宣传是一门艺术，而不含令人费解的奥秘——宣传是可以用普通分析来推理的——广告方法的谬误——广告的外在表现以及“商店风格”的创造——令人满意的商店风格的10个要点——艺术技巧——广告文案的奥秘——文案的定义——广告媒体的选择和使用——公共关系和宣传

众所周知，宣传是一种艺术性的冒险，也有其内在的奥秘。广告视觉部分的创作与版式设计和插图有关，乍一看，这个观点似乎是正确的。充满灵感的文案、一些令人愉快的词语搭配，这些成分组成的广告作品使读者难以抗拒广告文案撰写人所建议的行动方案，这似乎也证明了上面的理论。围绕着广告文案和艺术作品去促使创意的诞生作为第三个至关重要的过程，进一步证实了广告是一门艺术，而不是科学。但这并不是说，它作为一门艺术不会受到普通分析过程和某些基本指导原则公式化规定的影响。创作悲剧剧本同样也是一门艺术，但这并没有阻止亚里士多德写一篇文章来描述艺术应该践行的原则以及可以衡量艺术的原则。这是一个重要问题，而且我希望详细阐明这个问题。

当我刚进入商界时，经过最初一段时间的培训之后，我进入了销售领域。我从这个领域熟练的从业者那里得知，商品推销是一门艺术，也有其奥秘。可以肯定的是，有些普通的工作技能是可以通过学习来掌握的，但有些则不是，例如对商品的真实感觉，据说这样的才能是一种天赋。我被告知随着时间的推移我就会发现，或者更准确地说，别人会帮我发现，我是否具备这种天赋。如果我不具备这种天赋，那么我就没有足够的能力顺利进行销售实践。我还被告知一种精明的、现实的价值观，尤其是可变通的价值观，是成功商人的天赋才能中不可或缺的一部分。即使我具备了第一个条件，但似乎并不具备第二个条件，所以我注定要失败。根据我在销售领域中好几年的实践经验来看，我确信这些理论显然在很大程度上是错误的。稍后我将向你解释为什么有人坚持这些理论，以及为什么它们是错误的。

后来我离开销售领域，转而进入了经营管理领域，当我正处于过渡时期的时候，我得到了一个忠告。有人告诉我，成功实践管理艺术的前提条件是必须具备某些神秘的天赋才能。也有人说，要想在管理上取得成功，必须具备一种非常特别的才能，在与人打交道时感知别人的反应，要运用这种第六感来提升团队士气和发扬合作精神。另外，还需要一种仔细分析所运用的方法中存在的问题的非凡能力。这种能力也被视为一种以简单有序的方式来规划复杂工作的不同寻常的天赋。对我来说，这些并不是管理领域中的全部奥秘，我认为只是一种公平的抽样而已。我在管理部门工作了许多年，发现这些陈述显然在很大程度上都是不真实的。

我离开管理领域后，转而进入了宣传领域。这个领域堪称其中蕴含“奥秘中的奥秘”。曾有人向我描述过销售和管理领域的小奥秘，但是它们根本不能与下面这些宣传领域中真正的内在奥秘相提并论。极少有人能真正理解宣传。那些天生就具备这种理解能力的人是如此幸运，他们来到这个世界上的时候就拥有这样的天赋，而他们日后在人生中所获得的一切只不过是稍微发挥了一下他们所具备的才能。有些人能够撰写文案，有些人善于版式设计，还有些人的头脑中装满了优秀的宣传创意，而极少数天赋异禀的罕见人物能够同时拥有这三种天赋——这三种技能都是他们所擅长的。这就像天生长了红头发一样，你要么长，要么不长，在这件事情上你绝对毫无任何办法。我听到过很多具有破坏性的胡言乱语，我认为上述这种对宣传的理解是最不能接受的。

在我看来，在销售领域中并没有什么不可探知的奥秘，在管理领域中也没有，在宣传领域中同样没有奥秘可言。

我说过我会尝试告诉你为什么有人坚持这些观点，以及为什么它们是不真实的。据我所知，坚持这些观点的人都是该领域的从业者，他们有两个充分的理由这么做。首先，大多数成功的从业者都是凭直觉行事，从来没有将他们的思考过程提升到语言层面。他们在错误地告诉你这些奥秘的时候，其实是非常诚实的。这些的确是奥秘，但只有从这样一种意义上来说才是如此，即人们甚至在践行奥秘的时候也从未向自己解释过这些奥秘。并不是这些奥秘无法解释，只是没有得到解释而已，这是非常明显的事实。

