在我个人看来，它是我所处理过的问题中最令人满意的之一。我们经历了一个复杂的过程，这个过程以前被认为是带有艺术性的而且不容易分析的过程，但是我们证明了合理运用有序的思考来解决这个问题可以得出完全令人满意的全新的解决方案。

我现在想和你一起审视一下整个宣传领域的其他一些方面。我并不是要为那些想成为广告部门高级主管的人写一本速记手册，但我想展示一些将思考应用在某一类特殊的商业问题上所产生的结果。然而，在商业活动的其他方面中，例如行政、管理、销售和控制这些领域，我将会在每个领域中只选择一两个重要的问题来研究，因此我认为你会发现有一个领域很有启发意义，那就是宣传，对这个领域我们进行了相当彻底地研究，这样你就可以从某种程度上对思考的结果得出一些结构方面的观点。在宣传这个领域，我能提供给你们的最简单当然也是最具体的证据自然都来自我自己的亲身经历，因此我将继续描述我在宣传这个领域工作期间所了解的情况。

当我们有理由相信在改进商店广告的表现方面已经取得了一些进展之后，我们认为下一个要解决的问题应该是广告文案。我们刚刚完成了一个令人满意的实验，那就是制定和使用既定原则来完成艺术风格的创作，我们有信心采用类似的方法来改进商店的广告文案。而广告部的工作人员这时候已经对我在处理广告方面工作中的异想天开有些习惯了，所以当我提出对广告文案的风格制定某种公式的可能性时，所有广告部的工作人员齐声发出的抗议使我感到有些惊讶。事实上，他们都感到很震惊，他们说：“撰写广告文案，就像写其他东西一样，完全是一种个人的、个性化的冒险行为，不可能被限制在一个既定的公式之内。一个广告文案的整个风格以及特别之处，在于它能不受限制而且自发地表达一个人的观点以及一个人对某个东西或者一系列情况所做出的反应。”我向他们耐心解释，告诉他们我明白他们所说的话，但我无法同意他们的说法。我指出了我们商店艺术部的经验，在开始的时候同样拒绝这些既定原则，基于同样的理由我提醒了这些设计师，现在所完成的作品正是在既定原则的指导下才得以完成的，而且在实践中并没有发现这些原则限制了他们个人创意的发挥，也没有以任何严肃的形式限制他们展现个人丰富多彩的表达能力。然后广告文案撰写人喊出了一个古老的口号：“这是不一样的！图片是图片，而文案是文案，如果文案完全要按照一些公式（他们所怀疑的公式）来编写，那就会变得十分痛苦！”于是我问他们是否知道大多数伟大的作家在他们的写作生涯中都有某个时期会严格地模仿其他作家写作。我引用了一些例子——托马斯·查特顿、马克斯·比尔博姆、维吉尔、詹姆斯·乔伊斯、爱德华·菲茨杰拉德，以及其他很多可敬的作家。于是他们都说知道伟大的作家也会严格地模仿其他作家写作，而我甚至想粗鲁地质疑他们的说法，但我不能这么做。最后我不得不这样表达我的观点：“无论你们是否相信这个方法，让我们认真尝试一下吧。如果这个方法不能奏效，那么你们可以很满意地证明是我错了，但与此同时，你们必须尽最大努力来让它奏效。假如这个方法确实奏效了，必须诚实地告诉我。”他们答应了，并且表示作为诚实的人，他们一定会说到做到。

我想在此向你说明一下，为什么我要如此详细地描述这些既聪明又经验丰富而且心地善良的人们最初的抵触。他们的这种抵触是一种人们对新思想的入侵普遍持有抵制态度的证明。大多数人从本质上来说都是保守派。相对于未知事物而言，他们更喜欢已知事物。任何新的想法，至少在暂时来看处于未知边缘的就都是可疑的。我在研究商业问题时经常遇到这种典型的反应，而且在很多方面都遇到过，因此我对这种反应持一种相当愤世嫉俗的态度。这种态度体现在如果我把我认为的新想法介绍给一群商界人士，而且不会遇到什么实质性的阻力，我发现我自己就会自动地做出这样的假设，我的这个想法不新鲜，也不是什么好主意。但我实际上并没有由此进一步归纳出一个合理的结论，因为它本身并不是一个合理的结论。有一些好的新想法一经提出就会立即得到热烈的响应。我要说的是，如果你提出了一个新想法，而它没有受到任何负面的批评，缺乏反对意见对你来说可能是件好事，但是在全心全意地坚持这个想法之前，你至少要仔细地再次质疑一下这个想法的价值。

