电脑直销天王—迈克尔·戴尔

戴尔虽然是最高领导人和老板，但他明白如何与他组建的这一高级经理队伍分离权力。公司的动作他不再单纯地用战斗口号来鼓励，而是努力使公司集中到一些更清楚和理智的字眼上，比如“步骤”、“纪律”，从而使公司迅速摆脱困境。经过这场磨难，戴尔把公司的发展方向从一味的“增长、增长、增长”扭转到“流动性、利润和增长”三者并重，这三者成了公司真正的核心话题。

【管理方圆】

△脑袋中只装有对手和顾客

在1997年7月戴尔公司每年一度的股东大会期间，虽然酷夏炙热，人们仍如潮水般涌人德克萨斯州的奥斯丁，欲睹迈克尔·戴尔（Michaels·Dell）这位业界巨子的尊容。

戴尔走上演说台，他身后投影屏上那条不断爬升的曲线清楚地表明，这是过去三年戴尔公司与其他业绩不斐的大公司的股市上涨曲线对比图——可口可乐、英特尔、微软、吉列、思科和康柏，显而易见，戴尔公司的股市走势曲线明显要比其他大公司陡两倍。

戴尔面对股东微笑着说：“这就是我们的年度总结。”瞬时，奥斯丁四季大厅内掌声震耳欲聋。

在年度报告中戴尔进一步介绍了销售、盈利的详细情况，以及未来戴尔公司面临的机遇和挑战。他的报告无可争辩地说明了一个事实：买戴尔公司的股票，也就等于买了能够中奖的彩票，他的股票从1990年每股0.39美元激增到目前的每股80美元，涨幅为20000%（相比之下，微软的涨幅仅为2600%）。换句话说，在1988年一笔价值1万美元的戴尔公司原始股，现在已值200多万美兀了。

为什么戴尔公司的股票会在短短几年内一飞冲天？几年来，戴尔公司从一家名不见经传的小公司不断壮大，现已成为PC界举足轻重的新盟主，它的实力已与康柏、IBM这些业界元老们难分伯仲。这多半要归功于低价直销的经营策略和认真务实的经营态度。

在商战中，大家争夺的是“机遇”，而机遇又稍纵即逝，聪明人的过人之处往往就在于他别具慧眼，在机遇初露头角时就马上觉察并紧紧抓住。

在大学一年级时，年轻的迈克尔·戴尔发现了一个商业机会，而这一发现从此改变了他的一生。

到了1983年，戴尔进入德州大学学习生物学。大学新生活没能削弱他对商业的浓厚兴趣，不久，他在计算机市场上找到了一个看似不起眼的商业机会。

他发现，一方面本地的一些计算机批发商接手的PC机无法及时出售，而另一方面用户又无法得到他们所希望配置的计算机。

于是，戴尔就到批发商那里将积压的PC机以批发价买回，再在机器上增加一些特性，如更多的内存和磁盘驱动器。然后在当地报纸上登出很小的，只有一页纸的广告，以低于零售价10%～15%的价格出售这些计算机。

后来，戴尔曾回忆说：“由于批发商的商价与用户得到的服务有差距，这给我做直销创造了机会。”

后来他创立的戴尔计算机公司在全球许多国家一直以直销方式出售计算机，成为戴尔电脑公司不同于其他公司的最大特点。

1984年5月，戴尔用自己心爱的宝马轿车作附属抵押品，换取了1000美元获得商业许可证后，在德克萨斯州奥汀市创建了戴尔电脑公司。

戴尔选择了面向最终用户的“直销”方式，向市场发起冲击，戴尔电脑公司发起的“全球联网24小时热线响应，翌日维修”的市场服务战略，使得用户交口称赞，每天，免费热线电话响个不停，戴尔电脑的声誉、效益与日俱增。公司开业后的第一个月，营业额就高达18万美元。

然而，戴尔的胃口并不仅限于此，他开始独立设计和制造自己品牌的计算机。他设计的计算机在运行速度、可靠性和配置灵活性上占有优势，并在计算机交易会上组织销售，顾客们看到当地生产的PC机都争相购买，一时间戴尔品牌的计算机十分抢手。

到1986年3月，公司就获得了3　400万美元的年利润。1987年3月，22岁的戴尔被美国学院企业家协会评为1986年度的“青年企业家”，戴尔就此在美国商界脱颖而出。

到1988年，戴尔电脑公司创下销售利润5　900万美元的纪录，是上一年度的128%。6月，戴尔电脑公司上市，公开发售了3500万股普通股，每股价值8.50美元。

此后，戴尔开始向全球发展。他首先在加拿大和当时的西德创办了全资子公司。随后，大胆改革公司结构，提供了一个更有效的全球范围统一的产品资源，使销售和市场配套集中起来。1989年，戴尔电脑公司创造了高达2.5亿美元的利润。