我认为这些人借口坚持这些观点的另外一个理由恐怕相当不厚道。如果你在某些事情上做得很好并以此作为谋生之道，那么坚称你能做好这些事情有其中的奥秘并且无法解释，是完全符合人类特性的行为。如果可以被解释，并因此被其他人学会了，那么你自身的市场价值可能会急剧下降，你的自尊心肯定也会受到伤害。我不知道我说的第二个理由有多普遍，但我可以向你保证，我见过大量例子，我十分确信那些人就是这么做的。如果你停下来仔细思考一下，无论你能想起多少个这种类似的例子我都不会感到惊讶。

我答应过会向你指出我认为这些观点在哪些方面是错误的，而且我之前也采取了谨慎的说法，并没有说它们是完全错误的，而是说它们显然在很大程度上是错误的。在前面的章节中，如果你还记得的话，我们曾注意到直觉能够解决某些明显无法用逻辑解决的问题。在销售、管理以及宣传这三个领域的艺术性实践中，只要涉及只有通过直觉才能解决的某些超出逻辑范围以外的问题，那么那些充满奥秘的理论至少在某种程度上是可以成立的。这种理论中不能成立和带有破坏性的部分在于对超出逻辑范围以外的问题的数量过于夸大。这种夸大被逻辑学家称为“外推”，我想我应该暂时离题片刻来向你解释一下这个很有用的术语的含义。

形式逻辑的基础是“如果……那么……”这种推理形式，它可以用图形来表达。你可以在一张坐标纸上画一条较短的斜线。然后问问自己：“如果我将这条线延长15厘米，那么它会在哪一个点上停止？”用一把刻度尺沿着这条线再画一条15厘米长的直线，你就可以确定这个点的确切位置。这样作图的含义等同于用文字来表达，如果一条线段沿着给定的方向在同一平面和同一方向上继续延伸15厘米，那么这条线段端点的位置就可以确定。然而我们假设最初的那条线随意一看似乎是一条直线，但实际上它是一个非常大的圆形的一小部分圆弧。在这种情况下，虽然这条线看起来应该是直线，但我们知道它实际上是稍微弯曲的，而且如果这个圆是标准的圆，那么这条线的方向就会不断改变，就像用圆规画圆一样。外推类谬误就是把这样的曲线当作一条直线的谬误，并声称如果将这条线继续延伸一个给定的距离，那么它就会到达某一个点，用一把直尺沿着这条线再画一条直线，就可以确定这个点的确切位置。这类谬误属于归纳谬误，之前以另一种方式已经讨论过，我们当时提到过个案数量不足可能会导致错误的归纳概括。在我刚才使用的图形例子中，你可以通过沿着那条线测定出足够多的点的位置，来获得丰富的案例，从而使你能够确认那条线实际上是一条曲线，而不是一条直线。

对于在商业领域中故弄玄虚的那些人而言，他们所犯的逻辑谬误同样是外推类谬误。因为事实上这些人格外专注于通过直觉解决少量他们外推的超出逻辑范围以外的问题的突出案例。他们假想该领域中任何有效的解决办法都必须通过同样的方式来获得。正如我到目前为止所了解的那样，从数量上来说，在商业领域中大多数重要的问题都是在逻辑范围之内的问题，而不是超出逻辑范围以外的问题，从定性上来说同样如此，这是非常明显的事实。

对于这个概念的重要性，无论我怎么着重强调都不为过。商业人士正在努力解决的问题在很大程度上都很容易受到一两种我们在这本书第二部分中讨论过的那些能够被理解和掌握的分析形式的影响。我在这一章中特别强调这一点，因为我们在这一章中研究的是商业中能最成功且持久地实施“欺诈行为”的阶段。请不要误解我的意思。有些诚实的广告业人士不会故弄玄虚。但也有一些出色的广告业人士会演绎各种“奥秘”。我要说的是，即使你欣赏这些奥秘，而且接纳它们、支持它们，但是宣传艺术的主要部分仍然继续存在，而关于这些主要部分的问题都可以通过分析来解决。

