人类无法独自生活，我们的迷走神经时刻都在寻求联系。因此，人们通常生活在一个群体中，需要在群体内找到一席之地。这样的行为与动物的群居行为有很强的相似性。只需要一个群体中5%的人，就能对这个群体产生较大的影响。这样做既有优点，也有比较大的缺点。

很久以前的一个电梯实验展示了人们在狭小空间内表现出的从众行为。一个男人站在电梯里，他面对着门。几个人随后也进入电梯，但是都面向墙壁站立。男人起初惊讶地四处张望，但几分钟后也转身面对墙壁。这就是群体压力。在另一个实验中，电梯里有一些人戴着帽子，他们其中的一个人—在群众中当卧底的研究员—突然摘下了帽子。其他的人对此有些惊讶，但也渐渐都摘下了帽子。你可以在网上搜索到这些视频来看，非常有趣。

当有许多人在做同样的事情时，我们通常会认为他们这样做是有充分的理由的，从而去跟随他们。我们有能力去关注并跟从各种社交信号，这使我们的生活在很多方面变得更加轻松，审视有利于我们的生存。例如，当灾难突然发生时，人类的从众行为可以派上用场。在这种情况下，人们必须快速有效地采取行动，而语言沟通往往非常困难。在这种时刻，只要把应急人员安排在合适的位置，并做出明确的指示，就可以防止恐慌。

你有没有注意过，在酒店的毛巾旁边往往放着一些卡片，上面写着“75%的人会重复使用毛巾”？这是对人类从众行为的一种非常巧妙的应用，既可以拯救环境，又可以给酒店省钱。或者你有时会收到短信，让你给慈善机构捐款，并告诉你70%的人收到短信后都捐款了。

善良的行为可以鼓励其他人也变得善良。从众行为可以促使人们少抽烟，少喝酒，多吃水果蔬菜，或者节约用电。需要在很多选择里做出决定的人，通常会选择默认的选项，这一点可以被用来鼓励人们吃蔬菜，你只要在餐厅的菜单上放置很多蔬菜就行了。

—————旁观者效应—————

然而，从众行为也会带来很大的危害。在一个寒冷的春夜，准确来说是1964年3月13日凌晨，二十八岁的姬蒂·吉诺维斯（Kitty Genovese）被谋杀。事实上，那个晚上一共发生了39宗罪行：1宗故意杀人罪和38宗不作为罪。有38个路人看到了姬蒂有生命危险，他们目睹她被凶手在街上追赶，攻击者手持刀子扑向姬蒂，在她的背后捅了数刀。

然而，没有人给予姬蒂任何帮助。附近经常有人打架，这有必要报警吗？当这场架变得一发不可收拾时，目击者们都不敢插手了。现在应该已经有人报了警吧？这个时候才报警，那该招来多少麻烦呀？

对于姬蒂·吉诺维斯来说，一切都来得太晚了。她的名字被用于社会心理学中一个重要的理论：“旁观者效应理论”，又名“姬蒂·吉诺维斯效应”。这个理论认为，身在群体中的人，不太愿意为他人提供帮助，因为他们觉得别人会去帮忙。心理学家认为，如果那些当地居民当时单身一人目击了谋杀案，他们每个人肯定都会提供帮助。

旁观者效应理论试图解释人们在群体中的行为。我们在群体中的行为通常与独处时的完全不同。在一个群体中，大多数人都在跟随其他人的指挥。在17世纪，一股郁金香热潮席卷荷兰，人们对郁金香球茎的疯狂堪比今天的比特币热潮。1634年左右，郁金香热潮爆发于乌特勒支。突然间，人们纷纷把购买郁金香球茎作为一种投资。1637年1月，郁金香球茎的价值达到普通人年薪的几十倍，一朵郁金香球茎比豪宅还要值钱。但在1637年2月初，这场热潮戛然而止。郁金香狂热结束了，大众开始改变自己的行为，对于任何没有及时意识到这个改变的人来说，后果是灾难性的。这股热潮让很多投资者沦为了乞丐。

精明的营销商们乐于利用我们的从众心理。有时你花钱买了东西之后，会反过来想当初为什么要买它。许多产品被这样炒作：周围的人几乎都买了X或Y，你也应该加入他们。你可能曾经是这种营销手段的受害者：那个别人都已经去过的新餐厅，那项突然看起来非常有吸引力的新运动，你开的车，你今年选择的度假地点，你穿的衣服，等等。这很大程度上都是由我们跟随群体的行为而决定的。

我们要明白，如果没有一个诚实、果断和善于沟通的领导者，从众行为就会很快恶化。因为，我们的从众行为也可能导致事故和错误的发生，在最坏的情况下，甚至诱导真正的暴行。为什么有好人会做坏事？为什么有人做好事的背后却有错误的理由？没错，这都是出于环境、情境和领导者的压力。当然，从众行为不能被当作借口，但它确实可以解释很多人在某些情况下的行为。