随着全球的销售形势越来越好，戴尔电脑公司分别在法国、瑞士、爱尔兰及其他一些欧洲国家开设了分公司及办事处，并于1991年3月在爱尔兰成立了欧洲制造中心。1992年4月，戴尔电脑公司进入《幸福》杂志的美国前500家大公司排行榜。

20世纪90年代初，当因特网商业应用刚刚展开，大家还在讨论“该不该在互联网络上面开展商务活动”的时候，对市场敏感的戴尔电脑公司，已经立马在互联网上架设了自己的电子市场。

现在，用户只需在戴尔电脑公司的网页上按下BUY　ADELL（购买戴尔电脑）的按钮，客户就能根据自己的要求选择不同的电脑运算芯片、内存配置和预装软件，然后系统自动生成价格，客户便可安全地在因特网上下达电子订单。

戴尔电脑公司的销售部门再根据订单进行生产，于36小时内完成电脑装配，用户还可通过因特网查看他们的订单的情况。

1996年，戴尔电脑公司的年度收入增长52%，利润增长82%，这些指标大大超过全美500家大企业不到10%的平均增长率，5倍于业界的增长率。

目前，在PC市场上已陷入恶性价格竞争，PC市场日渐饱和，增长明显放慢的背景下，戴尔电脑公司能够连续几年都保持50%

以上的年增长率，超过了交货量的增长率，不能不说是一个奇迹，计算机业界也形成了一种耐人寻味的“戴尔”现象。

目前，戴尔电脑公司光通过因特网每天直接售出的电脑价值都在100万美元以上，每个月的增长幅度也高达20%。

戴尔成功的另一个因素是能够迅速应用新技术，把握时代脉搏。因特网的发展使戴尔的直接销售模式如虎添翼，戴尔电脑公司的在线年销售额已达10亿美元，正如戴尔所说的，因特网商务给戴尔的直销模式带来了新的动力，他的公司在线年销额已达10亿美元。

1997年度，公司的外销售额已达77亿美元，收益5.3亿美元。戴尔电脑公司的直销网站已经运作了两年，该公司最近已把这一商业模式推向海外。在6个月的时间里，戴尔的在线国际销售额已从0增加到了占总体销售额的17%。

戴尔电脑公司“一切讲求速度”的作风已经使得很多包括IBM公司、惠普公司等多家大型电脑制造厂家的争相效仿，为数字时代中的制造厂商开创了一种新的途径。

戴尔计算机公司1997财政年度在今年2月结束，营业收入达78亿美元，比1996年增长91%。其成功的原因在于：技术领先、产品线拓宽和丰富的增值服务。

达克尔·戴尔非常注重新产品的开发，每年，戴尔电脑公司大约有40多种新产品进入市场。

1992—1993年，戴尔公司的销售额以126.3%的增长速度，被《财富》评为增长最快的电脑公司，并两度排名世界五大PC厂商之列。

35岁的戴尔公司总裁戴尔面对激烈的市场竞争信心十足。

今日的戴尔公司风暴已席卷整个电脑业，它的PC机、服务器、工作站源源不断地运往福特、波音以及像德意志银行这样的超霸集团。在它1988年崭露头角时，其年销售总额仅为1.59亿美元，如今这已被改写成120亿美元，年均增长率为54%，戴尔公司1997年收益的净资产也将达9亿美元。

戴尔公司现在俨然已是华尔街最耀眼的业界明星了。它坚挺的股票走势足以让公司的财务经理们在波澜起伏的股市浪潮中高枕无忧。继1996年戴尔公司的股票以109．的比率弹升后，1997年继续保持120%的涨幅。仅在1997年7月一个月内股票盈利指数又爬高46%，一位华尔街内行说：“戴尔公司的股票似乎不遵循地心引力。不管股市行情怎样，戴尔股票总能以惊人的幅度持续上涨。如果你只把戴尔当短线股早早抛出的话，你一定会后悔莫及。”

毫无疑问，这场游戏的最大赢家还是迈克尔·戴尔。他持有公司16%的股份，每年进帐都有35亿美元。戴尔目前已成为德克萨斯州的首富。就连那些红极一时的石油大亨和房地产巨头们都被他踩在了脚下。

△公司经营的核心：流动性、利润

此长彼消，物极必反。缺乏准备的增长过快有时便是一场灾难。面对如此困境，戴尔把戴尔公司从零售业渠道中解放出来，使戴尔公司重新回到自己擅长的方面避开了公司面临的灭顶之灾，再创佳绩。流动性、利润和增长便是戴尔摆脱的经营策略，这三者也成了公司经营的核心。

计算机市场互相碰撞，不仅要看实和，更要看技巧，策略得当就可能迅速崛起并长期发展，反之则会停滞不前。而成功的企业家往往能及时调整企业的运行方向，使企业迅速摆脱困境。