在大家同意去尝试构建广告文案的公式之后，我们进行了一项例行的工作，列出问题的优先级排序。有人建议，第一步应该是适当地对广告文案进行定义。我们在处理艺术风格时并没有这样去做，尽管这样做实际上会更好一些。但在处理广告文案时，广告文案的本质和功能上似乎存在太多的混淆和差异，所以如果我们不对其进行定义，很显然不可能进行非常深入的工作。

我们将广告文案定义为试图通过对文字的巧妙处理将某种思想植入某个人群头脑中的过程。也就是说，广告文案是为了达到某种特殊的商业目的而试图对文字进行巧妙地处理。当你用这种方式定义广告文案时，你就会开始对为什么没有写出更多好的文案有所了解。我估计我认识一百多位广告文案撰写人，我想我已经问过他们中的大多数人这个问题：“你如何定义广告文案？”但我从来没有得到过和我们上述的定义比较类似的答案。我想如果他们用类似于上述的方式定义了广告文案，那么他们之中的大多数人可能会想到，如果一位专业的文案撰写人能够认真地请教历史上那些作为伟大作家而名垂青史的“为了某个目的处理文字的人”，或许会对他有所帮助。

毫无疑问，伟大的文学作家也有可能为了某些其他的目的去处理他们的文字，但他们全部都试图在读者头脑中植入思想和情感。我从不认为商业文案写作是一种文学活动。然而，我知道广告文案撰写人可以通过对优秀文学作品和伟大作家的进一步了解，来提高他们自身的技能。但是在我所认识的那一百多位广告文案撰写人之中，只有极少数人算是达到了你所知道的那种文学精读水平，而这极少数人之中在离开学校之后还保持这种阅读习惯的更是凤毛麟角了。我记得这一百多位广告文案撰写人中有两个人让我感到惊讶，他们说自己故意避免去进行一些不必要的阅读，因为他们害怕如果阅读和了解了太多其他作家的风格，就会失去他们自己的风格。

如果那个时候《如何读一本书》这本著作已经出版，而且时间也允许的话，我们或许应该拿出几年时间来对我们广告文案工作人员进行从事文案工作所必需的基本培训，那将会大有裨益。但是我们无法做到这样，我们被迫尽可能迅速地展开工作。我们分析并列出了创造一种文案风格时可以用来处理的元素。我们考虑了这样一些元素，例如单词的长度；常见和不常见的单词；单词的感情色彩和韵味、节奏和速度；有意为之的标点符号的使用技巧，以及很多其他的元素。我们召开了非常多的会议，长时间认真地讨论各种战术，但是始终没有找到解决方案。我认为事实上我已经激怒了所有人，因为我已经概述了问题，指出了所有方向，提出了方法，而且的确已经完成了所有工作，只是没有实际填满所有的细节而已。我甚至告诉他们，有了他们现在掌握的信息，任何一个有文化和有智慧的人都应该能在一个月内解决这个问题。然而许多个月过去了——却始终没有任何解决方案。

在此期间，我们请来了一位首席广告文案，他是一位相当博学的绅士，而且还有一种不同寻常的能力：他对文字的弦外之音非常敏感，并且在运用这种弦外之音上有着罕见的天赋。我们仔细地向他解释了我们遇到的问题的各个方面以及希望解决方案遵循的路线，然后他开始努力工作。他坚定勇敢地争取了8个月。我们两个人都彻底灰心了，而其他的广告文案撰写人早已如此。最后，首席广告文案灵光一闪。有一天，他在家里写出了一份关于这个问题长达8页的大师级解决方案。这个解决方案满足了所有的理论要求，立即被我们采纳，并且从那时起就一直在使用它。有些广告文案撰写人在遵循这个公式时，从一开始就遇到了真正的困难。然而经过一段合理的适应期之后，他们都能熟练运用该公式。他们之中有几个人后来曾告诉我，随着他们对公式的理解和熟练运用，他们有生以来第一次有了这种感觉——感觉到自己是专业广告文案撰写人，知道自己在做什么。这种感觉令他们相当满意。

