奥斯瓦尔德·克瑙特先生的格言：“所谓销售规划就是卖什么商品”——采购什么商品——市场调研——回答人们为什么要买东西以及他们的行为动机这两个问题——在购买行为中起作用的基本动机——专业采购的完善及其与提高生活水平之间的关系

几年前，我为奥斯瓦尔德·克瑙特先生工作时，我时常听到他这么说：“所谓销售规划就是卖什么商品。”奥斯瓦尔德·克瑙特先生现在是联合纺织品有限公司的总裁，他是最伟大的商人之一。我这么说并不是因为他显赫的职务，尽管这一职务对他而言实至名归，而是因为至少在我看来，他是一个知道如何去思考和行动的人，不过我人微言轻。他对销售规划的定义就是一个很好的证明，而且这一定义虽然乍看之下略显通俗，实际上所表达的意义十分深奥。在粗心的从业者的概念中，销售规划包含着很多策略、原理、原则以及技巧，然而这些实际上只是最终目标的假象而已。许多从事销售规划的人都确信衡量一个优秀商人的标准在于他是否有能力实现多标高价、少标低价、高库存周转率、有效的品类控制或者关于销售规划的任何其他流于表面的陈词滥调。然而奥斯瓦尔德·克瑙特先生透过现象直接看到了销售规划的本质，并且将其简单地归纳为：“所谓销售规划就是卖什么商品。”

对于商人来说，最纯粹的检验标准就是他是否能采购人们真正想要的东西。统计人员才是应该掌握公开市场和各批次货物的低价并负责商品管理和库存周转细节的人。当然这些都是必要的细节。哪怕是世界上最精明的商品买手，只要他顽固地一直采购远远超过需求的商品，或者经常在销售规划中犯一些类似这样的错误，那他一定会破产。不过相对于能熟练地处理选择商品的关键问题，避免错误进行销售规划实在只是小儿科的事情。

我们先不从正面入手，而是迂回地接近这个问题。我在关于宣传的那一章中说过，宣传的三个关键问题是“对谁宣传”“宣传什么”以及“如何宣传”。我也说过这其中的第二个问题代表了宣传和销售职能之间的重叠区域或者共同领域。现在让我来告诉你这是怎么回事。

某个商店在报纸上全年刊登广告，每次一整版，每周四天。这里就涉及这个商店在报纸上宣传什么这一问题。应对这一问题明确的方法是把一年的广告当作写一本两百页的书。书写好之后，商店可以在年底的时候把那两百页装订好，然后真诚地说：“这是我们商店的故事，里面对我们做了最全面生动的记录。它讲述了我们的商品、我们的服务以及我们的个性。”但是大多数商店都没有这样做。如果他们做了，零售业广告可能不会这样枯燥无味。然而，即使有一个商店打算这样做，在开始执行之前，它还会遇到几个大问题。其中一个大问题就是我所关注的广告对象这一首要问题，也就是“宣传什么”。

广告对象这一问题是宣传和销售规划这两种职能的契合点。负责宣传和销售规划的高管们应该共同回答这一问题。然而实际上只有负责销售规划的高管们才能够决定出现在货架上的是什么商品，而负责宣传的高管们只能从货架上的商品中选择宣传对象。因此在做广告之前，我们必须把分析倒退到最初的商品采购上去。

至少通过推理我们已经知道了商品本身在整个商店问题优先级排序中的位置。我们也已经陈述了问题——采购什么商品？现在需要进行仔细分析。这时我们应该问的是：在我们开始第二步——将资料整理成模式之前，作为解决方案的第一步我们应该搜集哪些信息？

“采购什么商品”这一问题无疑会引出“为谁采购”这个问题。因此我们首先要获得的信息是关于潜在购买者的。他们是谁？他们住在哪里？他们如何生活？他们有多少钱？他们购买不同商品各花了多少钱？他们的习惯是什么？他们的家庭规模多大？他们家庭成员的年龄如何分布？他们会选择什么样方式度过假期，假期中他们会买什么东西？这类问题的清单要足够长、足够充分，这些问题至少要得到大致的回答，这样才能更细致地完成顾客画像，而我们所画出的只是潜在顾客模板的轮廓。