在竞争日趁激烈的PC产业，没有任何一家公司能永久立于不败之地，但是成功的企业家往往能及时调整企业的运行方向，并利用企业的自身优势迅速摆脱困境。

1991年戴尔公司的销售额超过8亿美元。1992年戴尔公司为自己定的目标是15亿美元，结果是销售额顺利突破了20亿美元。对像戴尔这么年轻的赛车手来说，他的确跑得过快了，以至于车轮都差一点脱落。

在1993年，年轻的戴尔电脑公司曾经历过一次波折。

当时，随着公司的发展，日益膨胀的规模与它的管理方式发生冲突，像每一个白手起家的公司一样，它面临着一个飞跃或深渊。

1992～1993年，戴尔电脑公司的销售额以126.3%增长，被《财富》杂志评为增长最快的电脑公司，并两度排名世界五大PC厂商之列。

1994年3月，戴尔在《财富》杂志“美国卓越青年企业家排行榜”中位居第三。

1996年度，权威的企业经理研究公司，评选全球“十大最具影响力的首席执行官”时，戴尔公司总裁兼首席执行官迈克尔·戴尔先生荣登榜首。

戴尔电脑已获160多项国际大奖，是国际上获奖最多的名牌电脑；

克尔·戴尔也因此卓著业绩连续六次获得由美国企业家协会颁发的“美国全年度杰出青年企业家大奖”。

戴尔公司的股票从1990年开始的7年间涨幅达20000%。

媒体评论戴尔时说他是“华尔街的赚钱机器。”

迈克尔·戴尔坦率地说，当时他已迷醉于这样一种信念：为了在大集团军中求生存，公司必须首先保证快速增长。直到赤字出现在纸上他才看出潜在的问题。

迈克尔·戴尔说：“我尝到了苦头。80年代末，当时公司年营业额为2.5亿美元，人们普遍认为，除非戴尔电脑公司去开拓更多不同的领域，比如进入零售渠道，否则公司将不会再增长甚至无法生存。”具有讽刺意味的是，当戴尔真正进入零售渠道，业务上却从来没有出现显著增长。

当戴尔看到车轮开始驶离9年来的发展轨道，他发觉再不能仅仅领先直觉来管理了，于是在公司内部加强了纪律和科学化管理。

他迅速组建了一支高级经理队伍，这些经理都是在信息产业界拼搏多年、卓有建树的职业经理人员。他给予这些经理人员很大的自主权，充分地发挥他们的职业技能。

同时，戴尔毫不犹豫地从零售渠道中退出，将公司重点转换到更富有经验和更高利润的企业和政府机构市场上。在这块市场里，戴尔电脑公司的服务和产品品质更容易得到认同。

另外，戴尔电脑公司也卓有成效地充实加强了信息系统的基础设施。戴尔说：“我们明白，应该从零售渠道中退出，而一心一意做戴尔电脑公司最擅长的方面。”

过快的增长曾将无数年轻的企业家推向危险境地，多少英雄豪杰在面临向科学管理转化的时候都败下阵来。

尽管戴尔还很年轻，但他能够超越自我做出这样的决策，这确实是个了不起的成就。

他已经从利用自己的聪明和技能做事转变到利用更多人的智慧去共同建立新的大厦，这是他走向成熟的标志。

【管理之道】

戴尔虽然是最高领导人和老板，但他明白如何与他组建的这一高级经理队伍分离权力。公司的动作他不再单纯地用战斗口号来鼓励，而是努力使公司集中到一些更清楚和理智的字眼上，比如“步骤”、“纪律”，从而使公司迅速摆脱困境。经过这场磨难，戴尔把公司的发展方向从一味的“增长、增长、增长”扭转到“流动性、利润和增长”三者并重，这三者成了公司真正的核心话题。

戴尔公司迅速崛起并不是依靠领先的技术，它依靠的是一种观念、一种商业模式——直销，而且更难能可贵的是这是一个并不被普遍看好的模式。戴尔不为潮流所动，而是抓住市场新苗头，预测市场变化，引导新的需求，正所谓取人之弃，独得其利。

在戴尔电脑公司创立成长过程中，戴尔改写了分销PC的规则，始终如一地贯彻“直销”。这一在当时的业界并不被普遍认同的销售模式，得到了意想不到的发展，使戴尔电脑公司迅速成长为一个利润良好的大公司。

个人计算机产业最根深蒂固的惯例之一，就是通过一支日益壮大的转销商大军——从百货商店到针对企业和政府机构用户的增值转销商进行产品销售。过去十多年中，许多个人计算机制造商都试图越过零售商进行直接销售，以抗拒这种潮流，但大多都抱憾而退。

戴尔逆潮流而动，精彩地重演了业界的经典故事。