—————选入与退出—————

我们应该扪心自问，自己还能否自由地做出决定？你真的认为，自己早上醒来，喝了一杯醒脑的咖啡后，就能开始做出各种合乎逻辑的决定吗？我们下床，拉开衣柜，会感觉自己在选择今天该穿的衣服。我们可能会感觉，自己能选择要不要有足够的时间来吃一顿健康、轻松的早餐。然而这些选择大多是由情境决定的。

著名心理学家丹·艾瑞里（Dan Ariely）的研究很好地说明，我们“自由”的选择往往是无意识地被环境驱动的。他研究了为什么不同国家之间决定在死后捐献器官的人数有如此大的差异。结果呢？在40%以上的人口都同意死后捐献器官的国家中，其政府通常会使用所谓的“退出表格”。在这些国家，所有人都被默认同意死后捐献器官，除非他们主动提出异议。在捐献器官意愿不大的国家里，政府一般会采用“选入表格”。在这些国家，人们必须自发宣誓同意死后捐赠器官。

比如在之前的荷兰，尽管政府开展了大规模的宣传活动，恳求民众主动登记成为器官捐献者，但是最初只有极少数的人同意捐献器官。求人做好事，通常不是个正确的策略。如果你采取选入的方式，那么人们就必须明确地同意死后要捐赠自己的器官，而大多数人是不愿意这样做的，他们长篇大论地讲述自己不同意的理由，这些你肯定都听过了：我不认为医生们总是能正确地判断病人的死亡，万一他们过早地挖走了我的器官呢！如果我是器官捐献者，医生们也许不会好好地给我治病。或者，这些人真心想成为捐献者，但一直抽不出时间注册。

情境决定结果：选入策略的结果是支持捐献的注册人数很少，退出策略的结果是反对捐献的注册人数很少。那么，如果你想要更多的器官捐献者，肯定要选择退出策略。这个技巧也叫作“助推”：通过环境的微小变化，把人们的行为向某个方向引导。

—————助推—————

行为经济学家理查德·泰勒（Richard Thaler）和卡斯·桑斯坦（Cass Sunstein）共同创作了一本非常有影响力的书《助推》，他们在书中描述了情境的微小变化如何能非常巧妙地引导人们的行为，你就这样被推向“正确”的选择，同时没有排除任何其他的选择。这其中一个很好的例子，就是把健康的食物放在眼睛的高度，不健康的食物仍然存在，但它们并不那么明显了。你最先看到的是健康的选项，所以你会更倾向于选择它。

泰勒的理论一举成名。2017年，他凭借在助推方面的研究而获得了诺贝尔经济学奖。助推理论的成功可能在于，它可以被应用到许多不同的领域，而且通常需要很少的投资成本。例如，比利时税务部门在给未缴税者的信中，会说明有多少人按时缴税，以及所收的税都会用来资助什么。

————我们都是非理性的吗？————

情境的重要性怎么强调都不为过。我们做出的选择很大程度上都是由环境决定的，而不是由我们的理性思维。我们可以举出无数个这样的例子。

你开车还用柴油吗？还是会选择其他燃料？你吃得多还是少？爱吃鱼还是蔬菜？愿意选生态的还是有机的？这里面，环境总是起着作用，连达尔文都知道这一点：“进化的法则是强者生存！没错，在所有的社会动物中，最社会化的物种就是最强的。”

我曾经在新加坡做过一个演讲。那里，没有一个人往地上扔垃圾，没有人有这种想法。肮脏的环境往往是在第一个人随地扔垃圾之后产生的，这就是文化对我们行为的影响。试想一下，如果在一个领导机关腐败的环境中工作或生活，你觉得人们还能按时纳税或遵守交通规则吗？政治家和领导人的责任重大，因为腐败会催生更多腐败。有什么样的领导，就有什么样的员工。

如何衡量人的价值呢？树立榜样可以很大地影响我们，但遗憾的是，人们有时目光短浅，不去考虑长期的好处。我们吃得太多，运动太少，睡眠太短，消耗太多水分和能量，明知自己做得不对，但意志总是不够坚定。

除此之外，我们还对那些对人们指手画脚，把“好习惯”强加于人的万事通非常反感。所以，我们不会通过强行规定来改变人的行为，而是对环境做出改变，让人们几乎不知不觉地被引导到正确的方向。正如理查德·泰勒的研究所说：一个人在群体中的行为通常与其独处时的完全不同。

想要减肥的人尤其不要相信什么减肥大师的理论。你不能只靠自己的自由意志去遵循某种饮食和运动计划，这样你迟早会退出的。要想取得持久的效果，你还需要调整周围的环境，让其鼓励你做出健康的选择。简言之：如果你天天住酒店，一觉醒来就可以吃丰盛的自助餐，到处都是蛋糕、肥肉和羊角面包，你是减不了肥的，即使你有自由意志。

