营销

整合营销传播的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。

¨¨整合营销保证新产品成功上市决定新产品上市总是面临着比老产品更多的变数，也面临着更为严峻的市场挑战，新产品是否真的如预期那样能顺利进入市场，顾客是否能够认可这样的产品……

总之，会有很多问题出现，但是，如果产品本身质量没问题，且能保证有效的营销活动，适时地推出新产品，市场总是有的。

统一企业经营项目包括多项和民生消费相关的商品与服务，是一个多元化经营的综合生活产业集团。

现今的饮料市场品类繁多，而在南京市场一向以茶饮料和果汁型饮料为主。时值秋季，在饮料市场日趋平和的情况下，针对市场，统一在南京市场推出“雅哈”咖啡。针对咖啡市场而言，统一“雅哈”的竞争对手主要是速溶咖啡品牌。南京市场上主要有“雀巢”“摩卡”“超级”等品牌，且这些品牌在市场已拥有一部分固定的顾客。

“雅哈”咖啡面向的主要顾客群是刚刚大学毕业的职场人士，他们强烈期望被社会认同，渴望成功，是最注重潮流文化的社会新派。他们看各种时尚、新锐杂志，有广泛的生活情趣及自我修养。因此，为“雅哈”塑造一个总是坚信明天会更成功的品质理念尤为重要。

“雅哈”经前期户外灯箱联动，品牌造势成功。于是，在后期“雅哈”采用电波媒体的跟进和活动的“聚气”来共同完成品牌内涵的传递和消费促成，让顾客参与，进行与咖啡相关的时尚活动。

南京咖啡消费尚未形成气候，咖啡文化有待培育，“雅哈”咖啡借助活动，诠释顾客在喝咖啡时种种“随时”心情，引入“咖啡”话题，营造让顾客拥有“随心随行的咖啡馆”的品牌主张，结果，“雅哈”咖啡获得不俗的销售业绩。

企业可以从“雅哈”的案例中看出：一个新产品的推广计划在新产品上市时有多么重要。能够让产品推广给更多的顾客，让更多的顾客认识并了解该产品，该产品销售量就会更多。

那么，企业怎样才能成功地推出新产品呢？具体应怎样推出营销计划呢？新产品推广要求企业具备组织、策划、控制促销宣传活动的能力与水平，以最小的投入形成最大的推广宣传效果。在超市或学校地区做促销，需要企业大量的人力、物力投入，而企业的人力、物力有限。因此，企业除自行做一些推广宣传活动外，必须鼓励顾客共同参与推广宣传活动。推广宣传与目标顾客群体接触面越广越大，终端的“拉动”效果也就越好。另外，做新品推广宣传活动时，尽量利用条幅、遮阳伞、帐篷等工具，确保营造热烈的终端氛围。

具体来说，要注意以下四点。

1. 推出时间

有些产品有淡季和旺季之分，比如，羽绒服在冬天是旺季，在夏天是淡季，在旺季的时候卖出更容易赚钱。所以，有时候考虑淡旺季，赶在旺季到来前早几天进入，获利更多。除此之外，还要考虑老产品，一些新产品进入市场可能对老产品的推出造成阻碍，那么，可以等到老产品存货被处理掉后再把新产品投入市场。

2. 推出地点

投放地点要考虑产品投入地点的租金、运输条件和人群密度等问题。通常企业应该找到一个人群密度大的地方，进行集中宣传，等到在市场上有了一定的声誉度，就可以转战其他地方，逐渐扩大市场份额。

3. 推出目标

把目标顾客群定在最吸引人的名人身上，比如，一些优秀的人物或者一些明星，让他们打广告，这样会吸引很多人来购买。

4. 注意开支规划

企业不管用什么手段，都要进行有效的规划，在市场营销组合各因素之间分配营销预算，确定各项营销活动的顺序，有计划地开展营销活动。

总之，企业在进行产品推广时，应该注意把握好执行工作的质量和市场吸引力，这两点是出色完成营销的一个重要内容。

营销点评：

管理层一旦决定了该产品的概念和营销战略，那么，就要对该新产品的商业吸引力做出客观评价。管理层必须审查销售量、成本和利润预计，以便确定产品是否满足企业的目标。

¨¨借助整合营销传播，树立品牌形象中国已经进入各种品牌高度竞争的时代，各种宣传广告充斥大街小巷，企业该怎样让自己的品牌在众多品牌中脱颖而出，这是一个必须严肃对待的问题。整合营销传播则能充分利用各种传播和营销手段，始终传达企业的品牌形象，通过合力的力量将品牌推出，实现品牌的异军突起效果。

