很多团队都受到重大危机的冲击。利益关系人——即个人、利益团体、影响或被影响的机构——显示了多元化的认知，企业必须将这些不同的认知都纳入考虑。近年来，利益关系人除了员工、管理者、工会之外，还扩大到顾客和上游厂商。但是有效的危机管理需要包括更多企业外部的团体：例如，特殊利益团体，地方政治人物及竞争者。
对利益关系人的定义是区分否定危机和准备危机两类企业的另一种方式。前者所定义的危机是：一种偶发的事件；而后者则视危机影响本身及利益关系人的程度而定。其间的差异在对于企业责任的认知，以及企业与其周围环境的关系。此外，我们也观察到一般运作的情况，准备危机的企业比否定危机的企业更能掌握利益关系人，并能有系统地对其做检测，这对企业的危机管理是很重要的。
与前面所讨论的几个因素相比，利益关系人所要求的背景资料要复杂得多。我们以下面的个案为例，来说明利益关系人的重要性。这其中的关键思考点在于，如何找出关键性的假设。本节将介绍有关利益关系人在危机管理过程的几个诊断工具。
一家药厂正面临破坏性的威胁。该公司生产一种经医师处方才能购买的止痛药，因为这种止痛药具有麻醉的作用。
这种药物每年可为公司带来几百万元的收入，但一般人逐渐倾向于选择普通止痛药，使得公司的财务危机逐渐显现。
为此，药厂老板召集12位各部门的主管，来分析这个问题。
主管们依本身立场倾向分成三组，分别讨论下列三种竞争策略的可行性：
1.降低药品售价。
2.提高药品售价。
3.维持原价，仅在制造过程中降低生产成本。
第一组的做法是试图凭借降价破坏其他竞争者的优势，与其做正面的竞争。他们假定消费者对于价格都是相当敏感的。而主张提高价钱的第二组则认为必须在公司产品和其他产品之间区隔市场。这组人假定：消费者的心理是认为价格高的药品其品质会比较好。
前面两组倾向于从外在市场来考虑。第三组则着重于内在的改变，他们认为如果药品的价格维持不变，但是公司内部仍可以减少成本开销以获取利润。第三组的计划是以消减研究发展经费（公司内部最大的开销）为基础。他们的主张：如果现在的药品价格已经可以保证有足够的利润，而市场上对于此药物需求程度也很稳定，公司内部就没有必要再研发新的产品。他们认为，身为公司中重要利益关系人的研发部门，在公司策略改变中将遭受打击，但面对当前的危机有必要采取这种非常手段。
这三组主管的权力相当，任何一组都无法强迫其他人做选择，但都必须试图说服其他两组，以便公司如果采用某个计划时，能使每个人都能有信心地去做。那么，如何才能说服其他人相信自己的计划是正确的？
每一组都做了大多数管理者会做的事：他们分析过去的资料（例如，这种药品过去不同价格的销售量），并且收集新的资料（商业杂志或业务员的报告）。和其他许多危机发生的情况一样，这些资料并不能解决所有事情。事实上，这些资料可能使事情变得更糟，而且更进一步说服组员相信其原有假定的“真实性”。
每一组除了其本身的立场之外，还必须对问题的本质做不同的假定。在不需要特定知识的前提下，每一组可以将某事视为理所当然。面对相同的资料，各组会倾向于采取选择性的诠释，以符合小组的立场。即使是要找新的资料，各小组通常也会找特定的资料，以证明自己的观点是对的。如此一来，资料收集的目的已经变质为寻找支持某一项决策的证据，而不再是测试决策可行性的客观指标了。这个结果的关键之处在于：危机管理的决策是源自对问题或情境的假设，而决策小组的假设却未能得到公开的讨论。
确认利益关系人
在上面的案例中，最重要的假设是针对医生，正是这些假设导致这几组意见分歧。
主张提高药品价格的那组认为医生的动机是基于传统的医疗考虑（关心病人的健康，而不考虑药品价格）。其假设医生对于价格很敏感，他们会开比较贵、比较有品质保障的药。他们更假设医生的推荐会强过任何药剂师的建议。
认为应降低药品价格的小组，假设药品价格的上涨使医生对于价格变得相当敏感：他们不会因为药有名、价格高就开这个药。有时，“名贵”也得向“经济实惠”屈服。
第三组希望减少生产的成本以稳住药品的价格，他们假设市场比公司本身要僵化得多。他们相信：降低生产成本的策略比试图影响医生对价格的敏感度更有用。医生的价格敏感度其实不高。这一组假设医生对于某种名牌的喜好度是不会改变的。
