危机的发生会给企业形象带来十分不利的影响。在有些危机中，这种不利影响甚至会上升为危机对企业造成的最主要的危害。因此在危机处理中，维护企业形象在危机处理中也是必不可少的。

在危机处理中，公共关系部门应担负起这方面的责任。

维护企业形象具体可以从以下三方面着手：

1．把公众利益放在首位

企业的良好形象离不开公众的支持，所以要维护企业形象，首先要拿出实际行动维护公众利益。当危机发生后，企业应把公众利益放在第一位，而不能一味顾及自身付出的经济价值。

如果是产品不合格引起的恶劣事故，应立即收回不合格产品，并立即组织队伍，对不合格产品逐个检验，同时通知销售部门立即停止出售这类产品，然后，详细追查原因，作出改进。

1982年，美国芝加哥有几人因服用了一种叫做泰洛纳( Tylenol)止痛镇静药而死亡。人们纷纷传言药物受到了氰化物的污染。面对企业将遭受致命打击的紧要关头，生产厂家约翰逊公司立即采取了一系列措施以表明公司保护公众利益。如在事发后一小时内对该批药物进行了化验，并通知15万个用户收回这批药，在报刊上公开道歉，还派专家到芝加哥建立一个实验室以检验这批药物在该地区受到污染的程度。后来终于查明，这是一个捣乱者蓄意造出的恶劣事故，公司的信誉很快得以恢复。

2．善待被害者

对危机的被害者，企业领导应诚恳而谨慎地向他们表明歉意。同时，必须周到地做好伤亡者的救治与善后处理工作。尤其重要的是，应冷静倾听被害者的意见，耐心听取被害者关于赔偿损失的要求以确定如何赔偿。有时被害者有一定的责任，但不应过多地计较，以避免因为企业辩护而带来的不利影响。

对待消费者，可通过适当向消费者颁发关于事故解释的书面材料。

如火灾、爆炸等事故给当地居民带来了损失，企业应向当地居民登门致歉。必要时，应赔偿经济损失。

3．争取媒体的理解与合作

新闻媒介报道对企业形象有着重要而广泛的影响，在危机处理过程中，企业要与媒体真诚合作，尽可能避免对企业形象的不利报道。

事故如何向新闻界公布，公布时如何措词，应事先在企业内部统一认识，反复斟酌。说明事故时应力求简明扼要，避免使用技术术语。要选择恰当的表达方式，如发言人要用肯定有力的音调讲话，不能表现出迟疑吞吐；回答问题时可以以我为主，不必死扣问题；尽量避免用否定词把自己想表达的内容和观点巧妙掺人到对问题的回答中等等。为了避免报道有误．重要材料应以书面形式发给记者。

企图掩盖事实只能引起记者的反感，所以应该认真回答记者提问，诚实地公布事故的全部真象，也可以同时说明企业已取得的成绩和为防止危机所做的努力，尽量引导公众对危机和企业获得全面的正确的印象。

如有的事项确实无法向记者发表，应说明理由。比如在发生火灾之后，记者往往会询问起火原因。对此，企业发言人可以做出请他们到消防部门去问，企业方面暂时无法作出说明的回答；火灾后，新闻界人士常常会要求企业就火灾造成的物质损失作出估算，企业发言人可以这样告诉记者，企业当局已将火灾通知了财产保险公司，将由他们派员来确定损失金额；对于有关人员伤亡的询问，一般也应让记者到消防部门、急救站和当地医院去核实。这种回答既成熟又巧妙地维护了企业的形象，因此常常赢得新闻界的同情态度，从而避免了渲染夸张的消极报道。

一些需要特殊处理的危机，也要与新闻界进行良好的协作，并申明有关理由。北京长城饭店公共关系培训指南就指出：“自杀、炸弹、精神病患者的失常行为等导致的不幸事件在整个旅游业和交通运输业已越来越频繁。如果长城饭店发生上述事件，新闻记者前来询问时，需要请他们前往有关处理部门查询，同时饭店发言人应当要求新闻记者在报道中不要提及饭店的名称。这一要求根据有关心理学依据是合理的，只要经过解释，大多数记者也是可以谅解的。当然，记者们也许会提出这样一个问题：既然饭店在其他正常事件中都要求媒体提及饭店名称，为什么如自杀等不幸事件发生在饭店时，饭店却要求新闻界在报道时只说“本市一家饭店”而不提饭店名称呢？

心理学研究可以回答这个问题：

“心理学研究以及旅游业务实践证实了这样一种现象，就是一个患有心情抑郁或精神分裂的人从报上读到某一特定地点发生过自杀事件之后，这个人就会被吸引到同一地点来做类似的举动。……这类不幸事件的发生地点被新闻媒体不适当地点明，就有可能鼓励悲剧性事件的重复发生”。

危机发生后，舆论的谴责与报道将持续一段时间。在此期间，企业除了利用传播媒介发布致歉广告之外，还应及时向媒体提供有关赔偿被害者损失的信息；公布修理毁坏的设备和厂房的计划；公布今后的事故预防措施等。如此才能及早赢得广大公众的谅解和信任，恢复企业在社会上的声誉。案例分析：

危机管理，天堂与地狱的分水岭

2001年9月3日，中关史克在北京宣布其全新药品“新康泰克”已研发成功并获检通过。持续9个月的康泰克危机公关，随着不合PPA的“新康泰克”的全面上市并取得骄人的销售成绩而划上一个圆满的句号。

同样是9月3日，中央电视台播发了“南京冠生园年年出炉新月饼，周而复始陈馅料”的新闻报道，揭开了南京“冠生园”陈馅做新饼的内幕，令“南京冠生园”遭受毁灭性的打击。由于“南京冠生园”在面临危机时不懂危机处理技巧，最终累及全国称为“冠生园”的几十家月饼生产厂家以及凡含有“冠”、“生”、“园”三字中一字的月饼生产厂家面临生存困境，甚至令全国月饼销量损失四成。

“PPA磨难”为何磨之不倒？“冠生园事件”为何一损俱损？这些危机公关的典型教材，也许正是面临越来越多“麻烦”的中国企业亟待补课的内容。