进入宣传领域的时候，我没有任何相关的经验，但已经开始对存在奥秘这一点产生怀疑。不过有一点我深信不疑，那就是每个领域都有它自己特有的实用的技巧，而且对这种技巧的理解是在一个领域中成功工作的必要条件。我认为应该先咨询一下我认识的那些事业成功的广告部门的高级主管，请他们告诉我广告业的技巧，我花了相当长的时间去咨询这些人，希望能发现我想要的技巧。他们非常乐于助人。这些人之中的大多数都是极为健谈的人，但是他们并没有给我想要的答案。我相信这是因为他们没办法回答我的问题，而不是不愿意。他们的成功靠的是直觉。他们每个人都把自己在广告业中所践行的准则相当详细地告诉了我，但这些准则都是与现实脱节的，没有什么实际意义。因此我被迫得出了这样的结论：正如他们所谓的那些准则所解释的那样，他们认为自己做了什么事情和实际上做了什么事情以及实际上践行什么准则，这根本就是两回事，所以我无法从他们那里得到任何帮助。

我无奈地决定，如果想对广告业背后真正的准则有所了解的话，我就必须在书本中而不是谈话中寻求答案。我从那些对此最为了解的人那里收集了一大摞关于广告技术的书籍。为了弥补我的不足，我翻遍了这些枯燥的大部头专业书籍：版式设计方面的书、广告文案方面的书、媒体选择方面的书等等。我阅读这些书籍所获得的回报远远少于我和那些人谈话。他们至少都很聪明，而且也很有趣，而这些书落伍且充满学究气。当发现既不能从别人身上也不能从书中获得我想要的启发时，我选择了似乎是明摆着的第三条行动路线。我告诉自己：“就算最有经验的广告业人士既不能在谈话中也不能在书中阐明他们自己的广告业准则，但是我可以自己进入广告业去实践，同时阐明我自己的准则。可能我会以失败而告终，但我是败于一个自己始终坚持的基本原则，而不是像有些人毫无追求得过且过，至少在这一点上我会得到小小的满足。”

于是，我踏上了一场激动人心的冒险之旅。我很清楚，指导我自己在广告业中实践的准则，也即我提出的准则都可以说是最新的准则，同时也可以说并不是最新的准则。可以说是最新的准则，是因为到目前为止我能够找到的广告业准则没有一条算得上是名副其实的准则。也可以说并不是最新的准则，这是因为如果我提出的准则正好是那些依赖直觉的从业者长久以来断断续续地用来谋生的手段，那么他们就会认为我提出的准则不过是以前就有的东西。

我沿着这些思路解决的第一个问题是百货商店登在报纸上的广告的表现。当时我面临一个紧急问题：我迫切希望广告质量在我的监督之下能够尽快提高。在这件事情上有几个合适的发力点，但根据我确定的问题优先级排序原则，我决定首先考虑外观，接着是广告文案，再接着是媒体选择，我被迫将广告传递的信息这个根本性的问题排到了最后一位。因为真正的问题是尽快从实质上改善广告的表现。

在实践那些我希望阐明的准则之前，我必须事先做一件事，即保证我身边的人都是专家级的技术人员——他们能够完成必要的工作，而且具备较强的适应力，这样他们就会愿意遵循我们将要阐明的那些准则来履行他们的职责，即使这些准则可能会与他们以前的做事方法有所不同。

这些人员一到公司，我们就立刻举行了第一次会议。我向他们解释说，我对广告业一无所知，但是我希望下面这几点可以成为改善广告表现的有利因素。我一直无法从其他人身上或者从书籍中得到帮助，在我看来，制定自己的准则似乎不可能造成什么损失，因为我们无法从其他人那里得到这些准则。我建议我们立刻开始工作。

我告诉他们，我们将从广告表现的问题开始着手，而我想探讨的第一个问题是，在改变广告表现时，我们是否应该建立一种广告圈中所谓的商店风格。这种商店风格应该是大家一致认同的，能够展现商店特有的风采，从而使广告受众在不经意的一瞥之下，甚至在看见商店的名字之前就知道眼前的广告很明显只可能出自于某个特定的商店，而不可能是别的商店的广告。商店风格的不足之处在于单调乏味和缺乏灵活性这两个方面。而一个拥有某种风格的商店的优势也在于两个方面：第一，彰显有价值的个性；第二，在商店的广告受众中间建立一种习惯性认知可能会带来的效益。关于这个问题我们进行了广泛的调查，然后得出了结论：具备商店风格的商店的效益都比较好。于是，我们自然而然地要来讨论“是什么风格”和“如何塑造这种风格”这两个问题。

在塑造商店风格工作的开始阶段，创建一个理论要求清单似乎是明智的做法，任何一种商店风格都必须符合这些理论要求才能被接受。因此我们开始创建下面这个清单。你会发现，我们完全是通过一种小儿科的方式来创建的，然而这样做本来就是理所当然的事情。事实上，我们就是在讨论如何塑造一种简单的商店风格。下面就是我们创建的清单。