中国糖果业以前都是国有企业，现在有越来越多的民营企业进入这个行业。随着民营糖果企业数量的不断增加，行业内的竞争也日益激烈。

福建雅客集团在中国糖果市场中起初并没有什么名气，当时有名的糖果企业分别是河南金丝猴、上海喔喔、南京冠生源等知名品牌。

这些企业已经占据了糖果市场的大部分份额，对于雅客来说，要想在众多知名品牌的竞争中打响品牌，就必须付出更多的精力。

通过细分市场，他们发现人们更关注健康，于是，雅客集团结合市场状况和自身的资源优势，经过大量调研后将自己的目标锁定在了维生素糖果市场。

通过反复研究，他们将主打产品命名为雅客V9，又研究其包装，最后确定以橙色为主体色再加上明星图片的包装，橙色加上明星效应无疑拉动了终端的销售。

为了推广雅客V9 品牌，雅客在充分分析顾客特征后，制定了以下传播组合策略。

1. 平面和网络软文

毕竟对于维生素糖果概念人们还很陌生，这个市场还需要雅客进行稍加培养。于是，在正式投放前，雅客V9 利用大量的软文向顾客介绍维生素糖果。同时，还通过报纸媒体的广泛性对雅客V9 的代言人和费用做了大量宣传，吊足人们的胃口。在一定程度上刺激了人们的购买欲望。并且在电视广告宣传后，随着雅客V9 的知名度提升，雅客又通过软文进一步宣传了其功能和核心品牌价值。

2. 电视广告

2003 年8 月末，雅克V9 的广告在中央电视台的黄金时段播出，广告一开始介绍“本年度最具创意的糖果雅客V9 诞生”，随后由周迅说明雅客V9 的功能：“每天两粒补充每日所需的9 种维生素”。同时将跑步的运动感和体育精神融合在一起，让人感受到健康与活力，非常有冲击力和感染力。

之后，雅克一直选择中央电视台集中投放广告，这让顾客无形中在心中树立了雅克维生素糖果第一品牌的形象，这样的集中投放，树立高门槛，让那些竞争对手望而却步。

3. 其他广告轰炸

不仅在中央电视台进行广告轰炸，雅客利用车体、灯箱、写字楼、社区等媒介进行宣传，人们到处都可以看到雅客的广告。

4. 锁定终端拦截

在消费终端，雅客设计了很多有趣的游戏，并且还有积分活动，吸引顾客的注意，同时也与顾客实现了互动。同时雅客还设计网络游戏来宣传产品，与顾客互动。

5. 事件+ 活动

当一系列的宣传让雅客的知名度迅速上升后，雅客就开展大规模的新品派发品尝活动，这样雅客的品牌进一步深入人心。

最后，雅客V9 就是借助周密完美的整合营销，实现了打造知名品牌的目标，它无疑成了2003 年糖果行业里的一匹黑马，以惊人的速度创下这个奇迹。

通过雅客传播的成功，可以看到，企业在宣传自己产品的时候，一定要紧紧围绕顾客展开，借助各种宣传手段和措施让更多的顾客了解产品。安排好各种宣传活动的前后顺序，通过促销组合将各种宣传工具的宣传效果发挥到最好，同时还要建立一个顾客资料库，准确掌握顾客需求的变化。

营销点评：

整合营销传播就是企业的所有部门都为顾客利益共同工作，一方面整合对外的传播工具与传播信息，以便通过“一种声音”传递清晰信息，建立对外统一的“品牌形象”；同时，还要整合企业内部营销、生产、研发等部门，通过协同合作，建立“信息源”，使顾客在各种“信息接触点”中获得很好的印象。

¨¨定期衡量整合营销传播结果

并不是花费的费用高，就一定能够获得好的传播效果，所以，营销人员千万不要以为自己花了很多人力、财力、物力，就一定能够取得好的效果，以后就高枕无忧了。营销人员要进行整合营销传播结果的测评，客观地评估传播结果是否达到了预期的目标，如果没有达到预期的目标，那么，企业就要进行分析和调整，避免更大的浪费，保证营销效果。

在营销推广方案实施后要对其有效性进行总的评估，对营销推广效果评价方法的选择，应根据营销推广目标的要求或营销推广活动中所要控制的各种指标具体而定。常用的营销推广效果评价方法有：（1）销售量变化比较评价法。销售量变化比较评价法是通过比较营销推广前、中、后各时期销售量的变化情况，来评价营业推广效果的一种方法。一般来说，营销推广会带来销售量的增加，但有些情况需要具体分析。

