在营销的手段上，可口可乐真可谓毫不吝惜，什么流行就赞助什么，尤其是在全球影响较大的文体活动。在这个特别营销手法的选择上，可口可乐终于认识到自己身上潜在的文化和政治两种无形价值。随着人们生活水平的提高，人类越来越注意享受和健康。娱乐是对生活的享受，而运动是保持健康的一种重要手段，也越来越为人们所重视。可口可乐选择的两类赞助项目都堪称世界顶级，一个是娱乐界的宠儿——代表美国文化的好莱坞电影，一个是世界上最大的体育盛事——奥运会。可口可乐凭借着这两大“巨头”，将可口可乐的文化理念植入到世界所有能被电波覆盖的地区。

1．一借好莱坞“生蛋”

好莱坞从美国的娱乐文化发展到世界娱乐文化，在这里，一种神奇的文化影响可能出现在世界上绝大部分国家。在这种文化传媒里，可口可乐可以借着一部广告片就能从谷底飙升到峰顶，也可以乘着一部影片的上映而走向世界，甚至搭着某个明星的追星族的便车而声名鹊起。好莱坞电影文化中所起的作用就是这么神奇。

经历了1985年的新口味可乐的灾难之后，可口可乐的广告就好像失去了往日的魔力，那种“嘶嘶”的声音不再响起。为了恢复元气，重振声威，可口可乐决定找一个时髦的声音作为代言人。郭思达此时想到了好莱坞。

彼得·西利，这个曾经的可口可乐人，是他牵着可口可乐迈人了好莱坞。离开可口可乐的西利，在哥伦比亚电影公司开始了好莱坞的生涯，他渐渐爱上了在加利福尼亚优哉游哉的生活，并表示将永远不会再回到可口可乐。然而，最终他还是守不住自己的“诺言”，因为可口可乐需要通过他在好莱坞的关系网进入这个由名导演和名演员组成的特殊阶层。1991年，西利担任了可口可乐全球营销总监的职务。在这个时期，百事可乐的营销非常成功，在广告方面总是居于可口可乐之上。面对广告宣传的失利，找到了CAA的创办人迈克·奥维茨。

在1992年7月的亚特兰大的一次展示会上，奥维茨请到了好莱坞的两位著名导演——弗朗西斯·科波拉和鲍勃·里纳，由他们执导可口可乐的宣传广告片。这对于可口可乐来说，确实是顶级大阵容。这次展出的广告片有两个：一个是一只狗挖到了可口可乐；一个是太空入辨认外星人的办法是向他们提几个关于可口可乐的问题。其中的经典是一只由电脑制作的北极熊一边欣赏北极光，一边喝可口可乐。1993年的一系列可口可乐新广告片正式亮相时，其中有24个广告是由CAA承制的。这些广告围绕着“总是可口可乐”这一主题发挥创造。

在好莱坞，音乐也是让人疯狂的因素，尤其是对青少年的影响。对音乐的投资，可口可乐绝不局限于好莱坞，他只是借好莱坞这只鸡为自己生了一个金蛋。20世纪80年代是摇滚世界的年代，世界各地都因美国流行摇滚而对这个不太熟悉的名词疯狂。可口可乐请了不少摇滚明星来助阵。在国外，可口可乐公司的投资也不菲。在巴西，可口可乐赞助了一场为期9天的大型音乐盛会——“在里约热内卢摇滚”，观众多达100多万人，歌词中还多次出现可口可乐的名字；在泰国，歌迷们身穿可口可乐的广告衫参加演唱会；在菲律宾，可口可乐为自己培养了摇滚乐队到各地巡回演出；在法国，可口可乐开设了一个名为“可口可乐500强”的电视专栏节目，每天播出。

好莱坞为可口可乐的广告宣传立下了汗马功劳，如今，可口可乐的知名度早巳盖过了这位曾经的“大恩人”。

2．乘奥运之风

奥运会是全球最大的体育盛会，利用它采进行宣传简直就是“在所有电波能覆盖的地区播放可口可乐的广告”。这是一个绝佳的宣传机会。

奥运所推崇的公正、和平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平，有实力的厂商可以通过赞助奥运会的形式，顺其自然地走进千家万户、深入消费者的心中，达到提高销售额和利润的目标。

可口可乐的奥运之旅是从1928年阿姆斯特丹奥运会开始的，以至可口可乐人自豪地说道：“自1928年以来，奥运会上有三件事是不变的——运动员、体育迷以及可口可乐。”