一种令人满意的商店风格必须满足以下要求：

1.一种令人满意的商店风格必须是与众不同的，因为塑造一种商店风格的目的之一，就是把一个商店的广告表现与这个商店的受众会看到的所有其他公司的广告区分开。这个首要条件是显而易见的并且是恰当的出发点。

2.一种令人满意的商店风格必须是更好的商店风格。这是一个更加微妙的观点，尽管根据我的经验来看，当这个观点第一次被提出的时候，它听起来很愚蠢。已经有相当多的广告商认识到，与他们的竞争对手之间存在差异是一种有利条件。在那些为了实现这种差异而倍感焦虑的人之中，有相当一部分人凭借更糟糕的风格成功地实现了与众不同。我们倾向于怀疑与众不同是否可以作为一种绝对的优势，以便足以证明这种解决方案确实是合理的。关于某个商店凭借更糟糕的风格成功地实现了与众不同，我来为你举一个我认为非常恰当的例子。几年前，有一个公司渴望变得与众不同，这一点本身是值得赞赏的，但这个公司决定通过使用一种其他广告商都没有使用过的字体来实现这一目的——一种典型的打印字体。他们使用了这种字体，并且从那之后也一直断断续续地使用着。这些事情都是存在分歧的，而我的观点是，这个商店正好落入了我们决定要避开的陷阱。其凭借更糟糕的风格成功地实现了与众不同。这种打印字体非常容易辨认，但从设计优秀字体的规范来看，这种字体既丑陋又不吸引人，总而言之是一个字体设计的不幸案例。我还没有听到过任何一名优秀的字体设计师认为这种字体有什么优点。

另外，还有一个商店也决定通过字体来确保在视觉上的与众不同，并且他们选择了一种不那么令人讨厌但仍然有些不伦不类的修改版字体，原版字体最初是由字体设计师弗雷德里克·威廉·高迪所设计的一种字体。不过这个商店虽然犯了错误但至少有一点很幸运，一位诙谐幽默的评论家对这个商店选用的字体发表了这样一句评论：“整齐但绝非高迪式的字体”，因此给大家留下了不可磨灭的印象。

3.一种令人满意的商店风格必须非常灵活。百货商店的广告表达的信息五花八门。男性用品、女性用品、儿童用品以及家庭用品等等，商店对这些商品都要做广告，用定期以折扣价销售一些品种的商品这种形式来做广告。所有这些内容上的变化都要求广告设计必须具备多样性。所以只有足够灵活的商店风格才能适应这些变化，并以适当的形式展现出各种不同种类的信息，这样可以实现理论上的个性化优势，但不等于一定会带来实际价值。然而广告的最终目的是为了产生效益，同时这也是最终用来衡量广告的唯一标准，对于那种具有艺术性思维的广告业人士来说，这或许是一件很遗憾的事情。还有另外一个原因也要求每一种令人满意的商店风格都必须非常灵活。作为商品的供应者，商店其实是公众的采购代理人。所以商店应该对他们所服务的群体不断变化的状况和需求保持敏感，除非一个商店时常向公众展现出一些其正在营业且不断变化的便于联系的表达方式，否则公众很可能会认为这个商店已经不存在了。而公众对商店抱有这样的看法，对任何一个商店来说都是绝对不愿意看到的事情。因此，任何一种令人满意的商店风格所包含的要素都要服从这样的规则：在始终合理地保留基本的商店特征的同时，应该在细节处理上每年都做出一些改变和更新，目的是从视觉上证明商店在持续营业以及时不时地改变一下展示商店形象的方式。

4.一种令人满意的商店风格应该充满活力，而不能有气无力。这个要点似乎相当合理。假设有个人找到你，向你推销一份杂志，或是一份人寿保险，又或者是一种新型药膏。如果这个人看起来似乎身体虚弱，而且根本无法用坚定有力的话语来表达他的请求，那么我自然会怀疑你是否会做出一个令他满意的回应。我想即使他表现得充满活力，恐怕你也不见得会答应他的请求。他可能表现得太有活力，甚至有点咄咄逼人；他表现出的活力可能恰到好处，但是他推销的产品并不合适，或者因为各种别的什么理由，你都有可能拒绝他的请求，仅凭活力并不能保证成功。我的意思是缺乏活力极有可能导致失败。