下面是首席广告文案关于这个问题的大师级解决方案的两段简短的摘录。第一段是问题的陈述，标题是：“构成一种文案风格的元素是什么？”

文本中是这么说的，“从本质上说，文案风格反映了广告文案撰写人的个性，也反映了他的人生观。他的作品越能清晰地传达这种观点，他的风格就会越具体而且越鲜明。可以肯定的是，这必须建立在一些前提下：第一，广告文案撰写人持有某种观点；第二，他有能力传播这些观点。而这两个必要因素并不总是存在的。根据我的观察，一般的广告文案撰写人开发出一种符合这种描述的商店广告文案风格似乎很困难。即使有可能，也要面临如何将不同的风格融合成一种简单的、统一的并且具有内在一致性的风格，而这种风格将是我们广告中出现的所有文案的典型风格。”

然后是第二段简短的摘录，这并不是解决方案的内容，而是一段设定解决方案的介绍：“我提议的这种文案风格现在可以在全国大多数报纸上看到。它主要是由专栏作家所撰写的。也许这种风格最突出的特点就是对公众的热切认同。它的第二个突出的特点或许是毫无矫揉造作的语言。这种风格的语言几乎完全是直白的，但是也表现出了鲜明的特点。这样的语言既可以用于报道某个国家国王和王后的访问，也可以用于记述教堂里一次稀松平常的晚餐聚会。因为这样的语言风格拒绝使用特殊的语言技巧，避免出现过于夸张和粉饰的手法，也避免过分幽默，所以它不同于所有的广告文案。这是一种独特的广告文案风格，因为它极具人性化，同时也因为它通过使用简单而成熟的词汇而具有的那种韵味。在我看来，这种风格应该会吸引我们的顾客，因为它属于典型的美国人的风格。它活泼、乐观、活跃而且友爱。它是八卦新闻的一种升华形式。它的重要优点之一是那种亲密和友谊。这是符合语言习惯的。从非学术意义上来讲，这种风格是富有哲理的。它的最后一个优点是值得精心策划的，因为它代表了整个风格的本质。”

我忍不住还要引用一段摘录，因为它包含的内容就是这个解决方案的核心所在。首席广告文案这样写道：

“为什么一个百货商店不能让公众将其广告的温暖、简洁作为这个百货商店的个性化标志来评头论足？就像公众对记者沃尔特·李普曼身上的那种清晰明朗的反应一样。当有一天几乎所有的媒体——报纸、广播以及电影——为了竞争而怒吼，日益猛烈（并且越来越荒谬）地向公众进行信息轰炸，来提出最新的主张的时候，一种相当个性化但又充满活力且色彩斑斓的风格会被人们认为是一种长久以来寻求的安慰，同时也会赢得钦佩和尊重，例如这种风格，通过与其他风格之间的强烈对比就会证明这种风格的确如此。”

我不会告诉你我们决定采用的广告文案风格是以哪位专栏作家的文字风格为榜样的。这是一个小小的商业秘密。但是我可以告诉你是谁找到了解决方案以及上述这些文字都是摘录于谁的手笔。他就是我们的首席广告文案——罗伯特·斯特伦斯基。他是一位作家，也是一位作家之子。他的作品也说明了这一点。对首席广告文案的真正考验在于写作方面的教学，而他在这方面也展现出了一名作家的才华和他自己的家学。这就是为什么在他的指导下广告文案可以按照某种公式写出来，而且仍然是原创作品。

我想确保你能理解这个解决方案对广告文案问题的全部意义。像所有这些事情一样，它不是唯一的解决方案，但它是一个很好的解决方案。这个解决方案具有新颖的优点。据我所知，从前任何一个百货商店的广告文案都没有像我们这样日复一日地以第一人称单数的视角编写，报纸专栏作家以这种方式写作，而且是为全国最大的读者群写作。

这是一个简单而又聪明的推理过程，它使人们认识到，对专栏作家的读者所追随风格的改编是目前商店广告文案作者所能使用的最好的风格，而且是别人都没有用过的风格。为了把这种新的文案风格成功地引入到广告中，某些细节的解释和调整是必要的。但我不会让你来为这些事情烦恼。