一种情况是营销推广时的销售量增加，但一段时间后销售量下降，并逐渐恢复到正常水平，而且不会比营销推广以前水平更高。这说明营销推广促销只是改变了顾客购买的时间，没有扩大产品的总需求量，不具有长期效果。

另一种情况是营销推广时销量增加，之后销售量下降，但过一段时间后，销售量再次增加，达到比以前更高的水平。这说明营销推广在扩大产品销售量的同时吸引了新顾客，取得了长期的效果。

还有一种情况是企业产品的市场份额在营销推广期间只上升了很少或没有改变，活动期一过，销售量就回落并停留在比原来更低的水平上。这说明该产品基本上处于销售衰退阶段，促销活动只是延缓了衰退速度，但无法改变衰退的趋势。

（2）推广对象调查评价法。推广对象调查评价法是指通过对推广对象进行调查，了解他们对营销推广促销的反应和行动。如推广对象对营销推广活动的印象，是否购买了本企业的产品，对企业或产品的意见和建议。定期研究营销活动所影响的顾客群对产品的品牌，或产品的印象和感觉较之前有什么样的变化。

（3）实验评价法。实验评价法是指通过选择一定的推广对象进行实验，测定能够反映企业营销推广目标的有关指标的变化情况，以评价营销推广效果的一种方法。通过实验评价，可以弥补营销推广决策或方案中某些可能给企业带来更大损失的缺陷。

基于初步调查的结果，针对上述任何一部分或全部进行必要调整，然后再回到“执行”的步骤。

当然，为了保证营销实施的质量，企业也可以组织监督人员进行监督。

比如，“百威·品客夜”联合营销传播活动中，为了保证营销的质量和联合双方利益的公平，百威和品客特别成立了由双方人员共同组成的促销执行监督小组，专门负责监督联合营销的执行情况。一旦发现问题，促销执行监督小组就可以及时向总指挥中心汇报。而总指挥中心也可以根据具体情况，在最短的时间内做出反应，将问题带来的损失控制到最小。

有了总指挥中心和促销执行监督小组的双重监督和控制，“百威·品客夜”整个联合营销的执行工作进行得非常顺利。第一个测试城市——广州，营销效果显著，双方的销售增长都很明显。“百威·品客夜”首站即宣告大获全胜。于是，他们乘胜追击，深圳、上海、北京、南京、厦门……接下来十个城市陆续“开工”，“百威·品客夜”

遍地开花。整个“百威·品客夜”联合营销取得了圆满成功，经过这次联合营销之后，百威和品客都获得了令人惊喜的销售增长，远远超过了预期的目标。

可见，整合营销传播活动做完还只是个开始，后期的评估和调整很重要，只有评估才知道效果好坏，才能为未来的营销推广方法奠定基础。

营销点评：

其实，只有10% 的促销活动能产生超过5% 的响应率，企业大部分的营销费用都浪费掉了，并且这种浪费更多营销费用的趋势还在继续。

¨¨整合营销传播内容和沟通渠道在具体进行营销操作的时候，企业要研究该怎样宣传，传播渠道在哪里等问题，这些都是营销实施过程中非常重要的问题，如果这些问题不能得到有效解决，那么，整合营销传播最终就无法实现想要达到的目标，所以，一定要把传播信息写清楚，也要把传播渠道设计好，让传播的效果达到最好。

传播内容的设计主要解决的问题是说什么、怎样有逻辑地说、以什么形式说及由谁来说的问题，以达到更好地传播效果。

在设计信息内容时，企业一定要注意以下几点：（1）信息内容。营销者一定要设想目标顾客在听到什么样的信息后才能产生所期望的反应。营销者需要对主题的构想给顾客传达独特的销售建议，引起顾客关注，促使顾客购买。

（2）信息形式和结构。信息是否有效，不仅仅要靠内容，形式和结构问题也不可忽视。

营销员应该在信息设计上设计出一种比较有力的表达形式。比如，通过对文字字体、颜色、插图别出心裁的设计，引起目标顾客的关注。

还可以利用广告，将文字转化成集视听、表演于一体的声情并茂的宣传情景，提升宣传效果。

根据不同顾客群的特点和产品的特点，应该采取不同的结构。比如，如果目标顾客都是一群受过高等教育的人，他们都有广泛的学识，且产品的使用不太复杂，在结构上就不必太烦琐，他们会对试图提出解释的做法感到厌烦；反过来，如果目标顾客群受教育程度不高，且产品使用比较复杂，就要进行详细的解释和说明。

