大行其道，消费者的参与热情也分外高涨。

2. 通过温暖的情感建立产品忠诚度面对琳琅满目的同质化产品，消费者选择的机会太多，理智的天平就会倾向于感性。而美好的体验，是可以增强消费者对品牌认知和好感，彰显服务价值和形象价值，从而赋予独特的魅力，与消费者建立牢固的情感联系。

在过剩经济的时代，冷冰冰的产品是不会说话的，只凭产品质量已经无法打动消费者的心了。但是如果附上了温暖的情感因素，情况就会大不一样！

3.DIY 时代，展现消费者的个性

在全球市场充斥同质化商品的今天，人们已经从被动接受企业的商品中超越，进而主动参与产品的设计与制造。消费者越来越希望企业能够按照消费者的生活意识和消费需求，来开发那些让他们能够产生共鸣的“生活共感型”产品。在这个过程中，消费者可以充分地发挥自身的想象力和创造力，热情主动地参与产品的设计、制造和加工，通过创造性的消费，体现消费者独特的自身价值与个性，从中获得更大的成就感、满足感。正是这种消费理念，催生了充满个性化、以独一无二为时尚的DIY 的诞生。

在国内，参与DIY，也已从最早的“攒电脑”发烧友，渗透到年轻人生活的方方面面：DIY 服装、DIY 饰品，甚至还有DIY 家居装饰。

DIY 就是自己动手，每个人都可以自己做，因此DIY 物品充溢着不可复制的个性，代表主人独特的审美情趣。

4. 互动电视娱乐项目的兴起

电视互动娱乐，就是指把计算机、电视和电话结合到一起，计算机成为电视节目的播出服务器，再将节目通过有线电视频道播出来，让消费者参与这个互动过程，在家中通过拨打热线电话选择节目，消费者即可控制播出服务器，在家中的电视机上收看自己点播的节目，从而实现双向互动娱乐。节目类型包括音乐、动画、影视、综艺娱乐、网络流行Flash 等各种时尚流行内容。

而互动游戏，则是利用计算机设备，为有线电视台开展的一种全新的增值业务模式。游戏的过程是当用户拨通了游戏热线之后，在语音提示下进入游戏现场，再通过电话机的按键进行指令输入，电视机就会输出游戏画面。还可以2 ～ 4 人同时进行游戏，因此这种互动游戏系统使运营商的收益空间更为广阔。

无论是自助餐、自助游、互动电视还是DIY，本质上都洋溢着浓烈的个性色彩。在产品使用的过程中，消费者的参与互动，促成了人与产品之间的情感交融，产品一旦与消费者形成互动关系，消费者会被完全吸引，使其在产品互动过程中产生情感触动，从而激发消费者的消费意愿，这就是“DIY 时代”，消费者个性化的完美展示。

营销点评：

现在的消费者，不仅重视产品本身带给他们的利益，更重视在购买消费产品的过程中，获得符合自己意愿和情趣喜好的特定体验。在产品功能大致相同的条件下，体验则成为产品关键价值的决定因素，成为消费者做出购买决策的依据和理由，

¨¨寻找顾客退货的原因

在以前不重视消费者权益的年代里，一般的商店为了防止客户退货所产生的困扰，大多在店内挂上一个木牌，上面写着：“货物卖出，概不退还。”意思是告诉上门的客户：“买卖成交，想要退货，门都没有。”然而随着时代的进步，消费者主导市场的观念逐渐形成，消费者保护法中明确规定：正常的交易中，消费者在没有破坏包装完整的前提下，自购买日起7 天之内，商家必须接受退货或换货的请求。

现在一般的情况是，如果客户带着商品前来换货，推销员大都还会接受要求( 因为客户依然有消费) ；但若是客户坚持要求退货还款，推销员就不乐意( 因为退货会扣除业绩额)，他不是找理由故意推托，就是极力劝说，甚至为了不让客户退货而进行争辩，其目的就是想要客户打消退货的想法。如果客户尚可接受推销员的说法倒也无妨，但最常见的状况是因为客户执意退货却遭人刁难，反而导致客户和推销员的冲突，这样一来，客户原先对商品不满的情绪会再次加深，推销员终于成为客户的拒绝往来者，不再能把该产品推销给客户。

其实站在法律立场，消费者绝对是有权力要求退货的，所以推销员没有充分的理由不得拒绝。既然如此，推销员就必须从客户的退货原因中，找出不满意的症结点，加以改善，以免错误一直延续下去。

这些不满的原因大约有下列几项：（1）对产品的功能或品质怀疑

客户对商品的使用功能产生怀疑，一定是推销员在解说时未尽其意，所以受到不确定的心理影响，退货的想法因而萌生。针对这个问题，推销员必须立即重新解释，更正客户先前错误的观念以化解其疑虑，重新建立客户对商品的信心。

（2）对服务的态度不满意

售后服务是推销商品的后续行动，也是下一次推销的前置作业，若服务的态度不佳，引起客户的反感是必然的。通常，为了消除客户不满的情绪，除了道歉之外，还可以用赠予小纪念品的方式来唤回客户的认可。