重要的是，可以用有序分析的过程来解决复杂的广告文案问题，并成功地遵照主观上严格建立的支配性原则进行实践，就像之前在有关艺术风格的案例中所遇到的情形一样。

关于广告，我们考虑的下一个问题是媒体的选择和使用。广告的买家和卖家在处理这个问题时，通常都会以科学的方法来为自己找到一些冠冕堂皇的理由。广告卖家会制作一些令人印象深刻的宣传册，里面充斥着各种各样的统计数据。这些分析往往是不正确的，而且几乎总是不完整的，在某种意义上，它们实际上运用的是修辞学，而不是逻辑学。逻辑上的困难似乎并没有给这些宣传册的作者带来太多困扰。任何一份重要的报纸都准备告诉潜在的广告商这份报纸的总发行量和地理分布，而且还可以进一步说明报纸读者的收入、构成以及购买习惯。如果必须要这样做，就必须提供更多的信息，这些信息涉及这份报纸的全部广告体系、它的社论和新闻的吸引力以及显然是通过其专栏的独家新闻而售出的各种商品和服务的销售金额，这并不是不可能的事情。这些信息领域都是非常切合的和有用的，我并不希望抨击和否定它们。

对报纸出版商来说，这些数据的积累代表迈出明智和先进的一步，至少在一定程度上，它倾向于点亮迄今仍未被照亮的领域。另外我还发现，一些报纸在介绍这些材料时，有着令人羡慕的诚实记录。这是一个认真的行业，他们在解释数据的局限性以及由此产生的分析可能并不完全正确时，甚至是面对未来的广告买家，都展现出了令人非常信服的坦率。公平地说，作为一个行业，他们不仅有责任心，而且极具说服力。

如果你收到来自纽约6家主要报纸的广告经理的介绍，你很可能会发现自己的思维如此混乱，甚至处于一种可悲的状态。这些报社广告经理每一位都像绅士一样，会给你无可争议的证据来证明他所代表的出版物所具备的优越性。他会给你留下一个深刻的印象：任何一个选择了另一份出版物而不是他代表的出版物的广告商，如果听明白了他的意思，就不会这样选择，否则毫无疑问就是脑子出了严重问题，早该成为精神分析学家的研究对象。对这些所谓的绅士来说，如果他们是热情的猎人，那么潜在的广告商就像他们眼中的熊，拜访客户时，他们就会像猎人对待熊那样对待客户。你不能把这一切都怪到他们头上，并否定所有报纸广告，但在这6家报纸中，并不是每一家都能成为所有报纸中无可否认的佼佼者，这仍然是一个可以接受的事实。因此，广告商发现自己需要谨慎地分析问题。

对这个问题进行适当分析的第一个明智的步骤是，广告商从他的头脑中消除通常会犯的非此即彼的错误，也就是认为他唯一的选择是应该用这份报纸还是那份报纸？而这应该是最终决定，而不是第一个决定。第一个决定应该是在所有不同类型的媒体中选出哪一种媒体适合他的某些需求或者所有需求。他不需要让自己不得不在两份报纸之间做出选择。他的选择范围很广，包括杂志、报纸、广播、电影、广告牌、直邮信、包裹盒、汽车卡等等一系列媒体。结合预算的多少，他可以根据自己的目的选择其中的几种媒体，或者也有可能仅仅选择一种。无论如何，他都会首先合理地梳理出每一种媒体的相对优势，除非他选择用一种自己更习惯的方法来决定宣传媒介，比如扔硬币或者接受那个在他看来是最令人感到愉快的销售代表。

正是在这一点上，广告卖家销售代表的陈述被指责是一种不完全的分析。我从来没有见过哪一个销售代表的陈述给出过这些不同类型媒体相对的人均信息覆盖成本。我同样也从来没有见过哪一个销售代表的陈述给出过同一种类型媒体相对的人均消费金额，而且我也从来没有见过哪一个销售代表的陈述，以任何可接受的方式给出过这些不同类型媒体受众重叠程度的信息。关于上面我所提到的后两个问题，我到现在为止也没有在同一地区的报纸上得到满意的答案。或许我应该补充一句，我估计这些问题在很久之后才会得到答案。要得到这些问题的答案确实代价昂贵，而且又很困难。但有一点必须弄清楚，这三个问题对做出一个明智的决定来说至关重要。

