市场不是“谈”出来的，而是“闯”出来的。

纸上谈兵在企业决策中有三个含义：一是决策只停留在口头上，没有实际行动；二是迷信教条，无法运用于实践；三是凭空决策，毫无根据。不管是哪方面，纸上谈兵都是一件贻笑大方的事。凡是纸上谈兵的决策，都不可能取得成功。因此，不要在纸上谈市场！

军事学家克劳塞维茨说过：“理论给人们带来的好处应该是人们在探索各种基本概念时得到启发。理论不能给人们提供解决问题的公式，不能通过死板的原则为人们指出狭窄的必然之路。”可见，古今中外，奢谈理论，不切实际，都是兵家的大忌。

兵家的论述完全适用于商家。一方面，生意人必须掌握决策学理论知识，熟谙一般原理和原则，另一方面，也不可生搬硬套，囿于常规，否则就会固步自封，画地为牢，为竞争对手所乘。

纸上谈兵是决策的大忌，同时也是某些领导的癖好。纸上谈兵最大的缺陷就是理论不与实际结合，只凭领导者的主观意志想当然地决策。这样的决策在书面上完美无缺，放到现实中却错漏百出，不堪一用！

南方某电视机厂就吃过“纸上谈兵”的亏。该厂准备向泰国出口家用电视机，起初，该厂根据我国人民的传统喜好，在专供出口的家用电视机上使用红色，以增加喜庆气氛，从而有助于销售。谁知产品在泰国销路不畅，迟迟找不到大客户。因为当地居民认为：只有救火车才用红色，给人以警惕感。在烈日炎炎的夏天，电视机摆在家里就像一团熊熊火焰，使人更觉得酷热而烦躁，而且泰国人认为，红色象征着血，红色电视机给人血淋淋的感觉，令人望而生畏。

后来，该厂改用银灰色，可还是打不开市场。因为泰国人崇尚佛教，死人时常焚烧锡箔以超度亡灵。他们认为银灰色像锡箔纸，这种颜色的电视机放在家中会招来灾难和鬼魂，不吉利。

那么，究竟什么颜色适合泰国人的口味呢？同行的另一家电视机厂的做法则要高明得多。他们一方面组织美术设计人员去泰国逛公园，想从大自然中寻找答案；另一方面派人与泰国的一家咨询公司联系，组织人员搞民俗调查，发现泰国人喜爱蓝色。于是，该厂投其所好，经过不断摸索，将电视机颜色从深蓝色改为孔雀蓝，最终赢得泰国人的喜爱，这种电视机在泰国畅销开来。

而第一家电视机厂积压了大量灰色、红色电视机，不得不运回国内销售。而国内电视机市场又进人白热化争夺状态，长虹、海信、TCL王牌等国产电视向大屏幕、高清晰度发展，价格也一杀再杀。这个厂只有将那些落伍的、价格偏高的电视机低价处理，亏损了近百万元。

宽阔的大海是令人赏心悦目的美景，但是海阔必然浪高，这就有了风险。决策之道也是这样：市场上有利润，但是市场上也有风险。

前几年，江苏省各大报刊均报道了人工养殖珍珠能致富的消息，苏南一些水产养殖业，特别是乡镇养殖厂的厂长经理得知消息后，纷纷拍板搞人工养殖珍珠的项目。

人工养殖珍珠风险极大，要大量倾注资金。而养殖时间是漫长的，在贝中植入异物，待其长成珍珠约需4年。首先从人工技术上来说，在选择植入珠母的异物，即珍珠的“核”时，研究结果表明，最合适做“核”的材料是美国密西西比河流域出产的一种贝壳的碎片。可见想要植入成功，技术难度之大。这是那些乡镇小厂往往难以达到的。

其次，珠母生命力较弱，气温变化、水质污染往往会导致珠母大批死亡，可见风险之高。果然，随着夏天台风、暴风肆虐苏南，加之苏南又是工业密集、水污染严重的地区，各养殖厂遭到了沉重的打击，多年的辛苦化为泡影，有的养殖厂还债台高筑，不得不低价转给他人经营，以免破产倒闭。

有些个体户更惨，在寒风料峭的冬天，带着全家人排干池塘里的水，满怀希望地捡起贝母，掰开一看，见到的却只是空空的壳。

在商战中，决策者只有正视环境，适应环境，具体问题具体分析，才能立于不败之地。因为竞争的本质是创新，是“物竞天择，适者生存。”旧时代里形成的旧法、旧规和旧制已不能解释和指导组织行为，大量老经验、老框框和老套套早已失去了价值。非常规性事件、偶发性事件层出不穷，新情况、新问题和新思想势如泉涌。在成百上千条的原理和原则中，我们很难断定哪些是放之四海而皆准的。在发达国家被淘汰的或许在发展中国家刚刚显现出生命力。在不同的产业部门、不同技术装备水平、不同的领导与职工的能力、知识、素质等变量的制约下，同样的原理可能会产生截然相反的结果。因而，凡事只空谈理论，不注意因势、因时和因地的灵活决策，必然会做出眼高手低、身败名裂的决策来。

纸上谈兵的故事见于几千年前的那个自以为是、高谈阔论的赵括，但直到现在赵括型的生意人仍然层出不穷，其中的原因令人深思！