（3）对价格很在意

如果同一商品你卖得比较贵，顾客一定会有吃亏上当的感觉。对于类似的问题必须先彻底了解原因，是不是同行竞争产生降价行为，或根本是客户得到的资料有误。如果所言属实，则应该立刻改善，以免损害商誉，否则就得不偿失了。

总而言之，客户的认同与否将决定推销成绩的好坏，但是，在制造过程中总会出现有质量问题的产品，但是如果以此为借口，则品质很难提升。日本的一家电器工厂对于品质管理的标准要求以“零缺陷”为基准，即使如此，仍然会接到客户不满意的投诉。可贵的是，每当客户不满意的信息传来时，专门负责客户抱怨的公关部门总会立即追踪处理，并相信客户愿意提供缺陷是认同产品的象征，并大力改善缺陷，诚恳答复客户的不满，慢慢地，果真接近“零缺陷”的境界了。只有真心诚意地面对问题，具有积极的态度，才是解决客户退货的最佳方法。

营销点评：

营销员面对退货的客户要真心诚意地对待，要有积极的态度，这才是解决客户退货问题的最佳方法。

¨¨妥善应对顾客的抱怨与投诉

投诉，对快消品企业来说，一定是比较忌讳的词了，一般的人，估计谁也不想被别人投诉，因为被别人投诉了，说明你在工作中或者你在为人处世方面做得不够好，未能让别人满意，不能让别人信服，给对方带来了物质上或者精神上的损失或者伤害。其实投诉并不可怕，可怕的是我们不能正确地去面对。有些人面对投诉，抱着消极、报复的心态去处理，这样的处理方式显然是错误的。正确地面对投诉，处理投诉，不但可以锻炼自己处理复杂问题的能力，培养自己的协调能力，而且还能从处理投诉的过程中，提高客户的忠诚度，拉近与客户之间的距离，维护好与客户之间的关系。特别是随着售后服务的规模化，处理客户投诉的程序与方法有了更为严格的规定：第一，建立客户意见表( 或投诉登记表) 之类的表格。当接到客户异议的信息时，要在表格上记录下来并及时确认信息的正确性。

第二，专业的售后服务人员接到信息后应尽快通过电话、传真或到客户所在地进行面对面地交流沟通，详细了解客户提出异议的内容，如产品购买的时间、是如何使用的、问题的表现状况、在使用本产品前曾使用何种品牌等。

第三，分析这些问题的有关信息，并做好向客户说明及解释的工作，规定与客户沟通协商的原则。

第四，将问题向领导汇报，同时提出自己的处理意见，待领导批准后，要及时答复客户。

第五，客户同意处理方案后，签下处理协议。

第六，将协议反馈回企业有关部门实施，如需补偿的，则应尽快将补偿送至客户手中。

第七，跟踪处理结果的落实，直到客户答复满意为止。

面对客户措辞严厉的异议，有人可能会非常的气馁，甚至有些女销售人员会掉眼泪，但是有的人会比较坚强，遇到客户的异议，能比较冷静地分析出现问题的原因以及解决问题的方法。随着消费者素质的提高和法律意识的不断增强，企业对销售人员的专业知识和透明度有了越来越高的要求，对售后服务人员的业务素质和水平也有了越来越严格的规定。所以面对客户的投诉和异议，无论是企业，还是基层的销售人员，都要在思想上高度重视起来，采用正确的处理方法：第一，确认客户遇到的问题。认真仔细、耐心地倾听客户的叙述，边听边记录，在对方陈述过程中判断问题的起因，抓住关键因素。尽量了解异议产生的全过程，听不清楚的，要用委婉的语气进行详细询问，注意不要用攻击性的言辞。然后，把你所了解的问题向客户复述一次，让客户予以确认。了解完问题之后还要征求客户的意见，询问他们期待如何处理，有什么要求等。

第二，分析问题。在自己没有把握的情况下，不要立即下结论，也不要轻易许下承诺。最好的方法是对客户说：“等我向企业领导汇报之后尽快给您答复。”

第三，互相协商。经过与领导的协商并得到明确的处理意见之后，在与客户沟通之前要考虑以下问题：公司与客户之间，是否有长期的交易关系？当你努力把问题解决之后，客户今后是否可能再度购买？

客户的要求是不是无理要求或过分要求？

如果是客户方面不合理，且日后再次购买的机会不大，你大可明确地拒绝。但是，我们在与客户协商时同样要注意言辞表达，要确保语意表达清楚明确，尽可能听取客户的意见并观察其反应，抓住要点，尽量妥善解决。

第四，处理及落实处理方案。当有了处理方案后，要明确地通知客户，并且在以后的工作中跟踪落实的结果，直到客户反映满意为止。

只有我们认识到客户投诉的重要性，积极面对、迅速处理、以诚相待、善意地化解客户的投诉与异议，满足其愿望，继续对其提供优质高效的服务，将客户的投诉当作一种资源来利用，才能达到双赢的目的。

营销点评：

如果能够正确处理客户的投诉，将客户所担心的问题一一解决，那么客户的投诉势必会转化成非常有价值的信息，帮助企业和营销人员进一步改进自身、完善自身。