我刚才提到虚拟歌姬初音未来，她的存在很好地证明了以数字参与为基础的新型商业形式。如我所说，她由Vocaloid软件进行操纵，这款软件最初由雅马哈公司研发，大体上就是你在软件中输入音乐和歌词，由初音未来演唱。她是日本音乐媒体公司“克里普顿未来传媒”（Crypton Future Media）所推销的几位虚拟角色中最知名的一位，由一个软件包构成，其中包括Vocaloid引擎、初音未来专用人声音源库及知识共享署名—非商业性使用（CC BY-NC）许可证。一款名为“咪库咪库舞蹈”（MikuMikuDance）的免费动画程序软件让你可以制作动画影片，而初音未来正是通过这类影片大红大紫的。虽然克里普顿公司拥有她的形象版权，但知识共享署名—非商业性使用许可证允许你在网站（如YouTube）上贴出你自己制作的视频。这时你会成为作者，唯一的限制就是你不能将其用作商业用途。如此看来，克里普顿公司的商业模式是为数字参与而设计的，其设计基础是对全球初音未来粉丝社群价值及动机的理解。

在商业行话里，这叫作“用户生成内容”，亨利·詹金斯将这种内容的变现视为“网络2.0商业”的核心。YouTube和“第二人生”证明了这样一件事：人们上YouTube是为了观看用户们上传的视频，与之类似，“第二人生”的居民创造出虚拟的风景、住房、店铺、衣物，甚至是虚拟酒吧里进行网络直播的音乐会，这把“第二人生”从一个平台转化成一个虚拟的世界，由此吸引更多的居民。YouTube通过广告在用户生成内容中营利，“第二人生”则通过售卖虚拟土地营利。但詹金斯注意到，与日本的网络2.0商业相反，许多美国公司在对这种商业模式的开发上速度很慢。他解释道，《哈利·波特》和《星球大战》的版权所有公司都用版权法来阻止粉丝的活动，而不是将同人小说视为一种建立粉丝社群的手段。他们并不重视数字参与对于客户忠诚度和销售额的潜在作用。

詹金斯警告道，那些不理解自己顾客的企业是在拿自己对市场的掌控来冒险。20世纪和21世纪之交的音乐产业就是如此。数字下载意味着消费者可以即刻获得音乐，但唱片公司并不想以这种方式售卖音乐，所以他们的顾客会在网上搜索，然后进行免费下载。唱片产业的回应则是起诉自己的顾客，最终结果便是它失去了对市场的掌控。但是就像我在上一节中所说的一样，需要在时间上再向前追溯，因为要了解数字技术对音乐产业的冲击，你必须知道这个行业在前数字时代是怎样运作的。

一如往常，这个故事可以回溯到贝多芬的时代，因为“音乐超越于俗事”这种古老观念而长期被音乐学家们所忽略。贝多芬《第九交响曲》的首演（1824年5月7日）从经济上来说是场灾难，而我在第三章中提到过的罗曼·罗兰写道，贝多芬发现，“他自己又穷又病又孤独，但却是个征服者：征服了人类的平庸，征服了自己的命运，征服了他的痛苦”。对罗兰来说，贫困只是凸显出贝多芬在艺术上的本真性：金钱并不重要。当然，在现实中，金钱对古典音乐家来说是件至关重要的事，贝多芬的人生跨越了音乐经济上的一个转型期，一流作曲家的谋生手段从接受贵族赞助，转变为主要向出版商售卖作品和通过音乐会获得收入。《第九交响曲》首演的问题在于天气好得反常，于是人们都出城去了。

在19世纪上半叶，音乐产业有了巨大的发展。包括商业营利性的音乐厅会举办独奏和乐队的演出（这正是钢琴独奏音乐会形成之时）；城市管弦乐队建立起来，创造出稳定的就业机会。但用经济学的术语来说，更重要的则是中产阶级家庭作乐的发展。这就像是一个三条腿的板凳：人们购买钢琴，也会购买乐谱来弹钢琴，还会雇用老师来教授他们怎样弹钢琴，于是这为许多音乐家提供了主要收入来源。与此同时，音乐家和教师长期供过于求，这一点一直延续到20世纪，许多音乐家挣扎着让自己收支平衡。