有人可能会问我：既然在很久之后才会得到答案，那么为什么现在还要问这些问题呢？我希望，鉴于你目前已经读的本书的内容，你应该已经准备好了对任何这样的疑问做出适当回答。答案自然就是这本书第六章中更好地思考的基本规则的第二条基本规则。那条规则就是：陈述问题。上面三个问题全部都是正确地陈述问题中必要而且至关重要的部分，如果你也和我一样认为，在陈述某个问题的时候，即使该问题确切但你可能无法获得最终的答案，对这个问题的真实陈述往往还是会附带关于这个问题的某些发现，那么你就会知道为什么我要对不完整的分析做出我认为公正的批评。这样的批评并不是仅仅源自于我始终没有得到关于这些问题令人满意的答案这一事实——正如我所说的那样，更多是源自于我发现无论是广告的买家还是卖家都很少提出这三个不可回避的必要问题。这是逻辑上的错误，而每年都有数百万美元的广告费用被这样的逻辑错误白白浪费掉。

我并不打算向你提供一些更好地思考在选择媒体的问题上运用成功的实例。因为这是一个非常细化而且高度个性化的带有当地特色的问题。我知道一些实例——只有几个而已——我担心我所提供给你的这些解决方案的详尽背景记录和这些实例的价值完全不成比例。

还有第四个问题，就是信息的选择问题，毫无疑问这也是广告中最重要的、最棘手的问题。购买了某个广告，你可以获得合适的媒体、最精美的图片以及关于待售商品最具迷惑性的文字描述。但如果你的广告选择了错误的产品或者传递了错误的产品信息，那么这个广告用《圣经》中的话来说就是，“只是聒噪的鸣锣和响钹而已”。就这个微妙的问题而言，我将在这本书中关于销售的那一章深入探讨，我认为这是一个更适合在销售主题下讨论的话题。

除了广告之外，宣传领域中至少还有两个主要方面：一个方面是公共宣传活动；另一个方面是公共关系。假设我们把公共关系放在首位。

公共关系可以定义为某个公司或组织在公众的意识和潜意识中留下的所有关于其印象的总和。这些印象来自许多方面。首先，直接来自于对一个公司的亲身体验，例如，它的广告、它的产品、它的员工、它作为公司实体的活动（与构成组织的个人活动是不同的概念）、它的政策、它的惯例、它在包括商业领域在内的业务表现和行为表现等等。一个公司所说的话和所做的事情，或者没说的话和没做到的事情，都有可能给公众的意识和潜意识留下印象。除了个人通过亲身体验任何这样的一些表现而获得的直接印象之外，进一步的印象还产生于间接的方式，也就是说，通过口耳相传。

A先生光顾了一家公司，并告诉他的朋友B先生这家公司很好。B先生在一次随意的谈话中向他的表弟C先生重复了这些话。而C先生之前从未听说过这家公司，他会在心里记下来（可能是潜意识的），如果他准备购买这家公司销售的商品或服务，那么他可能会根据他所听到的意见去试一试。这些就是构成公共关系的印象的来源。

近年来，各种各样的组织似乎越来越希望对它们的行动进行管理，以确保公众总体上产生的是对自己有利的印象。在过去的几十年里，专家们以公共关系顾问的名义如雨后春笋般冒了出来。他们随时准备就如何创造和控制公共印象向各种组织提供咨询意见，并以此获得合适的报酬。我认为这是一个适合专家研究的领域。解决这类问题所需的知识、经验和技能涉及的范围并不是一般人所能了解的。但是，这也和广告一样。公共关系同样会受到良好的有序分析的影响，而不应该秘而不宣。好的公共关系从业者不会认为这其中有什么奥秘。

