日本企业也在20世纪70年代后开始创造自己的CI。日本日经研究所曾设计了一套CI效果调查指标体系，主要包括市场因素、外观因素和现代因素三大类。不同企业在导入CI时，对这些因素的侧重点会有不同。这个研究所认为，企业的销售额和广告认知度是评价CI效果的关键因素。

日本在引进欧美CI的同时，并没有完全照搬，而是将民族理念与民族文化融入其中，取其精华，对CI进行了结构上的革新与完善。

日本CI专家山田理英指出，美国的CI定义与日本的CI定义是大相径庭的。前者认为，CI是以标准字体和商标作为传播企业理念与企业文化的工具；后者则认为，CI是一种明确地认知企业理念与企业文化的活动。对CI概念的不同理解，必将产生不同的效果，这就是日本CI发展的根本原因。

所以，CI不是一个固化的概念，其内涵随着时代的变革、企业的发展而不断地创新与变革，同时其概念内涵也由于民族文化不同而有所不同。但是，无论其他情况如何变化，CI的基本精神是始终不变的。日本CI专家加藤邦宏说：“对于企业界来说，CI是一种问题解决学。”这就是CI的基本精神。

无论CI怎样发展与变革，它始终围绕着一个理念核心在运动，那就是为企业解决问题。更明确地说，是解决企业与社会、自然的关系问题。它所使用的工具就是塑造企业形象，解决问题的方式就是不断变革，并以此推动社会发展，维护企业、社会、自然的动态平衡。

因此，CI战略的根基始终应放在企业自身形象的设计与开发上。所以加藤邦宏说：“CI就是对企业整体进行的设计工作，以企业整体的活动作为设计对象，使企业本身、个性的表现合乎时代潮流。”

从这种立场出发，加藤邦宏认为，“为了形成企业的形象而设计以开发为中心的活动，才是所谓的CI”。