在20世纪的前几十年里，唱片和收音机技术带来新的机会。但最重要的还是无声电影的发展——实际上放映时它们不是完全无声的，因为音乐家会为它们提供现场音乐，其类型可以从一架钢琴到最大、最豪华电影院里的整个乐队。在好些年里，音乐行业的工作机会、前景从未如此之好。接下来，随着1927年《爵士歌手》（The Jazz Singer）的上映，一切都轰然倒下。《爵士歌手》是第一部有声电影，各处的电影院都迅速装配了播放声音的设备。全世界的音乐家都突然失业。这是个结构性的问题，因为音乐经济的三条腿被顷刻间斩断：唱片和收音机激发了新的聆听习惯，这意味着人们可以自己在家中作乐，所以不需要钢琴、乐谱或教师。而音乐产业还延续着，但主要活动迅速从出版乐谱变成制作和售卖唱片。

从大约1930年到20世纪末，唱片业都有着很高的盈利，其原因有很多。制作唱片需要很大的一次性投资，但在那之后，便能以非常低的成本来压制唱片，而且压制的数量可以无穷无尽。卖出的唱片越多，从每张唱片中赚取的利润就越多。而要卖出更多唱片的关键就在于创造更大的需求，20世纪流行音乐的发展正是这样做的。此外，一系列技术进步也鼓励消费者一再替换他们的音乐收藏：先是78转唱片（以理论上的转速来命名的虫胶唱盘），然后是33转的密纹唱片（大约出现于1950年），立体声密纹唱片（带有两个分开的声道，所以能够制造出一种空间感），最后在1980年代出现新的数字格式CD。之所以说“最后”，是因为对于大多数用户来说，CD的声音已经足够好。当唱片公司在CD上再次发行旧有的曲目，并以此套现，CD（再一次）说服消费者重新购买已有的音乐收藏。CD曾风靡一时。这种现象持续了超过十年，但不可能永远持续下去。最终人们不再更替自己的音乐库，唱片公司也耗尽了旧曲目中最畅销的部分。到1990年代，销量逐渐减少，唱片业进入收缩期。

而此时曾创造CD的数字技术走到舞台中央。CD的衰落正好碰上互联网的迅速发展，慢速的宽带拨号连接被代替，实惠的大容量数据存储得到发展，压缩文件格式对于普通的聆听欣赏来说已经足够好，除非你是高保真音响发烧友。所有这些都意味着，音乐的传播形式可以是把MP3文件下载到消费者的电脑中或是MP3播放器中，且能够在任何地方听任意多次。而如我所说，麻烦在于音乐产业并不出售MP3文件。所以你必须自己剪辑你的CD来制作MP3文件，和朋友交换MP3文件，或是从互联网下载。到1990年代晚期，点对点（P2P）文件分享网站发展起来，其中最著名的是“纳普斯特”（Napster）：注册用户可以从其他用户的硬盘上远程拷贝声音文件，同时也允许其他用户拷贝自己的声音文件。纳普斯特大获成功，其注册用户数曾多达8000万。

就法律与唱片业而言，这是盗版行为，唱片业的老板们说服自己，这就是他们面临的所有问题的根源。在遭到起诉之后，纳普斯特于2001年关闭。唱片业还对下载MP3文件的个人进行指控。2003年的著名案例包括一个12岁的女孩和一个66岁的老太太，事后发现她们的电脑其实从技术上不具备下载MP3文件的条件。四年之后，美国唱片工业协会在其与明尼苏达州（Minnesota）一位30岁女性的官司中胜诉，这位女性因为曾下载24首歌曲而被责令赔付222 000美元（每首歌9250美元）。正是在这种环境中，学术型法律人及政治活动家劳伦斯·莱斯格（Lawrence Lessig）挖苦地评论道，版权法和音乐产业实践的综合效应已经“宣布我们的孩子那一代是有罪的”。