这既是一个好消息，也是一个坏消息。坏消息是，他人总是控制着我们的环境，而在很多情况下，我们会任其控制。如果你的朋友抽烟，你自己也有可能抽烟。如果你的伴侣每天早上都吃新鲜的黄油饼干，你想吃一顿健康的早餐也变难了。好消息是，我们确实是可以改变的，不是因为自己有能力来拒绝美味的羊角面包—这种毅力我们是真没有，至少从长远来看没有—而是因为我们有创造力来设计自己的环境，使其帮助我们达到想要的结果。人们既可以改变环境，也可以在一定程度上选择自己所处的群体，所以人们能够部分地决定情境。一旦我们无法控制某些方面，也至少可以意识到它们是如何操控我们的大脑的。

我们以百货商店为例。在那里，他们把想让你买的美食都放在你眼睛的高度。一切都是他们精心打造出来的，这并不是因为他们在乎你的幸福和健康，而是出于对利益的重视。如果你明白这一点，就可能发现自己能更容易看穿这些诡计。你有没有仔细研究过餐厅的菜单？比起简单而便宜的薯条和牛排，你更有可能花很多钱来点一块精心腌制的利木赞牛里脊肉，摆在软熟的蔬菜上，再配上细碎的杏仁。情境的影响确实是很大的。

—————延迟折扣—————

每天晚上，你都会听到一个小声音，它是你内心的批评者，在轻声低语：“马上到12点了，你真的应该睡觉了。”同时，你听到另外一个小声音：“别啊，你应该让自己放松一下，过半个小时再睡。”最后，第二个小声音通常会占上风，而后果却是：早上醒来，你疲惫不堪，迷迷糊糊地开始新的一天。这一天会过得很艰难，因为你的大脑半睡半醒，好像被麻醉了一半，这导致你需要更加努力地集中精力。晚上，你觉得自己应该好好放松一下，喝点小酒，吃几块巧克力，看几个小时的电视。于是，整个循环开始重演。你知道这样做并不健康—只要有一个小时的睡眠不足，你患上心血管疾病、过度肥胖和糖尿病的风险就会变大。更何况，在过度疲劳的时候很容易发生意外。尽管如此，你仍然不能打破这个恶性循环。

这是为什么呢？因为，好习惯确实会带来很多好处，但这些好处需要经过很长时间才会出现，这在我们眼中比不上陋习在短期产生的好处。在短期时间内，拖延是一种乐趣，因为你马上就能得到奖励。你可以吃点零食，再看一集最喜欢的电视剧，再读一会那本引人入胜的书。好习惯的好处只有在中期（早上起来精神抖擞）或长期（活得更久）才能被感受到。就目前而言，看电视是很有趣。但你那不理智的大脑不会想到，自己之后会以身患各种疾病的方式付出代价。

如果你现在吸烟，三十年后你患肺癌的风险可能会增加50%。我们都知道吸烟有害，每一包烟都会带来可怕的后果。但三十年是一段很漫长的时间，我们今天还是可以再抽一支吧，从明天开始戒烟。

学者们把这种行为称为延迟折扣。在这种现象里，我们得到某种奖励需要的时间越长，这个奖励的主观价值就越低。举个例子：如果你现在帮别人一个忙，十年后将得到一大笔奖励，比如说100欧元，很多人不会很积极。但是，如果帮了忙后可以立即获得100欧元的奖励，你就很可能毫不犹豫地接受。这也是为什么很多人觉得攒钱很难：回报来得太晚了。为什么大脑主要从短期的角度来思考呢？答案很简单：对于我们的祖先来说，短期是最重要的。他们不必担心糖尿病或肥胖症，因为他们的寿命本来就不长。在他们生活的环境中，最警觉的人活得最久，他们成为危险掠食者的口中餐的机会更小，能更快地发现生存必要的食物。

有因的反叛①

偶尔在自己的群体中做一次“害群之马”也无妨。这自然不总是容易的。即便我们常常说人应该忠实于自己，作为人类，我们毕竟最先是群居动物。在群体中，我们很快会失去一些自己的独特之处，或者它们会变得不再那么明显。

敢于坚持自己意见的人，如果能成功地让几个志同道合的人站在自己这一边，就能成长为一个领导者。刚开始的时候你可能孤身一人，然后几个息息相通的人会逐渐加入，有了五个伙伴后，你的小团体通常会很快地壮大起来。过不了多久，整个集体就都开始跟随你了。

但有时候，你抱着和他人不同的观点，会一直孤立无援。你便成了永远的反叛者。这是许多提出新理论的科学家，或者挑战前人知识的艺术家的命运。这些人一生中经常被人嘲笑—更糟糕的是，他们有时甚至遭受迫害。文森特·凡·高（Vincent van Gogh，1853—1890）的天才在他的时代被世人误解，直到去世，他一幅画都没能卖出去，而如今他的画都价值上百万欧元。哥白尼（Nicolaas Copernicus，1473—1543）和伽利略（Galileo Galilei，1564—1642）等人的天文学研究也不曾被看好，天主教会极其不赞成他们的发现。

违背主流意见需要勇气。即使你是正确的，想要改变他人的想法还是相当困难的。

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