美国在线CEO—史蒂夫·凯斯

凯斯认为：将盖茨击败的挑战型企业家敢于向别人挑战，这是每一个成功企业家都应有的素质；并不是每一次挑战都必须胜利，重要的是，只有这种精神，才会激发你去把公司运营得更好，取得更大的成功。

【管理方圆】

△超越常人的挑战精神

史蒂夫·凯斯是“美国在线”的创始人、董事长、首席执行官。在1985年公司成立之初，他曾因给电子游戏玩家出售调制解调器险遭灭顶之灾。但是，今天他拥有美国在线1620股的股票，其中包括尚未使用的期权，总资产净值20·亿美元。

从北弗吉尼亚州“美国在线公司”总部顶楼角落里凯斯的办公室往外看是毗邻杜勒斯国际机场绵延数里的未开垦的农田。对于这位网络王者而言，这是最完美的环境。凯斯接受记者采访的时候，习惯性地把穿着运动鞋的双脚搁到桌上，他终于可以腾出几分钟来沉湎于成功的喜悦了。“现在，我不是以能做出多少决策衡量自己，而是以有多少轻闲衡量自己。”凯斯说，他不像其他高科技产业首席执行官那样以严格的微观管理而著称。

1994年时，当史蒂夫·凯斯与比尔·盖茨坐在一张谈判桌上讨论“美国在线”和“微软”如何提供在线市场服务的时候，盖茨打心眼里没把凯斯和刚刚成立4年的“美国在线”放在眼里。

这其实也是一件十分合乎常理的事情。“微软公司”在1993年时早已经是世界电脑操作系统的老大了，而“美国在线”不过是一家规模很小的公司，并且经营的是盖茨颇看不上眼的电子邮件接人和电子消息发布。“微软”当时正跟“时代华纳公司”和“美国电信公司”打得热火朝天，准备一起在“互动电视”领域大干一场。当年在盖茨的眼里，可以根据观众按需选择播放电影电视的“互动电视”是一块前景无限广阔的“大西瓜”，而“美国在线”不过是“小芝麻”罢了。

凯斯和盖茨的谈判最终没有取得任何成果，两个人不欢而散。盖茨后来在提起这次谈判时说，他和凯斯之间的这次会谈是“积极热诚”的；凯斯后来谈到这次谈判则是一脸恼怒，因为“微软帝国”的皇帝瞧不起他倒也罢了，但气人的是盖茨竟然在谈判桌上威胁要“埋葬”“美国在线”公司的所有业务。

尽管这次谈判没有取得任何成果，凯斯富有挑战性的精神却引起了盖茨的高度关注，他下令“微软帝国”立即出击——推出“微软网络”。然而，盖茨终究没有太把“美国在线”当一回事，所以“微软网络”的用户直到今天仍只有200万左右；等盖茨最终醒过神的时候，“美国在线”已经高居全世界互联网服务商的榜首，拥有2000万忠诚的用户。当“美国在线”与“时代华纳公司”合并的消息传来，盖茨知道这意味着什么：作为传统媒体龙头老大的“时代华纳”打开了一扇进人互联网世界的“最受欢迎的大门”；作为新型产业龙头老大的：美国在线“拥有了传统媒体最大的消费者群——有线电视的观众，从而成功地阻止其用户被”互动电视吸引走的可能。

尽管“微软帝国”一直不愿意对这次惊天大合并发表评论，但实际上早就开始积极应战“美国在线”了：1993年，“微软公司”就打算与“时代华纳”公司和“美国电信公司”推出可以定看电视节目的机顶盒，但由于种种原因最终流产了；1997年，“微软公司”以4.25亿美元的高价收购了硅谷的“网络电视”；

1999年，“微软公司”又投资10亿美元给有线电视服务商COMCAST；1999年5月，“微软公司”再次投资50亿美元与“美国电话电报公司”合作进行“互动网络”和“互动电视”的项目；“微软公司”最大的动作是与美国广播公司进行的网络电视和网站的合作。这项为期4年的合作已经让“微软”投入了4亿美元，并且获得了很大的成功。在内容方面，“微软”与美国国家广播公司签订了为期4年的合作协议，在MSNBC网站上发布美国国家广播公司提供的电视节目的新闻报道，截至2000年10月，该网站在全美综合新闻网站中名列第一。

然而“微软”跟“美国在线一时代华纳公司”比起来仍不占有任何的优势，因为后者不但拥有网络新闻资源，并且还拥有“微软”力所不能及的电影、杂志、书籍、CNN电视台和其它的资源，“美国在线”可以通过“时代华纳公司”布下成千上万的电子“眼线”，轻而易举地获得所有的信息资源。

专家们认为，“微软公司”反击的机会微乎其微，因为能够与时代华纳抗衡的媒体实在是太少了，无非是索尼、迪斯尼、默多克的新闻集团和德国的贝塔斯曼，就算“微软公司”想跟一个强大的媒体合作的话，已经被贴上“垄断”恶名的“微软”还将面临着美国司法部反托拉斯法的严格限制。

而美国在线一时代华纳之所以能够取胜，与凯斯的个人精神不无关系。正是他极具挑战性的精神使美国在线取得了一次有一次成功。

△企业家的立身之本

10多年来，他一直在做一件事：为AOL拉来更多的用户。在这条路上，凯斯他已花费了10亿美元。如今可以开始从他的创造中榨挤每一美元。他将用户卖给广告客户，动员零售商花费在他的地盘上建立虚拟商场，还要设法让订户付出更多的钱。像AOL这样做买卖的在网络空间真是独此一家。