5.一种令人满意的商店风格应该简单，而不是复杂。我不准备在这一点上进行过多的阐述。我想说的是，虽然简单事物的吸引力并不总是很容易就能形成，但是在大多数情况下，对简单事物的吸引力有所反应的人比对复杂事物的吸引力有所反应的人更多。复杂事物的吸引力往往会互相产生一些干扰，而简单事物的吸引力往往可以避开这些干扰。

6.塑造一种令人满意的商店风格的花费必须控制在合理的范围之内。花费巨资去买一种不划算的高级商店风格，这绝不是什么好主意。即使花了一大笔钱，你可能还是得不到你想要的商店风格。然而真正的麻烦比这还要严重得多。因为广告只是一种零售分销过程中的附属品，如果你的广告做得极为出色，但是广告的费用耗尽了公司的财力，那么你这个公司肯定会没钱继续为公众服务，要么就没钱去做广告。

7.一种令人满意的商店风格应该可以使具体实现这种风格的设计师能够受到启迪。可以想象一下，你可能会设计出一种风格并采用了这种风格，它符合我们已经列出的所有其他理论要求，但是这种风格驾驭起来如此困难，以致从任何实用目的来看，它都是毫无价值的。

8.一种令人满意的商店风格应该可以通过生产相关物品的机器来实现。如果你喜欢这种说法的话，上面第7条中所提到的设计师就是人体机器。但是在这里我所考虑的是物理机器——印刷机以及要印刷的纸张的种类。现代化的快速印刷和廉价纸浆制成的报纸用纸都不能进行真正的精细印刷，所以如果你采用的是一种用于报纸广告的商店风格，那么它的精髓一定不能含有那种不能在机器上印刷和复制的精细细节。

9.一种令人满意的商店风格应该与商店传播的个性特征和受众的需求相协调。西尔斯·罗巴克公司和卡地亚公司需要不同风格的广告恰当地反映出它们各自的个性。同样，美国纽约州和北达科他州的受众有着完全不一样的需求，这就要求你必须用完全不同的广告形式才能真正满足这两个群体的独特个性需求。面对这个问题，全国的广告商都被迫去寻找最小公分母，也就是能同时吸引纽约州和北达科他州受众的某种风格。仅在一个有限地区经营的商店保证它传播的信息更贴近当地受众的需求时，它在调整信息的呈现方面有着很大的余地。

10.一种令人满意的商店风格应该是持久的。随着越来越多的受众对某个商店个性化风格的识别度越来越高，这个商店获得的效益就会不断增加，如果人们认为这个观点是对的，那么持久的商店风格就是一个合理的要求。也就是说，无论商店采用哪种风格，都会在几年之内一直使用这一风格，以享受这种不断增加的效益，这也是最初采用某种商店风格的主要动机之一。

以上就是我们完成的商店风格的理论要求清单。因为这个清单和所有的分析一样都是不完整的，所以它也称不上是详尽无遗的。我认为清单中提出的都是一些最基本的要求。在确定完全理解了这十个要求的含义之后，我们觉得已经准备好了进行下一步工作——建立一种商店风格。我回顾了一下我们在处理这个问题时我做的笔记，其中包括下面的备忘录：

建立商店风格的过程中可以运用的元素清单

应该指出一点，没有哪一个商店有资格，或者说应该尝试去发明一种新的艺术形式。从严格意义上来说，这个问题实际上等于如何从公认的旧的艺术元素中提炼出一种新的综合体——只是将竞争对手商店不经常使用的艺术元素组合起来创作一种具有内在一致性的艺术组合形式，从而使商店具备个性化。下面就是为了达到这一效果可以运用的部分元素清单：

1.版式设计，也就是合理调整内容部分和留白部分。如果将版式设计作为一种与众不同的元素，那么最好采用动态的设计而不是静态设计。

2.艺术作品的类型。假设你列出了一个相当全面的艺术作品类型的清单：水彩画、照片、蚀刻画、线雕画、日本印刷术、超现实主义手法、木版画等等，那么你就能从其中找到满足你的要求的艺术作品形式。在上面列出的示例中，我有意地将诸如水彩画和线雕画这样一般的类型，与诸如蚀刻画和日本印刷术这样的特殊技艺结合在一起，目的是为了表明详尽的清单应该包含这两种类型。