（3）信息来源。如果信息出自一个知名权威人士所说所写，产品的宣传信息就可以借助名人效应得到更好的传播。如果信息来源于历史名著，也可以吸引目标顾客的眼球。总之，利用其他事物的名气扩大产品的宣传会起到非常好的效果。

在设计好信息内容后，市场营销人员就要选择有效的信息沟通渠道来传递信息，信息沟通渠道是联系产品和顾客的重要通道，所以，营销人员要增加信息传播渠道，扩大宣传范围，达到更好地传播效果。

通常说的沟通渠道，一般指具有沟通性质的市场营销工作，比如，各种形式的广告、竞赛、赠品券、赠送样品、彩券以及宣传等。具体来说，沟通渠道分为两种类型：

（1）人员沟通渠道。这主要包括彼此直接沟通信息的两个或更多的人。人员沟通渠道可以进一步分为倡议者、专家和社会渠道。在推广新的产品时，使用这样的沟通渠道更好。

（2）非人员沟通渠道。这种沟通方式，不通过人员接触或相互作用来传递信息，主要利用媒体、气氛和事件来达到与目标顾客沟通的目的。对目标顾客很有激发作用。

可见，沟通渠道很多，企业在具体营销传播过程中，需要根据不同的顾客，以及想要达到的目标、产品特点，酌情考虑使用多种沟通渠道，以便足够吸引顾客。

有些企业非常聪明，把一些复杂而有趣的拼图拆散，分装于不同的产品包装内，顾客要想集齐这些拼图，不反复购买几十次该企业的产品恐怕不行。拼图完成后，有可能是一辆翻斗大卡车，有可能是一架波音747 飞机，也有可能是一个电子宠物，顾客根据拼出的图样，就可以到商家指定的地方，领取一辆非常不错的电动玩具翻斗大卡车或一架电动玩具波音747 模型飞机等。拼图游戏就又变成了寻宝游戏，这样的游戏对少年儿童有很大的吸引力。

一家方便面企业就把名著《水浒传》中的一百单八将做成精美的卡片，置于方便面袋内，如果想集齐，即使运气好，每次都能买到不同的卡片，至少也需要消费方便面108 包。当一些小朋友忙于收集、交换《水浒传》一百单八将的时候，厂家就在旁边偷着乐。

不单是儿童食品，一些成人产品的生产厂家也喜欢“玩”游戏。

比如，在北京建材市场上，就流行用拼图游戏促销。顾客从商家处取得拼图游戏后，如果能够按照商家规定的条件将拼图完成，就可以得到商家的价格优惠。因为优惠幅度较大，顾客踊跃参与，一些顾客甚至乐此不疲。

这些有效的沟通渠道，让顾客乐在其中，企业也可以扩大自己的销量，并且企业将目标顾客紧紧锁定，对自己品牌的打造有很好的作用。

总之，企业应该开动脑筋，寻找到适合自己产品的沟通渠道，并不断完善沟通渠道，让更多的人喜欢上自己的产品。

营销点评：

整合营销传播是一个完整的沟通过程，它不仅仅针对最终顾客，也不仅仅是指新品发布、广告投放。企业要采用多种传播沟通渠道，使整个价值链的各个环节都参与到营销传播中。

¨¨学会选择最优的整合营销战略整合营销（Integrated Marketing）是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。战略性地审视整合营销体系、行业、产品及客户，从而制定出符合企业实际情况的整合营销策略。

从整合营销含义的演变过程可以看出，其创始者已经赋予了整合营销以新的内涵，结合整合营销理论的最新进展，可以将整合营销在企业中的实施与应用分为以下几个层面：首先，整合营销既是一种新的营销思想和理念，更是一种管理思想和管理理念，是企业发展战略和经营战略的重要部分。通过整合企业内外部的各种资源和要素，实现企业真正从生产为核心向以营销为核心的方向转变。

其次，整合营销又是一种管理体制和管理手段。作为一种管理体制，就是将整合从市场营销部门的行为提高到整个公司的行为，使其成为企业经营战略的基础。确定企业经营战略的核心就是通过合理有效的机制，统摄企业的内外部资源，使企业的对内、对外的沟通与传播机制完全建立在整合营销的思想之上，实现企业内部管理信息的整合和企业对外传播信息渠道的整合。它要求企业的信息传递要具有一致性，即纵向一致和横向一致。纵向一致是要求企业的经营战略、策略、企业的价值观及大众传媒所传递的信息在相当长时期内要协调一致；横向是指企业在同一时间内通过各种渠道所传递的信息要一致。