这个经典的例子就是詹金斯口中所说的，媒体公司“显然很愿意通过对自己的顾客采取法律行动来和他们对抗，这公然冒犯了所有的经济合理性”。唱片业的行为之所以不合理，其原因之一便是，据调查显示，分享文件的顾客实际上会合法地购买更多音乐。唱片公司一边把精力投入游说政府和起诉顾客中，另一边他们并没有问问自己最基本的问题：他们的顾客想要什么？那就是可以下载在任何时间、任何地点聆听的音乐。不过，有其他人问出了这个问题，苹果公司的答案便是iTunes商店，它于2003年上线，允许用户合法购买音乐并将其直接下载到他们的电脑或是MP3播放器中。十年之后，iTunes有了5.75亿活跃用户账号。市场很好，但音乐产业已经失去了对它的掌控。

在2000年之后的变化期，出现了大量关于数字技术对音乐产业影响的推测，其中有许多是理想化的。个人音乐家和乐队看到了解放自己的机会，让自己摆脱唱片公司及其臭名昭著的剥削式合同。许多人尝试各不相同的策略，以跳过中间商直接向听众售卖他们的音乐。谢菲尔德的“北极猴子”乐队（Arctic Monkeys）赠送自己的音乐，一开始是以CD录音样本的形式，然后是通过自己的网站；他们由此收获了名气和电台点播率，并以此为基础在2005年与“多米诺”（Domino）唱片厂牌签约。享誉盛名的乐队“电台司令”不依靠其前任厂牌EMI，而是利用互联网宣传发布自己的音乐：他们发行的第七张专辑《在彩虹里》（In Rainbows）可以从他们自己的网站下载，粉丝愿意支付多少都可以，也可以选择不支付。这是2007年发生的事，而在接下来的第二年里，音乐分享网站“乐队营”（Bandcamp）成立了。它带有社交网站的性质，音乐家可以在网站上在线售卖他们的音乐。这次由音乐家来定价，但如果粉丝愿意，也可以支付更高的价格，有40%的人的确这样做了。

艺术家们所关心的是出售他们音乐的新途径，而听众则期待着一个理想化的时代，届时所有音乐都可以免费获取。那时候音乐产业仍然重要，但许多人认为它将不以音乐本身为基础，而是通过围绕音乐所提供的服务来营利。他们推论，人们最大的障碍将会是在免费音乐的广阔海洋中找到你想要的音乐。在2000年代，人们关注的焦点是用歌单在MP3播放器中组织音乐，歌单可以由自己创建，也可以由他人创建。名人歌单风靡一时，人们好奇地想知道，乔治·W.布什的iPod列表（在2005年遭到泄露）是否由他的媒体策划师一手操办。事实也的确如此。然而，企业家与初创企业要放长线钓大鱼。他们雇用程序员和音乐专业的学生，以开发我在本章前文中提到的音乐推荐系统。如我所说，所有这些与流媒体结合起来，改变了市场。

虽然已经出现许多流媒体服务，包括YouTube和苹果音乐，但在我写作本书时，综合音乐流媒体服务中最举足轻重的例子是声破天，它在全球拥有大约2.2亿用户。你可以搜索单独的歌曲，或是为特定目的获取歌单（据称，声破天有大约250万个用户创建的用来在**活动时播放的歌单），而且你还可以在各种各样的推荐系统中进行选择。此外，声破天还具有社交功能，这其中包括它与脸书和推特的整合。这意味着声破天不仅被用来搜索并聆听音乐，也被用来与他人分享音乐。总之，它让自己成为社交网络世界中必须到访的音乐中心枢纽。

从某些方面上看，声破天与数字技术开创的其他所有服务一样，对音乐爱好者来说是极其积极的发展。这是明摆着的事：声破天让你能够在任何时间、任何地点免费获取各种类型几乎无限量的音乐，还有先进的工具让你能够找到这些音乐。如果你能忍受广告，那就可以免费使用它；如果你不能忍受，可以缴费升级为优享会员，这还能让你获得更多的服务。从某种程度上来说，这的确是数字乐观派在2000年代早期所梦想的乌托邦，但在这个等式中还有另一端。大多数音乐家只能从流媒体拿到很微薄的收入，网上充斥着他们的抱怨声。而且还有一种相当不同的代价会抵消这些好处。