在1988年的奥运会上，可口可乐组建了一支由100名运动员组成的可口可乐合唱团。如今，在生意人看来，奥运会本身所代表的就是一个炙手可热的商机，可口可乐就是利用奥运会的举行展开了一系列的促销活动，冠名了各种比赛。在霓虹灯、气球、小旗子等凡是有商机的地方，随处可见可口可乐的标志。那一年的奥运会促销活动，可口可乐一共投资8000万美元。

对于可口可乐而言，1996年在美国举办的亚特兰大奥运会更是其大显身手的最好时机，这不仅是因为亚特兰大是可口可乐的家乡、大本营，更重要的是1996年的亚特兰大奥运会是现代奥林匹克运动的百年庆典，世界各地的“眼睛”都蜂拥至此，等待着见证这一历史时刻的到来。1990年，国际奥委会主席萨马兰奇宣布1996年的夏季奥运会在美国亚特兰大举行时，希腊人骂娘，美国人欢腾，尤其是可口可乐人。可口可乐赞助奥运最大的意义莫过于让观众无时无刻不见到它的身影，借以刺激他们的购买欲，提高销售量。在过去的活动宣传中，可口可乐总是扮演奥运辅助者的角色，即称作“奥运赞助商”，而这次却定位在“奥运最长期的伙伴”。公司制定出全方位出击的营销策略，从全球范围举办各式各祥的奥运抽奖、赠品派送活动，到协助奥运筹委会承办包括圣火传递，、入场券促销在内的多项工作；从奥林匹克公园的营造，到70支奥运广告片的密集播放，使得全球可乐的忠诚者以及一般消费者，在超市日常购物时，在电视屏幕前观看奥运转播时，在亚特兰大现场为选手加油时，甚至在奥林匹克公园尽情游玩时都能感觉到可口可乐的存在。

自从1984年的洛杉矶奥运会开创了火炬接力仪式之后，这一活动的赞助权成为奥运商家的必争之地。1996年，可口可乐以1200万美元为代价拿到了这一权力。在84天的时间里，奥运火炬穿越美国15000英里，参加人数达到10000人。可口可乐对这次活动的设计达到了空前的宏伟，除了跑步以外，还派上了自行车、马、各种船只、飞机、热气球等工具。美国国家广播公司每天跟踪报道，网站也不甘寂寞。里面所有的英雄都佩戴着可口可乐的标志，活动变成了一次可口可乐的长篇广告宣传。有记者在新闻报道中感慨道：“这简直是一场从大西洋到太平洋的可口可乐狂欢节。”

1996年奥运会期间，到亚特兰大的游客，一定不会忘记新建成的奥林匹克公园。这个主题公园也成为了可口可乐宣传品牌形象的重要窗口，是可口可乐借奥运促销的一个重要组成部分。暂且不提那桩轰动全球的爆炸事件，单公园内精心设计的各项参观活动、高新科技淋漓尽致的运用，以及琳琅满目的各式商品，就足以令人叹为观止。走进公园，投入眼帘的是大大小小的可口可乐标志，众多醒目的红色标志装点着整个公园，条幅、彩旗、遮阳伞……处处都是印有Coca cola的东西，整个公园被完全塑造成一个浓缩的可口可乐世界。可口可乐最初提议规划奥林匹克公园时，目的是为了让更多人分享奥运乐趣，特别针对儿童与18 -49岁人们的喜好。门票定为成人13美元，儿童8美元。奥运期间至少吸引了85万名游客，其中80%是来自美国以外的国家与地区。

为阻止百事可乐插手奥运会，可口可乐不断对亚特兰大组委会施加压力，不仅使可口可乐成为亚特兰大指定的唯一官方饮料，而且在奥运期间，其他品牌的饮料不能出现在政府资助的活动现场以及城市的公共场所。

可口可乐为奥运会付出的代价之高的确让人咋舌，然而公司更关注的显然是营业额。可口可乐领导核心在谈论奥运会时说：“这是个不错的投资，对于我们来说很划算。”郭思达就曾得意地表示：“我们已经从单纯的倡导世界和睦发展到了教世界人民畅饮可口可乐了。”可口可乐对这次奥运会的成功赞助可见一斑。

奥运会虽然结束了，但渲染在全球各个角落、代表可口可乐的红色却不会因之减褪，可口可乐的奥运之梦终于在亚特兰大乃至全球都赢得了最辉煌的成功。