你会说：“但是这涉及费用昂贵的市场调查。”如果一个位于市中心的商店去做市场调查，那么费用昂贵是毋庸置疑的。但是你认为在一个只有两百人的村庄里经营的一个普通店主在采购商品时，对他这两百个潜在客户有关上面提到的这些信息难道没有清楚的认识吗？他显然不是不了解这些信息，甚至了解得更多。除了在规模上之外，你认为这种情况和大百货商店在性质上有真正的区别吗？显然没有。许多企业高管对市场调查持怀疑态度，我想这是因为市场调查的成本总是很高，而且结果经常是无效的，或会使人产生误解。然而这是调查者自己的错误，不等于是市场调查理论的错误。

我们一致认为“市场调查”这个词对于精通实践的人而言只是一个华而不实的标签，因为这只是村子里的小店主的日常生计来源。良好的市场调查应该得到可靠而且令人满意的结论，只要执行正确，市场调查对于任何业务都是有利的。进行市场调查前，必须首先确定一些简单的事情，比如想要了解哪些人群、想要了解哪些事实。一旦预先确定了想要的信息，专家们就可以指导你通过可靠的询问技巧来获得这些信息。最后，为了完成市场调查，想象力和较强的理解能力也是不可或缺的。对于类似过程，我们需要的是技巧，而不是什么神机妙算或者神秘的力量。

假设你成功地完成了一项市场调查，那么你现在是否已经掌握了足够的信息去回答“采购什么商品”这一问题了呢？答案是还没有。你仍然缺少最重要的信息。你还必须知道人们为什么要买东西，为什么要买各种各样的东西。事出有因，有的原因可能很简单，有的可能像我们现在讨论的这个问题一样，原因是多重的。如果你对事情的原因不够了解，就不要指望能够巧妙地应对它。因此问题的重点是，人们为什么要买东西？我将试着去引导你思考这个问题，而不是描述这一问题的答案。

心理学家对人的主要行为动机或者基本行为动机的看法并不完全一致。然而在这个问题上，即使是专家之间存在分歧对我们而言也可以作为有用的信息。一些心理学家认为，人类的所有行为动机实际上最终都可以追溯到某种形式的性冲动。而另一些心理学家认为人类对安全的需求同样也是基本的和本能的。还有一些观点则总结了人类对于身体健康、舒适和快乐的渴望。很多心理学家对人类渴望得到认可、赞扬、友谊或妒忌艳羡的心理进行了大量研究。不过，大家可能对搞清楚这些有关心理学的问题并不感兴趣，所以我们还是把时间留给其他问题吧。因此关于所有这些观点，我们最好不去考虑每个自相矛盾的主张的真正价值，而是把这些观点至少作为人类基本行为动机索引表的开头。

倘若我们可以在这个索引表上再完善几项近似于人类的基本行为动机，然后仔细地定义我们在描述这些动机时所使用的词语的确切含义，那就可以准备进入下一步了。这意味着将每个动机细分为不同社会行为的动机，例如，渴望得到他人的赞扬。这种心理冲动的表现之一就是我们通常所说的“势利”。例如某些商品内在的市场价值其实很低，但如果包含“对势利的顾客的吸引力”这种外在因素，那么它们就会具备相当高的市场价值。不管它们的内在价值到底是什么，可以肯定的是，劳斯莱斯汽车能够以每辆1.5万美元的价格持续销售的很大一部分原因就是“对势利的顾客的吸引力”。拥有劳斯莱斯汽车确实是一种身份的象征。这标志着你是一个富有的、有社会地位的人，或者在以前更保守的时代它就代表着财富和地位。

关于这方面，我想推荐一本具有启发意义的书。这本书是索尔斯坦·凡勃伦所著的《有闲阶级论》。他在书中创造了“炫耀性浪费”一词，并研究了这个概念的心理根源和社会影响。购买一辆劳斯莱斯汽车，用索尔斯坦·凡勃伦的话来说，就是一种“炫耀性浪费”行为。