声破天的商业模式以优享会员带来的收入为基础；免费但插入广告的服务，其首要目的就是吸引那些之后会选择升级成为优享用户的使用者。许多网络2.0公司都以这种方式运作，包括YouTube和“第二人生”，不过这并不是两者的主要收益来源。声破天的问题在于，要说服足够多的人缴费成为优享会员。在我写作本书时只有少于一半的用户缴费升级，而当声破天于2018年以300亿美元的市值进军股票市场时，它仍然处于亏损状态（推特在此五年之前上市时也同样如此）。为了追回亏损，声破天走上了与社交网络服务相同的道路：出售数据，以作广告用途。

如果读过声破天的隐私条款，你就会知道它将收集个人数据，诸如你什么时候听了什么，你创建的歌单，以及你与其他用户之间的互动。它还提到，你的数据有可能会“以匿名格式”被分享给声破天的市场合作伙伴和广告商。这并不是什么独特的商业模式，但音乐流媒体服务却可以从中获得一个独特的卖点：音乐提供了一个私密的通道，可以由此进入人们的情感，甚至是人们最深、最真的自我。据说谷歌会比你先知道你怀孕的事，但声破天却知道最佳的**音乐——它也知道你什么时候播放这些音乐。音乐的情感凸显性和时间敏感性解释了声破天向其合作伙伴作出的许诺：它可以在数千万听众“从早晨到夜晚……最专注的时候”接近他们。

在过去几年中，销售和传播音乐的技术及其基础的商业模式，已经以无人可以预见的方式发生转变。不过，在二十五年前，新媒体评论家霍华德·莱茵戈德（Howard Rheingold）就曾写道，新技术将会让企业以新的方式投放广告。在作出非凡的预言之后，他又提到，这或许会让“民主被一种全球性的商业状态所代替，这种状态会在媒体的辅助下操纵欲望，并以此施加控制力”。今时今日，音乐就站在这种欲望操控的最前线。对“监控社会”（surveillance society）的担忧已经呈指数式增多，但对于大多数人来说，网络2.0公司所给出的魔鬼契约简直太过诱人。而且，不管怎么说，又有谁真的会去读声破天的隐私条款呢？

[1]　在中文社交媒体上，某个社交账号的追踪者一般被称为“粉丝”，即“fans”的中文音译。

[2]　风笛变奏曲，常用于军事或丧葬场合。

[3]　“Vocaloid”为日本雅马哈公司开发的电子音乐制作语音合成软件，可以通过在软件中输入音调和歌词来合成出人类声音的歌声。

[4]　“饭制”（fan video）为网络用语，即“由粉丝制作的”。

[5]　“舍入误差”，指运算得到的近似值和精确值之间的差异。

[6]　民谣爵士乐，一种民谣音乐类型，受到布鲁斯、爵士乐、美国民谣音乐等的影响，通常是一个小乐团，早期表演者经常使用自制或临时拼凑的乐器，于1950年代在英国开始流行。

[7]　在这一版本的视频中，总统山上的四个美国前总统头像开口唱歌，并被配上《波西米亚狂想曲》的音频。

[8]　在这一版本的视频中，各种废弃的数字垃圾，例如光驱、调制解调器等电脑配件共同奏出《波西米亚狂想曲》。

[9]　“同人”一词源自日本动漫文化，即有相同志趣的人。“同人小说”“同人志”“同人文”等指粉丝根据原著的设定和人物自己创作的故事。

[10]　模因，又译“迷因”“媒因”“觅母”“米姆”等，指通过模仿在人与人之间传播的思想、行为或风格，通常是为了传达其所代表的特定现象、主题或意义。

[11]　“吉佬儿到此一游”（Kilroy was here）是一句在二战期间流行起来的美国俚语，常常以涂鸦的形式出现，并伴随着一幅图像，即一个长着大鼻子且光头的人双手攀墙并向前窥探，它与当时的美国部队文化紧密相关。