零点调查的研究人员发现,口碑传播是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道。举例来说,有59%的电脑用户或打算购买电脑的消费者会从朋友、同学那里获得产品信息,而40.4%的人最相信朋友的介绍;在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中,分别有53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息;分别有35%、28%、15%和18%的消费者最相信朋友的介绍。另一方面,口碑传播也被许多营销专家们看做是反映“产品及品牌忠诚度”的重要指标。
可见,口碑传播将是营销中非常值得关注的环节。鉴于此,指标网近日委托零点公司对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连十城市4851位18-60岁的普通居民进行了一项有关口碑传播的专项调查。调查结果显示,39.5%的受访者经常会和别人交流关于“购买及使用商品的经验”,仅次于经常交流社会热点问题(50.7%)、子女教育问题(44.5%)以及生活小常识(41.1%)的人群比例,在商品购买决策和购买过程中担当重要角色的35岁以下的年轻女性当中,互相交流“购买及使用商品经验”的比例更高,充分显示出了口碑在商品信息传播中的重要位置。而在这项研究中,带着“消费者关注什么样的信息,了解什么样的信息,才会更加乐于传播什么样的信息”
的研究假设,研究人员更加关注的是,人们在交流“购买及使用商品经验”时,到底在传播什么信息?
◆口碑传播是重要的非正规信息渠道
分析数据显示,经常交流“购买及使用商品经验”的消费者不仅会相互“介绍购物场所”(48.7%)、“介绍购买和选择商品的经验”(37.6%)、“推荐晶牌”(37.4%)、“交流价格信息”
(34.8%)、“推荐打折促销活动”(31.8%)、“介绍产品性能”
(29.6%)、“推荐具体的产品”(18.0%),也会传播“产品使用中失败的经验或不好的感受”(25.7%)。可见,口碑传播既可以促进营销信息的推广,也可以迅速扩散其负面影响,因此对于企业而言,口碑传播管理具有其必要性。
比较不同性别、不同年龄、不同收入的群体进行口碑传播的内容发现,男性、35岁以下的年轻人更乐于进行“推荐品牌”,同时,学历越高、收入越高的消费者中交流品牌信息的比例越高。
研究人员认为这与男性、年轻人、高学历、高收入的消费者对品牌更加关注密切相关。
从人们乐于传播信息的产品种类来看,“服装鞋帽”
(53.4%)、“日用百货”(46.7%)、“家用电器”(39.2%)和“食品/饮料”(37.1%)成为人们主要谈论的产品话题。进一步分析发现,不同年龄、不同性别的人交流的商品种类的分布有所不同:
年轻人经常谈论有关“服装鞋帽”的信息,尤其在18~25岁的受访者中,有61. 7%的人经常与其他人交流“服装鞋帽”的信息。
此外,“手机”(50.7%)、“化妆品”(41.5%)、“电脑”(40.9%)以及“音像制品”(38.8%)在25岁以下年轻人中间的信息交流程度远远高于其他年龄层的人,随着年龄的增大,“家用电器”、“汽车”以及“住房”逐渐成为人们交流的主要产品;“服装鞋帽”
(65.3%)、“日用百货”(54.8%)和“化妆品”(44.2%)是女性最爱交流的话题产品,而男性则经常谈论“家用电器”(50.6%)、“手机”(45.3%)以及“住房”(42.0%)的有关信息。
针对以上结果,研究人员认为,口碑传播是非常重要的非正规的信息渠道,但是不同的产品、不同方面的信息是在通过不同的人群中传播的,因此为了更有效的利用口碑,一切营销活动都应该首先针对这些更愿意传播这类产品的群体,在这些群体中首先传播这些群体最关注的信息。
◆怎样提高店铺的商誉
良好的口碑需要良好的商誉。商誉是商店最大的无形资产,生意人要懂得如何使这笔资产增值。
1.采取顾客至上的行为
俗话说“一个顾客,十笔交易”许多生意人都忽略了它的重要性,以为多得罪或失去一个客人没有什么关系,殊不知,如果未能善待一个顾客,使他满意的话,其损失是难以估计的,因为不但失去了这个顾客,而且他还会对他的朋友们说:“这家店不好……”等批评的话,这种批评所具有的影响力,是呈爆炸式扩散的。
2.提升商店的“店格”
生意人本身品德言行,实为商誉的基础。如果生意人平日名气好,则商誉自然良好;如果恶名昭彰,或店员品行不端,顾客的信赖感自然大大降低。
3.建立主顾间良好的人际关系
大商店本身所具有的知名度以及其气派的装潢,虽有助于商誉的提升,但是讲到亲切感和人际关系,小商店应该做得比大商店好才是。所以,小商店的经营者与全体参与者应该努力加强与顾客之间的情感交流,这是扩展与提高商誉的一条捷径。
4.商品价格政策应力求真实
所有大小商品一律实行明码标价,以取信于顾客。定价时尤其应注意,商品价格是否确实可行?是否比别家贵?凭什么贵?
5.重视便利与物美价廉的原则
商店所准备商品的货色一应俱全的话,不仅可以提高商誉,而且也会大大减少顾客的不满。为力求避免顾客对商品不满,商家要注意以下五个问题的规避:品质不良,不合时宜,不够新鲜,价格太贵,类别太少。
6.让顾客感到亲切
当顾客走进你的店里,指定买某种商品,但该产品正好缺货时,你该怎么办?
如果只是说:“对不起,这种东西卖完了。”难免使顾客觉得不够亲切。但如果说:“很抱歉,刚好卖完,我立刻向批发商进货,明天一定会有。”那么,顾客会比较满意,心里也舒服多了。
当然要保证说到做到。
或许,也可以采用另一种方式说:“我们这里没有了,但某家商店或许有。”把顾客介绍到附近的商店,或为顾客打电话查询,那么顾客一定会觉得:“这家商店真亲切。”这样,不但不会由于缺货而惹恼顾客,反而提高了自己商店的信誉。
在现实生活中,由于竞争剧烈,同行之间往往有敌对感。当然做买卖要有竞争意识,但如果仔细地想一想,大家并不是为了竞争而做买卖。所以,在适当竞争下,绝不应忽略了跟同行之间建立友谊。
千万不能因为附近有新的同行而眼红,应该大方地应对。
特别是新开张的商店,应该以谦虚的态度,对前辈尽所谓的“道义”。这样互相尊重,必能使顾客增加对商店的好感,从而建立良好的口碑。