选择符号、占有符号，直至把它私有化，这既需要智慧，也需要投入资源的意志力和战略决心。
在前几篇中，我们做了一些理论上正本清源的工作。但是可能给你留下了一个印象，就是按照这套方法论做品牌，似乎也挺容易的。无非就是找一些古老的符号，设计一个Logo，想一句口号。然后一直坚持就可以了，“要重复，不要创新”。
品牌塑造，真的这么简单吗？要做一件困难的事，但是用了看似简单的方法论，那一定是因为：在一般人没有注意到的地方，还有非常惨烈的战场。
我自己学习下来，觉得最难打的是两个战役。第一个，是“符号私有化”之战；第二个，是“信号强化”之战。
先说“符号私有化”。在营销领域，有一个词，叫“蹭流量”。也就是说，别人有关注度，我站在他的旁边，别人看他热闹的时候，顺带也能看到我，能够带动我的传播和销量。这个动作的本质是“蹭”，是占便宜，是搭便车。付出的广告费就是搭便车的车费。实际上，现在的广告营销行为，绝大部分都是基于这个模型的。
但是华杉老师的这套方法论，野心要大得多。不是蹭，是要占有，是要把一个古老的符号“私有化”。表面上，是你采用了这个符号作为你这家企业的品牌标志，实际上，是这个古老的符号，流传到了现在这个时代，裹挟了你这家企业、你这家企业的产品往未来走去。这是互相看对眼，你跟它是一体的，把它私有化了。
还是举春晚的例子。表面上，是央视办了一个电视节目，蹭了春节的流量。其实是央视占有了春节这个符号，把它私有化了。春节这个古老的节日，在我们这个时代，它的标志就是春晚这个节目，它俩是一体的。
这里面就有很激烈的博弈了。首先，那些古老的符号，都是一些庞然大物，你要像驯化一匹野马一样，把它变成你的私家坐骑，这得有多难。其次，如果大家都看得到这些古老符号的价值，都要抢着驯化它们，把它们私有化，你就还要面对同时代人的竞争。
比如铜钱这个符号，就来自中国古人用的那种外圆内方的铜钱。现在中国人早就不用铜钱了，甚至连现金都不用了。但是，符号是不死的。它一旦创立出来，就会在每个时代裹挟新的内容滚滚向前。所以，铜钱这个外圆内方的符号，在现在我们这个时代，就成了财富的标志。这不就是我们要寄生进去的那个古老的符号吗？这天然会引来大量银行机构对这个符号进行“私有化”的冲动。
古老符号可不受什么知识产权法保护。所谓“秦失其鹿，天下人共逐之”。所以，你看，中国多少家银行都在使用铜钱符号作为自己的品牌标志。银行都在抢这个铜钱符号，结果都堵在门口，暂时谁也不能彻底完成这个符号的私有化。
所以既要选择古老的符号寄生在里面，又不能是大家都在发力争抢的符号，这就难了。
那怎么办呢？我以我们“得到”App举例，这套品牌符号就是华杉老师设计的，Logo是一只猫头鹰。从古希腊开始，猫头鹰作为雅典娜女神的伴侣，就是智慧和知识的标志。“得到”App是做知识服务的，当然合拍。但是随便画一个猫头鹰符号是不行的。现在幼儿教育的很多品牌，都用了猫头鹰的符号。而“得到”的猫头鹰必须有绝招儿，它是从古希腊的钱币上的猫头鹰形象演化来的，寄生的原型更彻底、更正宗。
我们的口号“知识就在得到”，其实是寄生在培根的那句名言“知识就是力量”里的。这两句话不是原话，但是你念“知识就在得到”这句话的时候，“知识就是力量”那句人人都知道的话，就构成了它的背景音。
“得到”App在这场符号争夺战里采取的方法就是，要么大家用，但是我用得更正宗；要么，大家都用，但是我换个方法用。
所以选择符号、占有符号，直至把它私有化，这既需要智慧，也需要投入资源的意志力和战略决心。
这套方法论还有第二个残酷战场，是“信号强度”之战。这个更难，因为这场战斗的对手，不是别人，就是自己的审美。
一般我们要设计一个品牌符号，要求就是美。说到“美”这个字，你首先想到的是什么？协调？高级？也许都有，但是这些感觉中唯独不包括信号强烈和刺激。而你选择一个符号作为自己的品牌，当然是发射的信号越强，你占有它的成本就越低，效率就越高。就拿做个标牌、上面只有字符来说，信号要强，字就要大，但是站在专业审美者的角度看，字要大，就未必很好看，所以这中间有一个矛盾。
比如说，你是一个房地产发展商，要建一个小区开卖了。现在有两个名字给你选，一个叫白银庄园，一个叫兰乔圣菲，如果你是发展商，你会选哪一个？
直觉上，兰乔圣菲更高级，白银庄园很土气，很多发展商会选择第一个。但是，从符号的信号强度来说，那可就差远了。白银庄园，谁都听得懂。而兰乔圣菲这个名字，你打电话告诉别人你家的住址，就得说“我家住在兰乔圣菲小区，兰就是兰花的兰，乔，乔布斯的乔，圣是神圣的圣，菲，草字头下面一个非常的非”，要解释这么多才说得清楚，还谈得上信号强度吗？
所以，甲方要求乙方的品牌设计风格是什么“高端大气上档次、低调奢华有内涵、奔放洋气有深度、简约时尚国际范儿”，但是如果用这些词的要求去设计一个品牌符号，那就错了，品牌符号要的是扎眼醒目信号强。
在塑造品牌的过程中，这种矛盾和博弈随时都会发生，往往是自己和自己的博弈。我到现在也没能彻底说服我们的同事，我们那个很扎眼醒目信号强的猫头鹰形象是一个很棒的品牌符号，我们很多同事经常说它不好看。
每当听到这样的抱怨，我心里想的是，我不管它现在好不好看，我只要它信号强。只要它信号强，它的传播成本就低，我们的传播效率就高。如果它现在不好看，那我们就通过未来几年、几十年的努力，让它变得好看。我们做得越棒，大家看这只猫头鹰就会越顺眼。占有了一个符号，让它变得更好，这本来就是我们的责任。