京东公司把商品自营、不卖假货看作是核心竞争力，这与一般电子商务企业只提供平台是有本质不同的。这样的产品渠道在有利于维护自身品牌的同时，无疑也蕴含着极大的信誉风险。

京东公司的产品渠道很有优势。早在2001年，它就成为中国最大的电子产品代理商，而众所周知，电子商品最容易滞销；奇怪的是，京东商品的滞销率却一直远远低于同行。对此，刘强东认为主要得益于以下两点。

一是京东公司坚持不卖水货、假货，好东西总能留得下来。

二是京东公司有一套优选法，即在众多电子产品中要“把99%的产品撤退，留下1%的产品。以什么为标准呢？就是把真正有竞争力的1%留下来，把没有竞争力的产品全部删掉”。

与许多同行刚开业时产品种类非常齐全不同，京东公司开业时只有98个品种，但个个具有竞争力。就是通过这种方式，京东拥有了良好的客户基础，这一风格一直保留了下来。后来每当开辟新的供货渠道时，京东公司都要深入了解，深入考察产品渠道及其品质，而不是只考虑能不能赚钱。

这样的策略，使得京东公司的商品质量非常具有号召力。再加上低价策略，就势必会对实体店构成猛烈冲击。媒体铺天盖地地报道说京东公司扰乱了市场价格秩序，引起许多供应商担忧，于是纷纷放弃与京东公司的合作。一时间，京东公司就像过街老鼠一样人人喊打。

但这并没有动摇京东公司的既定方针。一段时间过去后，京东公司的耳旁清静多了。一方面，这表明它并没有扰乱市场秩序；另一方面，它通过型号差别化（许多型号直供京东商城专卖）来与实体商店进行差异化竞争，价格再低也不至于影响实体店销售，以此来调整与供货商的关系。更重要的是，京东公司的低价策略使得它的销量上去了；销售量上了规模，也就拥有了与供应商谈判的余地，谁也不敢轻易放弃这块市场。[1]

刘强东的作风一贯严谨，他不止一次地说过，京东公司的发展壮大靠的就是诚信。2011年，当他听说家乡宿迁的农民除了种地没有其他收入时，就动员农民种植有机水稻，然后像网易养猪、联想卖酒那样，在京东商城卖有机大米。他规定这100多亩有机水稻只能施有机肥、喷有机农药，每年只种一季。田里刚拔完草，他就跑去看，实际上是检查承诺有没有做到。现在，这块水稻田面积已达5000亩，亩产只有600斤，收成后放在京东商城上卖，名为“来龙”的有机大米每袋5公斤售价128元。虽然这价格连他自己都觉得有点贵，但他的承诺是，“京东自有品牌！吃得放心！”

这里特别要说一说的是京东公司不卖假货的事，刘强东把这看得很重，但这种勇挑重担显然风险极大。更何况，它的品质保证是建立在低价策略基础之上的。而其低价策略又是建立在毛利率超低基础之上。京东一度被人称为“一家高速扩张却不赚钱的公司”，创建10多年后利润依然几乎为零，因为它的综合毛利率才只有15%，只有同行平均值的一半。这么低的毛利率只能勉强维持收支平衡，可贵的是刘强东看来并不急于盈利，他更看重的是不卖假货的市场口碑。正如他的榜样亚马逊公司开始时的毛利率也非常低，但它达到一定规模后就把毛利率提到了20%左右一样；京东公司只要能占领中国3C市场30%以上的销售额，它就会同样拥有相应的自主定价权，盈利就不在话下。

[1]刘强东独白：京东成功的四个关键要素案例.品途网，2015年4月20日。