图5-8是药品公司各类利益关系人一览表，描绘了公司和其内在及外在利益关系人的整体关系。当这些关系随着时间改变时，公司本身也会改变。
图5-8各类利益关系人一览
如果不能掌握这种关系，很多公司将不能理解他们是随着环境在改变（即外在及内在的利益关系人）。在此我们将公司视为一个系统，某一部分潜在的改变就可能影响到其他部分。
每个公司都有其外在竞争的形式，这些形式会影响到公司及其政策。在药品公司的案例中，引发危机的主因是其竞争对手的产品价格低廉。但是其他利益关系人的影响也必须纳入考虑。例如，公司的业务人员也是个重要的利益关系人，因为公司的任何决定都会影响销售人员的佣金和销售动力。医生和药剂师也是很重要的利益关系人，因为他们和病人直接接触，他们对于公司及产品的态度会影响到病人的行动。其他重要的利益关系人包括政府及控股公司：有关药品的检验、注册、发行及销售是通过食物与药品管理局来规范，因为药物有麻醉成分，政府在采购或是规范进口镇静剂方面的角色十分重要。控股公司也是另一种利益关系人，如果药品公司选择错误的策略，其母公司的利润自然会受到影响。
对于提高价格的这组意见，医生对于价格很敏感的这个假设虽然很重要，但也并不是很不确定。如果没有价格不敏感的假设，这一组的看法也不可能成立。最不确定的原因在于：这一组对于假设有高度的怀疑：是否所有的医生对价格都不敏感？他们对于价格的不敏感是否会影响到所有的药品？医生在开安眠药时是否有不同的选择？
第二个重要而不确定的假设是针对控股公司。如果最后的建议是要提高价钱，必须假设控股公司也有兴趣提高利润。如果药品公司降低药价，那么理由可能是控股公司想要扩大市场占有率。这两个观点都对，但哪一个比较好，则必须以母公司的整体目标、消费者的购买习惯、药品子公司的需求等做全盘的考虑。最初的决策可能只开始于系统的某一部分——药品公司，但是额外的因素也必须纳入考虑。这也是危机的主要特性之一：最初源于一个单纯的问题，但是后来却波及整个公司系统。
在这个案例中，主管最后同意一个选择。他们决定在重要的据点提高药品的价格，并且侦测重要利益关系人的反应，以检验假设的真实性。这项作法可以使公司主管很快发现市场是否可以忍受涨价的措施。
诊断
建立假设的具体方法就是将利益关系人一一罗列出来。一旦确认了谁是利益关系人，就比较容易针对其特性拟定假设。从这个过程所建构而出的假设可以提供决策者更有自信支持其选择的政策或行动。
有太多危机管理计划遭受挫折或无法施行，原因只在于决策者不能针对重要利益关系人来建立假设。描述假设可以帮助决策者去发觉利益关系人彼此的不同。
许多的危机处理通常只掌握了一个观点。想想看你的公司是否将与危机事件有关的个人、团体和组织的行为，都视为理所当然？不正确的假设将使你的公司永远达不到危机管理的目标。下面的3个诊断工具帮助你处理各种利益关系人的问题：
1.利益关系人的诊断工具：全面观
·请列出对你的公司最重要的5种利益关系人。
（1）
（2）
（3）
（4）
（5）
·请列出这5种利益关系人在危机事件中可能扮演的角色。
（1）
（2）
（3）
（4）
（5）
·公司以前曾做过什么，得以确保这5种最重要的利益关系人会尽全力协助你们渡过难关？
·在面对危机时，公司会采取什么样的行动，以保证这些利益关系人对公司的忠诚与协助？
2.利益关系人的诊断工具：类别排列
·在公司的危机管理计划中那些利益关系人将会被纳入考虑？请在下列的类目中做“√”记号
消费者()
竞争者()
特殊利益团体()
主管机关()
高级主管()
中级主管()
员工()
工会()
媒体()
顾问()
董事会()
总计：
·有哪些利益关系人参与危机管理计划的形成？
公司老板()
首席法律顾问()
公共关系部经理()
部门经理()
人力资源部经理()
生产部经理()
行销部经理()
安全环境事务部经理()
中级主管代表()
员工代表()
总计：
·计分：
将上表你所回答的利益关系人的类别数目，分别填入图5-9的两个长条图格中。将两个分数平均之后，就是企业在利益关系人系统的平均得分。
图5-9企业在利益关系人系统得分