许多社会名流所推荐的广告都是以不同的方式引发“势利的顾客的本能”和“炫耀性浪费”的欲望。生活和商业都会受到直觉的影响，由于一个特定的目的或某些人类基本的行为动机而产生某种行为。

在这里我极力想要强调的一个事实是显性知识比隐性知识更有价值。如果你能把对人类行为动机的直觉的理解提高到文字层面和显性层面，那么你将有更好的机会来巧妙地调整你的行为以适应这些动机推动你的方向和强度。

现在让我们着手来回答“采购什么商品”这个问题。如果你已经充分而理性地明确了市场调查中所包含的信息，以及我们解释人类基本行为动机时所罗列的那些信息，那么你现在就可以很好地回答这个问题了。

你可以通过调查现在所生产的产品来开始构思问题的答案。现在让我们举一个简单的例子：羊毛毯子。在美国国内只有三四十家生产羊毛毯子的厂家，因此对于羊毛毯子的买家而言，熟悉这些厂商并不难，同样，对这些毛毯进行比较也并非难事。现在让我们来看看这个过程。

毛毯有其固有的价值，比如保暖性、抗拉强度、耐洗性、耐磨性以及抗褪色程度。毯子的尺子大小不一，毯子的镶边也各有不同。在视觉效果上，它们有不同的图案和颜色。因为纤维含量以及纺织或编织的方式不同，它们给人的触觉体验也大相径庭。此外，它们的包装、名称等其他方面也各有差异。

如果一个毛毯采购商想更专业地采购毛毯，并发挥其作为公众采购代理者的真正职能，那他就会对这些毛毯的品质进行对比，然后再多做两件事情。他会确定目前正在生产的任何一种毛毯是否是最适合未来客户需求的产品。除非这个毯子能够激发购买者的购买动机或满足其潜在需求，否则它就不是理想的商品。它必须不仅能激发购买者所有可能的购买动机，还必须有良好的吸引力。因为可以预料到大多数毯子都达不到这一点，因此采购商会做第二件事，即根据他对客户需求的了解，利用他关于制作和设计毛毯的专业技术知识，来建议厂商生产某一种毛毯，而这种毛毯将会是最合适的。

这就是我所谓的专业采购工作。每一个好的采购商都会凭直觉来做这件事情。然而几乎没有哪个采购商会明确地按照我所描述的步骤来做。在我看来，显性方法将会带来很大的改进效果。

我刚刚读了一遍我上文所写的关于专业采购的文字。我突然想到大众读者一定被我这种坚持用非常复杂的推理作为良好零售基础的方式给弄糊涂了。毕竟商店似乎采购了消费者所需要的东西，并且一直做得很好。为什么我要这么吹毛求疵呢？为什么要在这样一个简单的问题上引入如此复杂微妙的东西呢？对这个问题，我可以给出两个答案。首先，你随便逛一逛任何一个商店，用批判的眼光去看它的商品，然后用你的标准（毕竟你也是消费者）问问自己，如果这些商品在采购时被给予我所描述过的那些专业性关注，那么有多少商品有待改进，可以改进多少？其次，如果你相信我的话，对于提高生活水平而言，再没有什么比忠实而熟练地执行这种专业采购过程更有帮助了。

我还没谈到价格问题。如果你想告诉一个人如何写出一篇好的论文，毫无疑问，你关注的是文体和内容的问题。至于是用白纸还是方格纸，用钢笔还是用铅笔，则是作者的问题。我将价格问题归为这一范畴。一个好的采购代理商会尽力以最低的价格让客户获得最好的产品。我认为和低价格有关的是次要的艺术，就像擦鞋一样，它并不复杂。这本书旨在探索良好地思考的应用而不是教大家成为好的百货商店采购商，所以关于压低价格的技巧在此就没必要赘述了。

由于销售规划是一个过程，和管理相比，可以高度概括，我也许可以继续提供一些例子告诉大家如何在这一领域有效地利用良好地思考。但是我宁愿只为你举出上面那个重要的例子。继续举例只是增加案例数量，而且不见得效果和上面那个例子一样好。