伦理美德在公共关系领域中具有特殊的和至高无上的重要地位。公正、勇敢以及节制——如果你想选择一种美德来处理公共关系，那么绝对是坚如磐石的诚实——这才是良好公共关系的实质和精髓。聪明的伎俩和虚伪而缺乏诚意的姿态，连同不明智地不惜一切代价获得关注的奢侈浪费，这些都是公共关系中的恶习。亚伯拉罕·林肯有很多理由可以成为最好的公共关系顾问，而第一个也是最主要的理由是他明白“你不可能永远愚弄所有人”。

维护一个组织良好的公共关系与维护个人的良好公共关系并没有太大的不同。所涉及的事情都比较类似，例如良好的性格、正确的意图，还有彬彬有礼之类的社交礼仪，当然也包括足以履行诺言的能力。一些公司很好地理解了这一切，并且很好地做到了，然而更多的公司并非如此。据我所知，只有一个公司真正对整个公共关系问题进行了全面有序的分析，现在它正按照分析得出的原则和公式来管理着公共关系。对于任何想学会良好的分析并加以应用的人来说，这是一种可行的方法。

所谓公共宣传活动，是一种公关手段。这些活动包括各种各样为了引起公众对某个人或者某个组织的关注而设计的业务范围之外的活动。这些活动中有一些是由头脑发热的媒体经纪人炮制出来的，他们的行为公然地违背诚信，导致他们声名狼藉。还有一些公共宣传活动则是经过精心构思的，属于完善的公共关系项目中值得称赞和适当的部分。

正确引导公共宣传活动的基本概念如下：得到所在地区支持的商业组织希望表明，它们虽然是商业机构，但准备适当关注该地区的公共福利，并承担相应的责任。为此，它们开展了一项或多项需要承担风险的项目，无论是文化、娱乐方面的项目或者纯粹是功利性的项目。一年一度为孩子献上的感恩节游行，现在已经成了纽约市的传统，这也是梅西公司宣传计划中的代表性项目。由美国无线电公司举办的托斯卡尼尼音乐会，1939年纽约世界博览会上通用汽车公司举办的“未来世界”未来科技展，《纽约时报》提供的免费信息服务——这些随便列举的例子都是宣传领域中很有价值的活动。

你很容易就能看出来，这种宣传确实是一种真正的公共服务。它可能是一项与公司商业活动密切相关的服务，也可能是与公司业务范围完全无关的服务。关于后者，我可以举一个例子，有一个大型百货商店曾为纽约大都会歌剧院和费城交响乐团在其所在城市的演出提供了冠名赞助，即使这些音乐表演与这个百货商店的业务没有直接的联系，而且也不可能给商店带来任何直接的回报。

我试图告诉你这些公共宣传活动和整个宣传过程之间的关系——也就是说，它如何契合宣传领域问题的优先级排序——但我还没有展示出运用有序的分析可以指明这些业务范围之外的活动中某些固有的问题。由于这些公共宣传活动主要是从无数可能的活动中选择的最贴合活动目的的活动，这类活动非常少，因此这就催生了一个构建理论要求列表的问题，任何此类活动都必须符合这个理论要求列表才能被接受。完成这样的列表并不会很困难。我并不打算给你一个完整的理论要求列表，但我会给你几条提示性的准则。在我看来，第一条也是最有价值的一条准则是，仅仅把一个产品、一个人或一个组织的名字以一种引人注目的方式呈现在公众面前是远远不够的。除非是以一种既能获得美誉度，又能获得认同，而且能引起关注的方式来呈现的，否则最好不要这样做。对于某些新闻机构和宣传顾问来说，这不会是一条受欢迎的准则，但它肯定会拯救一些愚昧无知的可怜客户，使他们免于挑战自然规律，避免把自己塑造成光鲜得像24克拉钻石一样完美的笨蛋。

在这方面另一条有用的准则是，通过一次重要的活动接触到公众的价值抵得上十次并不重要的活动，哪怕这十次并不重要的活动接触到受众的人数比那一次重要的活动更多。

第三条相关的准则是，尽可能使这些活动既令人难忘又值得赞赏。接下来，我想把完成这个列表的任务交给你去做。

为了完整起见，我还会提到宣传领域的另外两项活动，但不会加以讨论：一项是公司整体形象广告；另一项是免费宣传。我认为在这一章中所讨论的内容已经为你提供了一些清晰的线索，可以使你了解我自己将如何分析这两项活动所追求的目标，以及运行这两项活动所采用的方法。