3.字体选择。字体应该放在最后来选择，既要符合优秀字体的客观要求，又要符合与其余部分的风格相协调的要求。

这些似乎充分说明了问题所在。我们不会去发明什么新的东西，只是会用一种全新的方式来处理所有这些内容，然后当风格建立完成的时候就能使它们打上我们自己独特风格的烙印。然而并没有那么多的内容可以被用来这样处理。这看起来比我们最初猜想的那样要简单得多。我们只需要牢记这一点：无论我们处理的是哪些艺术元素，最终得到的综合体都必须用我们列举出的那十条理论要求来衡量，并保证全部符合要求。

在开始实际操作之前，我们找到了一个相当有用的诀窍。我们摆出了竞争对手在过去几周发布的所有广告，而且列举出了它们运用的展现商店风格的共同手法。这个列表被证明是一个非常有用的指南，可以告诉我们哪些事情是应该做的。只要我们想让自己的风格与众不同，那么无论他们共有的这些风格是好还是坏，都是我们应该避开的。然后我们开始考虑上述那些元素。我们已经知道版式设计就是其中之一，也已经知道最好采用动态的设计，而不是静态设计，还知道应该避开竞争对手使用的版式设计中共有的特征，而其中大多数碰巧都是静态的设计。版式设计中可以做的事情并不多，我们很快就在这个元素上得出了一个结论。

然后我们转向了艺术技巧。这显得更困难一些，但是经过大量的试错之后，我们在这个元素上也得出了一个结论。

字体选择的问题就非常简单了，你很快就会看到这确实如此。当我们最终确立了商店风格的时候，和我们事先知道的一样，只包括三个元素且这三个元素都不是全新的元素。但正是这三个元素组合在一起形成的效果，才使商店风格被赋予了我们自己的个性。

第一个元素是版面设计。我们采用了这样的一个设计原则，在广告中留出一个相当大的位置，呈现一个很长的曲线形的商品介绍，其两侧边缘可以被用来放置其他元素。

第二个元素是艺术技巧。最好的选择应该是运用一种混合型的艺术技巧。我们选择了三种艺术技巧：在较大的空间上使用照片（或者模拟照片，例如水墨画），其他地方使用素描来表现各种商品介绍，用一种典型的钢版雕刻作为商品介绍的背景。

第三个元素是很容易做到的事情，一旦我们决定避免现有广告中的那些共同的做法，那我们就既能做得很好，又能与众不同。在商店广告中有一个由来已久的传统，因为斜体字即意大利体的辨识度较低，所以你应该对这样的一些斜体字避之而唯恐不及。显然人们要么是忘了，要么就是不知道早期的一些伟大的字体设计师曾经设计并使用了几种大获成功的斜体字，这几种斜体字既美观又容易识别。因此，我们采用了一种经典的波多尼体的斜体字，我们确信这就是我们想要寻找的与众不同的字体。我记得当时我们虔诚地希望所有商店都会一直相信罗马字体具备优势，从而永远确保我们自己的字体与众不同。不幸的是，在我们证明斜体字实际上可以使报纸广告变得更优雅而且更与众不同之后，其他商店继续相信罗马字体具备优势的情况并没有持续多久。

现在我们有了自己的商店风格。但它还需要继续测试，首先要根据我们的理论要求，然后是最终的使用实测。当我们的商店风格似乎已经满足了理论要求的时候，我们就将它投入了实际使用。

这一切都发生在几年前。我相信你会有兴趣知道结果。首先，这种商店风格奏效了，也就是说，它给商店带来了更好的效益。其次，据我们所知，它满足了那些难以捉摸的需求，其中包含了许多重要的观点和专业意见，而不是简单地衡量商店风格。在我们的商店风格推出的头两年，它是整个美国被复制最为广泛的商店广告风格。它在整个广告领域赢得了每一项国家广告奖项。换句话说，它获得了相当大的专业赞赏。这在一定程度上要归功于我们的商店风格最初所遵循的正确原则。当然，也要归功于建立这些原则并理解和信任这些原则的原始团队非常专业地执行。那些获得的广告奖项所代表的认可本身并不能证明什么。然而，在没有固定衡量标准的情况下，只有得到那些专业领域挑剔的专家的认可才是令人安心的，因为这些专家的意见想必是最值得采纳的观点。

值得注意的是，我们所描述的商店风格在实践中满足了最初的十项理论要求中的每一项。它是一种与众不同的、更好的，而且非常灵活的风格。它是一种简单的、充满活力的，而且符合设计师、机器以及受众需求的风格。最后，它是一种经济的、允许每年变化和更新而不会失去自身原有特征的风格。