作为一种管理手段就是要通过建立相应的组织机构和管理渠道，从而使企业与所有利害关系者都能够进行有效沟通，即与消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府及各种社会团体等间接利害关系者进行密切有机的传播活动，了解他们的需求，并通过合理的渠道和恰当的方式，将之快速反映到企业的经营战略中，持续一贯地提出对策。

最后，整合营销还是一种新的营销理念和营销模式。是在产品同质化和市场营销手段相互模仿，市场趋于饱和，消费者难以分辨优劣的背景下，企业实现差异化和赢得更多顾客的营销理念和营销模式。

作为营销理论，其中心思想就是企业通过与消费者进行有效的沟通，以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，同时协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，以较低的成本形成强大的宣传攻势和促销**。

要使以上内容都得到贯彻，其在实施整合营销运作的过程中也有四个关键层次需要把握：

第一层次，就是首先协调营销传播中所有可管理的部分，如广告、公共关系、人员直销、销售促进等，将之调整为一个连贯的、统一的整体。重点是放在提高及加强运作效力和外向型传播的传送上。因此，对所有产品、所有市场的对外传播的各种手段和渠道的整合是整合营销的核心。

第二层次，企业内部的连贯性和一致性是营销传播一致性的保证。

因此需要对企业的内部资源进行整合。使企业从以公司、以运作为导向，转向以客户、消费者和终端用户为导向。为此，企业必须建立相应的组织机构，从组织上保证整合营销的实施。同时，应确立使客户结识品牌的“ 关键点”之所在。这些“关键点”应作为客户或者潜在客户了解这个品牌、产品类别以及商品或服务提供商的基本信息。除品牌的传播效力外，产品、价格、渠道、销售促进的主要措施以及雇员制服、方便实用的用户手册、产品包装、投诉解决程序、询问回应时间、忠诚认可度、信誉调整、清楚明白的接触通道等等，都会影响企业的增长机会。特别是以员工作为营销传播目标是第二层次的一个关键方面。如果内部营销传播计划不支持或与外部营销传播计划不相一致，可能会使最多达40% 的营销传播花费被浪费掉。

第三层次，是企业应利用已确立的组织机构和技术能力，建立合理的内部信息传递通道和客户信息管理系统。主要包括两种形式，第一种形式是企业内部信息以最优方式被传递给客户、潜在客户和其他目标人群；第二种形式是通过数据库的使用，将有关的客户和潜在客户信息通过数据库而实现有效管理。

第四层次，推动企业的战略决策与财务整合。主要解决企业的资源分配和企业合作问题。

地处西北的西部啤酒有限公司是一家典型的西部中小型企业，企业要想在激烈竞争的市场上立足，就必须首先使内外部一切可能的资源都能够得到合理的调配，同时必须解决品牌的传播效应问题，而这正是整合营销传播的独特功能。

西部啤酒公司实施整合营销战略的主要内容包括：第一，设立整合营销中心，协调营销传播中所有可管理的部分。

分管其下属的企划公关、产品研发、销售服务三大职能部门，负责具体市场营销工作，如广告、公共关系、人员直销、销售促进等，将之调整为一个连贯的、统一的整体。同时，以营销为中心，协调各个部门之间的工作为营销服务。发挥各类资源优势，推动全员营销局面的形成。

第二，规划企业的内部资源。建立相应的组织机构，从组织上保证整合营销的实施。通过部门整合将原先分离于数个部门中相互有关联的岗位和部门整合为一个职能部门，避免部门和岗位的重复设置及水平沟通障碍。消除政出多门的现象，减少沟通环节，提高工作效率。

同时，将品牌价值扩展到内部供应链每一环节的管理上，如果内部营销传播计划不与外部营销传播计划相一致，可能会使大量的营销传播花费被浪费掉。

第三，建立合理的信息管理系统。使整个公司的PDCA 循环建立在以信息为核心的基础上，根据信息系统提供的准确信息由决策系统进行决策，然后根据决策和相关信息由相关部门制定相应计划，再由执行部门根据计划下达指令给相应机构去实施，最后由执行部门反馈情况给相关部门及时进行检查和反馈。通过决策系统、计划系统、执行系统和检查反馈系统对信息的共享和充分利用来完成整个循环。

第四，推动企业财务与战略决策系统整合。通过关注顾客，获取顾客价值信息，使得公司能以可评估的“投资回报率”为基础来进行营销传播投资，公司可以得知整合营销传播能给公司带来的价值。这就使得企业从每一个方面，从产品质量、人力资源到售后服务等进行战略、组织等方面的全面改造，以真正发挥整合营销的作用。

营销点评：

整合营销可以让每个营销渠道互相关联促进，相辅相成，达到 1+1 2 的效果。