凯斯是位谦逊的CEO，一个时刻处于忧虑的斗士，他从来没有承认过AOL的超级地位。“这仅仅是第二回合，局面可能在一夜间改变。”他知道电信公司、有线网以及微软都有可能将他淘汰出局。在互联网中，规模不再是任何优势。TCI购并BellAtlantic要修建信息高速公路，时代华纳已在顶置盒上投入巨资，MCI和NEWS公司已携起手来，AT&T为长途用户提供每月4.95美元的网络访问服务，盖茨则与NBC一起推出MSNBC。在这场混战中，凯斯凭什么能脱颖而出？

换上别人，可能早就知趣地引身退出。但是这是凯斯，从第一次起他就相信自己做的是一个大生意，而且从没退缩和动摇。

“我相信奇迹会发生。”可以说AOL的成功基础就是凯斯的信念：

在线服务必须方便实用，容易使用，但是现在还过于复杂。“证据就是，为了提供更好的服务，AOL有5500人通过电话向用户解释那些我们认为很简单的事情。事实上，对他们来说，许多东西都变复杂了。”尽管业界精英们热衷于新技术新突破，他们将AOL讥笑为“火车轮子上的互联网”。

当你见到凯斯，你就会明白一切。因为凯斯本人就极其普通，一点也不像媒体大亨。他穿着卡其布敞领T恤衫，吃的是火鸡三明治，孩子气的脸庞。他聪明多智，但不属于天才。

AOL不是互联网时代的暴发户，它以整整10年时间创造需；

求，吸引客户。但AOL是互联网时代的领头羊，先是稳稳站住脚跟，然后开始健康成长。这如履薄冰的10年实在令人后怕。

由于凯斯从来没有运作过大公司的经营，这使1995、1996年公司也处于失控状态。1996年12月，AOL取消每小时2.95美元的计费方式，代之以统一的每月19.95美元。结果造成系统超载，老用户都有一种上当背叛的感觉，怨声四起。他也是一夜之间使AOL成为美国人生活的一部分，也是网络第一次开始真正影响人们的生活。

另一位传奇人物皮特曼的加入，使AOL如虎添翼，而且开始极大地改善公司财务。Pittman是个市场天才。为了电台的工作他不惜从大学退学，并且成了NBC著名的节目负责人。后来他与别人共同创办了MTV，并发动了极其成功的我需要MTV‘’的广告宣传活动，1986年离开MTV后，四处漂**。

Pittman曾制作脱口秀，负责时代华纳的“主题公园”，又担任“二十世纪”的CEO，为房地产商建立了在线服务。这些工作他干得都不错，但都在聚光灯之外。因此当凯斯拉他当AOL总裁时，这家伙兴奋得差点要跳起来。“这是美国下一个魔怪般的行业。”皮特曼又有机会证明自己了。

AOL面临的问题其实很简单，这是打价格战的行业。越来越多的人花越来越多的时间泡在网上，这是一个大好消息，但你就得考虑成本的激增。1997年，AOL增加了290万用户。网络建设和用户服务的额外投资就需7亿美元。

44岁的皮特曼首先向成本发动攻势，一举裁掉因购并而多余出来的人，其次与主干网WouldCom等供应商讨价还价，将AOL每小时的连接成本从95美分降至50美分。而且在他的长项——市场方面总能以更少的钱做更好的事，使AOL品牌进一步得以加强。近两年，AOL每争取一个订户的成本已从375美元，急骤下降到90美元。当然，节省不是真本事。皮特曼要从售商、广告客户、出版商、节目制作公司以及每一个想利用AOL的人身上榨出更多的美元，而且都是大钱。

当然将AOL和凯斯推向顶峰的还是购并网景。1998年11月24日，AOL宣布以42亿美元收购网景。现在，AOL股票市值近1700多亿美元，已超过DELL、HP、Compaq，仅次于微软、Intel、Cisco，成为互联网时代无可争议的领头羊。如今，再也没有人会对凯斯说长论短。他是网络时代的真正天王。

史蒂夫·凯斯是一位天才，他有许多其他企业家不具备的品性。如果用一句话来介绍他，那我们要说，他是一个深具思想性和政治家气质的成功的美国企业领袖。

【管理之道】

凯斯的成功在于如他自己所说：“别人问我是怎么成功的，我想其中的秘诀就是公司独特的定位。我始终认为AOL的发展过程中没有多少远见卓识，它的成功仅仅是因为贴近了消费者，而不像竞争对手那样一味沉迷于技术之中。看看AOL的用户群，全是普通百姓，他们是真正的消费者。”

政治家的战略眼光如果运用到企业经营上来，会有十分独到的作用。而作为一个成功的企业家，就必须有这样的一种眼光，这样，他才能雇竞争中保持长期不败之势。

上大学的时候，凯斯选的是政治学。他说，这最接近市场营销。“政治学”竟然离“市场营销”最近，这与其说是美国大学的课程设计特别，倒不如说，凯斯这个“思想家”的思维方式真的与众不同。

在凯斯得到的许多绰号之中，“政治家”可能是最响的一个。

当然，在像美国这样的西方国家，称一个人为“政治家”，有时候是一种调侃。但是，谁也不能否认，史蒂夫·凯斯确是具有一个真正的政治家所必须具备的战略眼光及政治手腕。